中产名媛的新宠儿，不愿走Lululemon的老路

万众期待的ALO，终于要来中国开店了？还一开两家？

就在前不久，有一则爆料在网上火了起来，美国著名网红瑜伽服装品牌ALO终于决定进军中国市场，并且还要在上海静安中心、北京三里屯连开两店。

消息一出，立刻引发了全网热议，从某红书到微博，几乎所有的时尚圈人士都为这个即将入华的品牌吸引了目光。

ALO是什么品牌？一语概括，它是Lululemon最“名正言顺”的接班人。

早在它横空出世时，就被人冠以“新·Lululemon”的名头，只不过比起规模逐渐臃肿的前辈，它显得更时尚、更性感，也更有吸引力。

如今，ALO在全球坐拥近100家门店，而且不乏在巴黎、东京、首尔和纽约等“时尚中心”布局，营收也在三年前突破了10亿美金，正式步入“大牌”行列。

在ALO没有登陆中国之前，也不乏一批走在时尚前沿的女孩对其趋之若鹜，例如2024年“双十一”期间被网友买“上榜”的ALO旗舰店，其实是一V家跨境电商门店，并非境内实体注册的店铺。

即便有天价代购费，也挡不住中国消费者对ALO敞开钱包，而不少跟风而来的人，甚至捧火了一批山寨品牌。

这不禁让人想象，等ALO真正来到中国后，究竟会面对怎样一种景象，但更让人好奇的是，在全球茫茫多的“Lulu师妹”中，凭什么ALO能够一骑绝尘？

“lulu派”最强师妹

2007年，正值Lululemon走出加拿大，南下进入美国市场且发展得如火如荼的当口。

凭借拿捏了本地的模特、名媛圈子，Lululemon靠着自己带起的“Athleisure”风格一炮走红，甚至还一举完成了上市。

而在Lululemon最火的美国加州洛杉矶，Danny Harris和Marco DeGeorge两位热爱瑜伽的发小，目睹了Lululemon的爆火，决心要按照类似的模式打造属于自己的品牌。

哥俩原本就经营着一家名为Color Image Apparel的时装品牌，但是在Lululemon的启发下，二人决定在瑜伽服领域“二度创业”，于是ALIO应运而生。

相比于Lululemon略显抽象的起名故事，ALO的名字就充满了加州风情和瑜伽元素，其意为：Air, Land, Ocean。

因为创始人哥俩长期混迹本地的瑜伽圈子，ALO很快就在洛杉矶站住了脚跟，洛杉矶本地有名的瑜伽教练们，基本人手都有一条ALO的瑜伽裤。

不过，作为本地小作坊，ALO尽管在圈子内名声不错，但很难和已经名声在外的上市企业Lululemon进行抗争。

ALO以“小而美”的姿态过了几年，美国时尚圈就迎来了Instagram等社交媒体软件的一夜爆火，ALO也嗅到了商机，迅速找到了自己新定位：当网红。

ALO启动了著名的“Pro Program”，也就是目前所有DTC品牌都在使用的“KOL营销”——找一些著名的网红教练，让她们身穿ALO的裤子拍摄高难度瑜伽动作，并且挂上“Yoga”等话题，让ALO迅速在网上获得大量曝光。

但ALO的真正爆火，还得归功于第一批在ins上爆火的网红模特，比如卡戴珊家族的“小妹”Kendall Jenner，以及小李子的绯闻女友Gigi Hadid（当时还不是）等等。

这些超级模特们并不只在T台上闪耀，而是热衷于在ins上分享自己的日常，其中，去健身房、瑜伽馆的街拍照片总是能获得大量点赞。

于是，ALO就会把自己的产品免费送给超模们试穿，而超模们也会开心地收下这条漂亮、好穿又免费的瑜伽裤。

很快，Kendall Jenner等人手持果蔬汁、头戴名牌墨镜、脚踩潮鞋、身穿瑜伽裤的街拍就引发了全网热议。

而她腿上这条形似Lululemon，但又看着不太一样的ALO也顺势爆火，关注度原地飞升。

2016年，ALO顺势在比弗利山庄开设了一家品牌瑜伽中心，这家店里不仅提供衣服卖场和瑜伽垫，还有昂贵的有机咖啡、主打“亮肤”的护肤品，甚至提供灵气疗愈服务。

久而久之，这家门店就成了ALO的“光明顶”，成了全城名媛们最热衷“朝拜”的地方。

以洛杉矶为中心，ALO迅速顺着网线辐射到了全球各地的辣妹，总的来说，ALO卖的远不止裤子，还有一种“人在加州，正在日光浴”的幻梦。

青出于蓝

尽管身为Lululemon的“师妹”，但ALO却没有完全跟随Lululemon的产品思路，也许是诞生地的不同，二者在品牌理念上就有截然不同的气质。

诞生于寒冷温哥华的Lululemon，本质上还是“运动裤”。

从产品角度来说，Lululemon强调亲肤、吸汗、防磨，核心竞争力为“面料”，一切投入都为了解决瑜伽运动的痛点而生，能在时尚圈立足纯属。

即便是Lululemon一手打造的社群文化都在强调“抱团、内敛、自洽”的瑜伽气质。

如果说Lululemon能引领时尚风潮，纯属“无心插柳柳成荫”，那ALO则属于目标明确、手段高效了。

诞生在热情奔放洛杉矶的ALO，完全跳出“运动裤”的限制，相比于强调面料的功能属性，ALO更强调面料的光泽度，和修身的剪裁，适合供洛杉矶的名媛辣妹们大胆展示自己的身材。

