酒说报告 | 中国酒类产业“十四五”发展报告（下）

前言：

“十四五”时期（2021-2025）是中国全面建成小康社会后，开启全面建设社会主义现代化国家新征程的第一个五年，在中国经济社会发展中具有承前启后的历史方位。对于酒类产业而言，这一时期恰逢行业深度调整与转型升级的关键窗口期，呈现出三大特殊要求：

首先，高质量发展成为核心主题。在“双碳”目标、乡村振兴、国内国际双循环等国家战略指引下，酒类产业必须从规模扩张转向质量效益型增长，实现从“中国制造”向“中国智造”的跨越；其次，消费升级倒逼供给革新。随着居民收入提高和健康意识觉醒，消费者对酒类产品的品质、文化、体验提出更高要求，推动产业加速结构性调整；最后，数字化浪潮重塑产业生态。5G、人工智能、区块链等新技术的渗透，正在重构酒类产业链的生产、流通、营销全环节，为传统酿造行业注入新动能。

基于此，酒说以酒业“十四五”的发展历程与成果为主线，通过数据搜集、一线调研，编撰《中国酒类产业“十四五”发展报告》，并在酒说公众号进行首发。

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第三部分：专题篇——新动能、新挑战

第五章：消费变迁与营销革命

5.1 消费场景碎片化与体验经济

酒类消费场景在“十四五”期间日益碎片化、个性化。

传统的大型宴请、商务应酬场景收缩，而朋友小聚、独酌微醺、户外露营、音乐节等个性化消费场景增长明显，新兴场景推动“便携装”“即饮装”发展。

体验经济崛起，消费者不仅购买产品，更注重消费过程中的体验感，酒企通过线下品鉴会、回厂游、产区游等活动，增强消费者参与感与品牌认同感，酒企从“卖产品”转向“卖体验”，酒旅融合成为诸多企业第二增长曲线。

酒类庄园建设是体验经济的集中映射，以郎酒庄园为例，其已远不止是酿酒工厂，它正转型为一个融合文化、艺术、旅游与生活方式的综合体验场，通过沉浸式场景，体验“生长养藏”的酿造哲学、感受高品质的酒旅体验、融入独特的会员文化，旨在让人感受每一滴酒背后的故事、技艺与情感。

5.2 新消费群体画像：Z世代、她力量

当前，在主流消费群体之外新生消费群也引发关注。

Z世代已成为酒类消费的新生力量，其消费特征为“重颜值、轻度数、悦己化”。偏好低度潮饮、精酿啤酒、威士忌，白酒消费集中在100-300元价格带，注重品牌故事和社交货币属性。

“她力量”在酒类消费中迅速崛起。女性消费者更倾向于选择低酒精、高颜值、口感柔和的酒类产品，如果酒、预调酒、葡萄酒等。女性饮酒往往注重情绪表达和氛围营造，追求“微醺”状态而非买醉，饮酒场景也更加个性化、私密化。

5.3 内容营销、跨界联名与品牌年轻化实践

面对年轻消费者，酒企在“十四五”期间积极探索内容营销、跨界联名等新型营销方式。

茅台、五粮液等龙头酒企纷纷布局文创产品，推出小酒版、联名礼盒等；酒企与时尚品牌、艺术家、IP等跨界合作，提升品牌时尚感；通过短视频、直播、社交媒体等新媒体平台，以更年轻化的语言与消费者沟通。然而，目前大多数酒企的年轻化尝试仍显生硬，如何真正理解年轻消费文化，实现与年轻人的有效沟通，仍是酒企面临的重要课题。

第六章：渠道模式创新

6.1 传统渠道变革

酒类传统经销体系作为基本盘，在“十四五”期间面临巨大挑战，转型势在必行。

在此背景下，渠道集中度显著提升，大商与超商是酒类渠道至关重要的角色，他们不再满足于传统的“搬箱子”角色，正加速向资本化、平台化、服务化“三位一体”转型，推动渠道生态重构。资本化层面，大商通过兼并重组、股权合作等方式整合行业资源，提升规模效应；平台化层面，搭建数字化供应链平台，为中小经销商提供采购、物流、营销等一体化服务；服务化层面，从“产品分销”转向“用户运营”，为终端客户提供定制化、场景化解决方案。

