养老机构上美团 有人欢喜有人愁

在养老行业历经十余年发展后，养老机构的线上化正获得越来越多资本的关注。

过去多年，养老服务机构的宣传推广更多集中于线下的口碑传播，四处奔波寻找合适的养老机构，成为许多老人家属都曾遇到的窘境。由于潜在用户和养老机构之间的信息壁垒，养老行业甚至演变出“养老中介”这一扮演“掮客”角色的职业。

在北京城区，每给养老机构介绍入住一位老人，养老中介通常能向养老机构收取约3000元中介费。2024年养老中介火热时，业内一度流传“养老中介月入十万”的传言。

而在当下，各类资本的介入正在重塑传统的线下中介模式。各路资本试图照搬餐饮门店的线上化路径，推动养老服务机构逐步完成“机构信息上平台—机构在平台上展示各类服务套餐—用户在平台上完成交易、线下获取服务”这三大步骤。

今年1月，北京地区养老机构线上化迎来新的入局者。1月5日，北京市民政局和美团举行战略合作签约仪式，美团将上线北京地区上百家在民政部门备案的养老服务机构。

据经济观察报从多家养老机构处了解，为吸引北京养老机构入驻，美团推出了一系列优惠举措，包括对重点招募的“旅居、养老院试住、游研学”等对应团单，提供半年平台交易佣金优惠的补贴政策。

美团服务零售养老行业运营负责人陈密表示，目前美团养老业务已覆盖300个城市，北京是美团首个通过政企合作推动养老机构服务线上化的城市。通过政企合作推动更多地区养老服务线上化，会是美团今年的重点拓展方向之一。2025年，美团上照护类需求增长尤其旺盛，意向用户同比增幅达78%，交易规模同比增长超200%；“老人助浴”搜索量同比增长120%，团购订单量同比增长超85%。

只是对于养老机构运营者而言，上线美团的决定依旧是“有人欢喜有人愁”。采访中，既有机构管理者欣喜地表示，入驻美团等线上平台后，面向普通消费者的助浴、上门护理服务订单实现倍数级增长；也有机构担忧，自身已经挣扎在盈亏平衡线上，如果将养老机构内常规的护理服务以团购形式上线平台，扣除平台佣金和线上门店管理费，线上业务可能只是“赔本赚吆喝”。

福寿康品牌商业负责人梁博文表示，目前中老年群体使用线上平台的比例并不低，且已逐渐养成在线上获取信息和消费的习惯。此外，大量失能和半失能老人不具备决策能力，其40至60岁的子女则更擅长使用线上产品。因此，即便不同养老服务机构推进线上化的步伐有快有慢，过程中也可能经历阵痛期，但养老服务线上化已是大势所趋。

线上养老服务订单倍增

自2013年被纳入政府指定的居家护理服务商名录后，福寿康就主要承接来自政府部门的长护险订单，即为纳入各地医保部门长护险服务计划的老年人，提供居家医疗、护理、助浴等养老服务。2023年，福寿康选择拓展C端（个人端）用户后，此举取得了意想不到的经营效果。

梁博文表示，长期以来，政府部门的长护险业务约占集团营收的90%。但过去几年，随着中国老龄化程度快速加深，集团认为长护险业务只能解决部分老人的部分需求，因此必须拓展市场空间更大的C端业务。而线上化渠道，成为扩大知名度和C端业务量的关键一步。

2023年起，福寿康逐渐布局抖音、快手、小红书、百度地图、微信视频号等一系列线上化平台。2024年，在美团拓展养老类目后，福寿康成为受益者，仅用半年时间内就跻身美团养老类目的第一名。

打开美团App搜索“福寿康”可以看到，该品牌已在北京地区上线二十余家门店，每家门店推出了20余种团购套餐，包括医院护工、老人助浴、30天居家护理等服务。

如今，福寿康约一半的营收都来自美团等各类线上平台，近三年其C端业务增速均保持在100%左右。

陈密表示，传统养老服务长期依赖线下传播，用户大多通过口口相传获取养老服务机构的口碑信息。平台一方面可以帮助养老服务机构展示品牌特色和服务内容，触达更多消费者；另一方面，能让用户更便捷地查找所需的养老服务，并根据其他消费者的评价以及门店信息，辅助自己快速作出决策。

近几年，受养老机构与用户之间信息壁垒等因素制约，大量养老机构面临入住率较低的困境。2025年9月，北京市老龄协会发布的《2024年北京市老龄事业发展报告》显示，北京市共有养老床位10.8万张，入住老年人5.2万人。相当于养老机构入住率仅有48.1%。

梁博文表示，线下口碑多基于邻居、朋友的个人推荐，而连锁化养老服务机构的品牌信誉，更需要线上“群像式”的口碑支撑。在美团、大众点评等线上平台，大量用户的图文评价能塑造养老服务机构真实的品牌形象。当然，平台上的一条差评，往往需要多条好评才能挽回影响，这也会倒逼机构不断优化服务质量。