这一点从ALO的产品命名上就等你窥见一二，当年ALO的一款裤子直接命名为“女神裤（Goddess Legging）”。

相较于Lululemon的产品，它有着更显线条的剪裁，以及更长的裤脚，从瑜伽角度来说，它的功能性未必更加优秀，但从出片角度讲，“女神裤”显然更显腿长、更加性感，

ALO的逻辑十分简单，它先是一条出片的裤子，其次才是好穿的瑜伽裤。

5年前，全球居家运动的热潮一举把Lululemon托举成了一线运动大牌，营收超越阿迪，剑指耐克。

ALO也同样趁着这股风潮，在2020年营收突破2亿美元，并在首尔开出了品牌旗舰店。

不过，就算ALO的营收已经在2023年达到了10亿美元的档次，还是和已经百亿级别的Lululemon没法相提并论。

但作为“腰部网红”的ALO也有专属的定位优势，那就是当Lululemon开始因为“过于大众”而被过去追求新鲜的消费者抛弃时，ALO这个“万年老二”自然就会顺势上位，成为最“酷”的那个选择。

比如，由于规模过大，Lululemon不得不想办法处理过大产能带来的库存冗余，所以号称“We Made Too Much”的促销，成了Lululemon消费者最常光顾的区域。

但降价势必会带来品牌形象的下滑，为了避免这种情况发生，ALO则以“绝不降价”的强硬姿态面对消费者，即便价格要比Lululemon的常规产品贵上不少，但也坚持不设立任何清仓、打折和活动价格。

为了抬高身价，ALO选择了更加考究的联名，以及装修更加豪华的旗舰店。

比如，ALO为数不多的几次联名中，最著名的一次也是和音乐器材圈的顶流潮牌Beasts耳机以及美国说唱教父Dr.Dre，格调十分高。

而全球坐落的100多家旗舰店，各个装修考究如同高级俱乐部，这些旗舰店被品牌称为“Sanctuary（圣殿）”，不仅售卖衣服，更是咖啡厅、护肤体验中心、瑜伽馆的综合体。

甚至在管理层方面，ALO还挖来了前Dior高管担任国际首席执行官，专门负责全球扩张和高端化战略，明摆着就是要全面“奢侈品化”。

ALO的创始人Danny Harris曾说：“我们不只是在卖衣服，我们在卖一种生活方式。”其实类似的观点早就被其余品牌贯彻始终，成为近几年服装品牌走向爆火的财富公式。

ALO的真正手段，把Lululemon没能贯彻的“轻奢时尚”路线，走得更彻底，更极致。

勇闯“修罗场”

中国市场是全球运动品巨头趋之若鹜的香饽饽。不管是耐克阿迪一样的巨头，还是昂跑、Hoka一类的新晋网红，都想要在中国市场分一杯羹。

而对于Lululemon派的“最强后浪”，ALO却久久徘徊在中国市场门口没有进入，就算把门店开到首尔、东京甚至菲律宾，也不愿在三里屯或者陆家嘴盘一块看着顺眼的店面。

望穿秋水的中国消费者们，只能一边忍受高昂的代购价，一边提防到手的货品会不会是“高仿A货”。

而如今ALO真的“姗姗来迟”，但这绝对不是它有什么拖延症，而是过去一直在观望。

此前，ALO的官方社交媒体上并不缺乏东方面孔，甚至还有明显是来自小红书平台的种草风格大片，这说明了ALO也一直在默默关注中国市场，甚至有意在通过公关公司悄悄“种草”培养声量。

ALO长时间保持观望态度的原因很简单：中国市场的情况，远比想象中的复杂。

作为轻奢时尚领域最火的品牌之一，品牌格调是ALO最为宝贵的优势，单论旗舰店“圣殿”的选址，ALO向来讲究宁缺毋滥。

比如洛杉矶总部开在比弗利山庄的黄金地段、法国旗舰店则位于香榭丽舍大街，还是Zara的原全球旗舰店的旧址。

而不管是三里屯还是上海恒隆，这些优质店铺位置总是一铺难求。

尽管ALO两家中国首店已经据传在筹备中了，但在ALO的Logo没有出现之前，一切都说不准。

ALO面对的竞品环境也十分复杂，Lululemon在中国市场依旧强势，就算近几年略显疲态，但仍然稳居轻奢运动和瑜伽裤品类的前列位置。

此外，ALO发家靠的“轻运动，重时尚”理念，也早被中国的Lululemon派后辈们参透，比如安踏收购的Maia Active主打的产品“腰精裤”其实和ALO的“女神裤”理念别无二致。

最烦人的是，在ALO还未正式登陆国内市场前，国内的各种平替、山寨就已经满地都是，这些产品的存在，也会极大地削弱ALO一直想要保持的高端格调。

对于ALO来说，与其在局势不明朗的情况下贸然入场，不如等待时机成熟之后再高调上桌。

而现在的ALO，似乎已经做完了登陆前的准备工作。

比如网上的话题营造和运营，以及天猫海外店的销售数据等等，都是ALO登陆前必须收集的数据，以及必须营造的氛围。

其实就这样的目光来看，ALO目前的“拖延症”，其实是一场精心计算的缓兵之计。

在Lululemon忙着在下沉市场和“师妹们”一较高下的时候，ALO选择隔岸观火，它正在等待国内同门战况清晰明了的时刻。

ALO可以暂时忍受没有中国的线下流水，但没法放弃已经名声在外的品牌调性，如今这样通过跨境电商和持续种草维持“小而美”的状态，反而在这个“小众为王”的年代，让自己成为消费者心中的“白月光”。

不过问题是，这种“距离产生美”的打法，等到ALO旗舰店真落地之后，面对卷到骨子里的中国消费场景，它还能不能撑得住？