河南
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文丨小石
编辑丨竹林阁楼
1月8日，桑尼森迪正式递了赴港IPO申请。
这家在食玩代工行业摸爬滚打十年的企业，本来没多少大众认知，全靠2025年初《哪吒2》的爆火，才靠着8.8元的盲盒出圈。
它这逆袭速度够惊人，从2023年近2000万亏损，到2025年前九个月盈利超5000万，妥妥的翻身仗。
但这上市故事，真没表面看着那么顺。
8.8元盲盒的底气，早被高授权费耗得差不多了
桑尼森迪的爆火逻辑很简单，精准踩中了平价潮玩的缺口。
《哪吒2》上映那会儿，周边全在断货，它凭着线下货足、线上预售短的优势，把5-6厘米的小手办塞进零食店，8.8元一盒的定价，直接是泡泡玛特同IP产品的六分之一。
本来想靠低价站稳下沉市场，没成想这底气很快就被授权费吞了。
2025年前三季度，它花在IP授权上的钱超5000万，是去年同期的五倍。
横向对比同赛道冲刺IPO的Suplay，同期授权支出才3000万左右。
这钱花得跟豪赌似的，头部IP议价权本就强，授权费占营收比例快摸到行业上限，盈利空间被压得极窄。
更有意思的是，低价标签也快守不住了。
后来推的《疯狂动物城2》公仔、《王者荣耀》萌粒，均价悄悄涨到近10元，跟名创优品、KKV的同类产品差不了多少，再遇上人家打折，所谓的价格优势基本就没了。
用户对涨价的反应也很直接，官店评论里全是围绕“价格和品控”的讨论。
有人说这个价能接受，也有人吐槽质量配不上涨价后的价格。
很显然，桑尼森迪陷入了两难，不涨价覆盖不了授权成本，涨价又容易丢了赖以起家的低价用户。
零食店渠道是靠山，还是枷锁？
桑尼森迪能快速走量，零食店渠道功不可没。
它跟赵一鸣、零食很忙、好想来这些头部零食商深度合作，线下覆盖三万多个零售终端，五大客户常年贡献六成以上营收。
《哪吒2》手办还成了万辰集团独家产品，靠着零食店的流量快速卖爆，累计销量超90万件。
但这渠道既是靠山，也是绑住它的枷锁。
头部零食商议价权极强，《哪吒2》手办在零食店的零售价，比桑尼森迪官方商城还低不少。
它根本没话语权决定售价，只能被动接受渠道方的规则。
反观同行52TOYS，线下渠道覆盖TOPTOY、三福等主流潮玩店，既能走量又能建立品牌认知。
桑尼森迪困在零食店网络里，消费者对它的印象多是“零食店附赠品”，想往正经潮玩品牌转型，难度极大。
更关键的是，它的产品太单一了，至今还局限在塑胶制品里。
现在潮玩行业里，卡牌、毛绒、亚克力等品类都在卷，单一品类根本扛不住市场风向变化。
本来想靠营销破局，营销开支占比一路飙升到六成以上，却大多花在短信息流上，线下展会才刚起步，跟泡泡玛特的艺术家联名、卡游的线下赛事营销比，差距不是一点半点。
品牌定位也乱得很，账号一个劲强调“食品级玩具、保税区出口”的代工基因，小红书又开了个精致潮玩账号ifoodtoy，一会儿想做国潮，一会儿又布局FIFA、奥特曼等非国潮IP。
如此看来，桑尼森迪还没想明白自己到底要做什么。
眼下潮玩企业扎堆IPO，资本市场对IP依赖型企业的估值越来越谨慎。
桑尼森迪靠外部IP和零食渠道赚了第一桶金，但这模式可持续性太差。
IP授权费居高不下，渠道没话语权，品牌认知模糊，产品品类单一，这些问题都没解决。
上市融资或许能给它争取点时间补短板，但想在泡泡玛特、卡游这些巨头夹缝中站稳，光靠讲故事可不够。
潮玩行业从来没有“平价与高端兼得”的先例，桑尼森迪要是找不准自己的位置，就算成功上市，后续之路也注定难走。
毕竟消费者买它的8.8元盲盒，图的只是一时划算，真要脱离低价标签，谁还愿意为这个没明确定位的品牌买单，怕是最有体会的就是它自己了。
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