据悉，美团与北京市民政局达成战略合作后，专门成立了专项小组，协助中小型养老服务机构完成平台入驻。

梁博文表示，如今老年人普遍具备互联网使用能力，养成了线上消费习惯。随着第一代独生子女的父母逐渐步入需要照护的阶段，他们的子女往往优先通过线上平台获取信息、比较服务、查看评价。若用户决策发生在线上，养老服务也应当向线上延伸。“当然，在拓展线上渠道时，养老机构需要积极拥抱各类线上平台，以寻找最适合自己的线上化路径。”

不上团购套餐的养老机构

在美团App上搜索北京地区的养老机构，会发现一个有趣的现象：绝大多数养老机构仅象征性地提供价值1元的“入住咨询”团购套餐，实质性的“到店入住”优惠套餐却难觅踪影。同时，养老机构的用户点评数普遍仅有几十条，与提供上门助浴、居家护理等产品的养老服务类机构相比，这类机构的线上互动显得颇为冷清。

在北京一家连锁养老机构市场营销总监杜林看来，这一冷热不均的现象背后，是养老机构权衡收益与成本后的理性选择。此前，杜林所在的多家养老机构已入驻美团等线上平台，但均未推出高客单价的团购套餐。

杜林表示，养老机构本身行业毛利率就较低，对任何新增成本都十分敏感。如果在线上平台推出“入住养老机构”套餐，机构难免担心扣除佣金等成本后，陷入“赔本赚吆喝”的境地。

此前，杜林的养老机构曾尝试过与一家外卖平台合作推进老年餐配送，但受限于老年餐的各种线上成本，双方的合作最终难以为继——老年餐定价20元时，机构的利润空间已经非常稀薄，而当时合作的外卖平台还需要抽取约5元的佣金。

多份行业调研报告显示，在当前的服务定价下，国内相当比例的养老机构已挣扎在盈亏平衡线上。因此，面对线上平台的佣金抽成，养老机构对于上线高客单价产品自然顾虑重重。

据杜林介绍，目前集团下属每家养老机构上线美团的成本，主要包含6800元左右的入驻年费，以及团购套餐约8%的佣金抽成。不同养老机构因所处地区、规模和服务范围不同，团购套餐的佣金比例也存在一定差异。

据了解，美团与北京市民政局宣布达成战略合作后，面向重点招募的“旅居、养老院试住、游研学”等对应团单，提供了半年平台交易佣金优惠的扶持政策。而常规的养老机构入住、上门助浴、居家护理等团购套餐，目前暂未推出相关补贴政策。

杜林表示，不同于餐饮团购套餐，养老机构的试错成本极高，直接涉及老人的身心感受与家庭情感。因此，家属在选择养老机构时，更看重机构的专业能力与信任度，而非短期的价格优惠。在这样的背景下，养老机构更多将线上平台视为“精准线索获取渠道”，即通过线上平台与潜在消费者互换联系方式，随后在线下进行深度沟通和定制化服务匹配，最终完成交易。“消费者很难因为某家养老机构推出一个线上团购优惠，就决定让父母入住这家养老院。”

除了成本考量，在梁博文看来，这一冷热对比背后还有更深层原因，即养老服务的特殊性。他将养老服务分为两大类：一类是医院陪护、上门保洁等标准化产品，这类产品有明确的服务时长和定价，适合以团购形式在线上直接交易；另一类则是养老院入住、24小时住家照护等非标准化、高客单价产品，这类产品的价格因老人身体状况、所需护理等级等因素差异巨大，无法像普通商品一样进行标准化定价。

据陈密介绍，美团会将养老机构的线上化分成三步推进：第一步是完成养老机构的线上入驻，让用户能在网上找到它们；第二步是完成入驻后，推动养老机构的服务线上化，让消费者能在线上看到机构提供的具体服务；第三步则是实现交易线上化。“推动养老机构推出各类服务的团购套餐，对应的是线上化第二步，这也是美团在政企合作初期努力推动的方向之一。”

尽管在各路资本的推动下，传统养老中介已在线上演变出多种商业模式，但在杜林看来，线上渠道的作用更偏向锦上添花，而非雪中送炭。

他表示：“新入行的养老机构投资人需要在前期就考虑好项目定位，养老机构稳定的服务质量与精准的社区选址带来的自然客流，仍是经营的根基。如果项目提供的服务与周边老人的实际需求存在供需错配，后续再通过各类宣传推广，也无法对养老机构的经营产生根本性影响。”

（应采访人要求，杜林系化名）

（作者 田进）

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田进

大国资新闻部记者 关注宏观经济以及人社部相关产业政策。擅长细节深度写作。