“十全大补”菲洛嘉退场，国际大牌“躺赚”模式终结

近日，一度被称为贵妇奢侈品的“十全大补”面膜品牌菲洛嘉（FILORGA），在2026年开年宣布，其在某电商平台的官方旗舰店即将闭店。公告称，店铺将于2026年1月31日正式停止营业。

菲洛嘉并非首家在中国市场收缩的国际美妆巨头。近年来，国际巨头们“躺着也赚钱”的模式正在失效。

菲洛嘉“收缩”

菲洛嘉曾是中国市场的宠儿。2015年进入中国市场后，凭借院线医美背景和全方位成分迅速走红，2018年菲洛嘉跻身双十一天猫涂抹式面膜类目旗舰店销量榜首。2019年一季度，中国已成为菲洛嘉全球第二大市场。

高光之下，菲洛嘉被国际日化巨头高露洁以16.9亿元美元收购，成为高露洁切入中国美妆市场的先锋。收购后的2020年双十一期间，菲洛嘉销售额破亿元，再次成为品类销冠。

可随后情况急转直下，收购完成仅两年，菲洛嘉便接连遭遇减值。

2021年四季度，为调整与菲洛嘉皮肤保健业务相关的商誉和一项商号无形资产的账面价值，高露洁承担了5.2 亿美元的非现金税后费用。

次年的2022年四季度，高露洁再次承担6.2亿美元的非现金税后费用，用于调整菲洛嘉相关的商誉和无形资产账面价值，计提原因包括中国业务持续受影响、旅游零售渠道低迷及利率大幅上升。

至此，菲洛嘉的商誉已经缩水三分之二。

短短三年，高露洁对菲洛嘉的资产判断，从“增长引擎”变成了“结构性负担”。2025年上半年，高露洁包括牙膏在内整体业务下滑，其中包含中国在内的亚太市场下滑2.1%。财报中还提到高露洁-棕榄为期三年的新生产力计划，该计划主要包括：精简组织结构以降低管理成本、优化公司全球供应链、提高运作的敏捷性与效率。2026年1月，高露洁宣布菲洛嘉退出上述电商平台。

收缩中国市场也是国际美妆巨头们的共识。据不完全统计，2025年有18个国际美妆品牌退出中国市场。其中欧莱雅旗下Shihyo，资生堂旗下品牌d program安肌心语、侍刻，爱茉莉太平洋集团旗下AP媛彬、时研露，联合利华旗下TATCHA和美国平价彩妆卡拉泡泡（ColourPop）均无官方销售渠道。

中国一度是国际美妆品牌“躺着也赚钱”的黄金市场，消费者只认大牌，不信任国货，然而随着国货产品的崛起，这种状况正在发生改变。

在过去的发展中，中国市场为欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际巨头贡献了约两三成收入。2024年，欧莱雅以中国为核心的北亚大区收入同比下滑3.4%，是中国五年来首次负增长；雅诗兰黛也同比低个位数下滑，资生堂实际销售额同比下滑4.6%。

“成分党”国货崛起

国际大牌越来越不受“待见”。

菲洛嘉正是这一变化的缩影，其曾以“堆料”闻名面膜行业。明星产品“十全大补”面膜可以满足焕亮、弹嫩、修护、保湿等多种肌肤需求。这一套“一瓶多效”理念从2015年进入中国市场起一路奏效，支撑了菲洛嘉近十年增长。

然而，十年过去，中国化妆品市场的底层逻辑已经发生改变。

而近年来随着互联网信息公开透明，“成分党”开始崛起。艾媒咨询数据中心显示，2024年中国消费者在购买化妆品时，首先关注的是产品成分（58.8%），其次是产品功效（41.4%），表明消费者对产品实际功效尤为重视。而细分功效更成为主流，单一功效产品更符合成分党“强功效”期待，此时国货品牌踩着成分红利，更高性价比的“堆料”打法迅速崛起。

国际大牌的原材料供应商们，“近水楼台先得月”开始经营自有品牌。例如全球玻尿酸龙头华熙生物（688363），作为雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等国际品牌供应商，在玻尿酸原料供应基础上，推出核心单品“润百颜胶原元气弹次抛”，主打低价高效的抗衰；巨子生物（02367）则在供应胶原蛋白原料的同时，推出专业皮肤护理品牌可复美；“多肽活性物”隐形冠军维琪生物，为宝洁、联合利华、资生堂供应原材料，也推出了自有品牌肽妍TAYAM。

近年来，中国化妆品市场的增速开始放缓。

根据国家统计局的数据，2022年中国化妆品零售额同比下降了4.5%，是十年来首次出现下滑；2023年录得恢复性增长后，2024年再次下降1.1%。化妆品零售额已连续3年跑输大盘，2017-2021年，化妆品零售额增速则一直高于社会消费品零售总额增速，2022年以后，化妆品零售额长期低于社零增速。此消彼涨之下，国际品牌增速承压。

图源：青眼

步入2025年，化妆品行业整体回暖，化妆品零售额同比增长5.1%，行业回暖的增量更多流向了具备成本优势、成分透明度和本土响应速度的国货品牌，而非依赖品牌溢价和单一爆款的国际大牌。

菲洛嘉的退场，也意味着国际美妆品牌在中国市场所向披靡的时代，正在成为过去，但也预示着国产品牌正在崛起。