大连锁企业凭借规模优势与供应链整合能力逆势扩张，华致酒行等连锁品牌通过优化产品结构、压缩渠道层级，逐步提升市场份额，而中小经销商则面临转型或退出的抉择。

为应对困境，酒企对传统渠道进行优化：一是优化经销商结构，淘汰弱势经销商，培育优质经销商，从“多层级分销”向“扁平化运营”转型，推进“厂商一体化”；二是深化渠道管控，通过数字化工具赋能经销商，实现库存、动销、订单实时管理，提升渠道效率，减少窜货乱价；三是推动经销商转型，从传统的“卖产品”向“卖体验”转变，从而提升动销能力和服务水平。

传统终端同样面临转型，在价格与利润的挤压博弈下需要从产品销售的同质化竞争中脱离出来，因此传统烟酒店向连锁化、品牌化转型，连锁品牌加速扩张；部分区域烟酒店通过社群运营、即时零售转型，提升盈利能力。

6.2 新零售布局

新零售渠道在“十四五”期间快速发展，成为酒类销售增长亮点，并且向京东、美团等大型平台集中。

酒企积极布局酒类垂直电商、综合电商平台、直播带货等新型渠道，直接触达消费者。特别是直播电商，通过主播推荐、场景化展示和限时优惠，有效刺激消费需求。

即时性需求增长，即时零售成为2025年酒企最看重的创新渠道。美团数据显示，2024年酒类即时零售订单同比增长120%，30分钟达成为标配，其中啤酒、低度酒占比超70%，白酒应急性消费增长显著。

但需要注意的是，新零售生态下客观对行业的价格体系形成冲击，因此酒类厂商需要更好的平衡好对红利和风险的把控。

6.3 厂家直营与DTC模式探索

酒企在“十四五”期间不断加强厂家直营和DTC模式探索。

直营体系建设：茅台、五粮液、泸州老窖等头部企业加大直营店投入，2024年茅台直营店近1500家，五粮液超2200家。直营店承担品牌形象展示、高价产品、核心消费者服务职能，毛利率比经销渠道高10-15个百分点。

DTC模式探索：通过自建电商平台、小程序商城、品牌旗舰店等形式，直接与消费者建立联系，掌握一线市场数据，快速响应市场需求。DTC模式不仅有助于酒企降低对传统渠道的依赖，提升利润率，更重要的是可以积累用户数据，实现精准营销和个性化服务，提升品牌忠诚度。

6.4 私域流量运营与会员体系建设

私域流量运营和会员体系建设成为酒企渠道创新的重要方向，当前更多是主流渠道的补充。

面对公域流量成本上升，酒企纷纷构建自己的私域流量池，通过微信公众号、企业微信、APP等工具，直接触达和运营用户，形成品牌的自有流量。同时，建立会员体系，通过会员分级、权益设计、活动策划等手段，提升会员黏性和复购率。私域运营和会员体系的本质是从流量思维转向用户思维，与消费者建立长期稳定的关系。

第七章：数字化与智能化转型

7.1 智能制造：自动化生产线、智慧仓储、数字孪生工厂

酒类产业在“十四五”期间加速推进智能制造。

在酿造环节，AI、物联网、大数据等技术被广泛应用于制曲、发酵、蒸馏、储存等过程，实现从“经验酿造”到科学酿造的转变。智慧仓储和数字孪生工厂等技术也被酒企逐步应用，提升生产效率和资源利用率。

7.2 营销数字化：DTC模式、一物一码、精准营销

营销数字化成为酒企在“十四五”期间的必修课。

一物一码技术帮助酒企实现产品溯源、防伪鉴真和消费者数据收集；区块链溯源构建可信的质量追溯体系；AI精准营销通过数据分析，实现用户画像和个性化推荐；DTC模式使酒企直接触达消费者，缩短营销链路。

7.3 供应链数字化：溯源体系、智慧物流、库存优化

酒类供应链数字化在“十四五”期间取得显著进展。

从原料采购、生产计划、库存管理到物流配送，数字化技术全面优化酒类供应链。区块链技术被应用于构建全流程可追溯体系，增强消费者信任；智慧物流系统实现路线优化、在途监控和智能配送；库存管理系统通过数据分析和预测，优化库存水平，减少资金占用。供应链数字化的本质是提高效率、降低成本和提升透明度。

7.4 酿造技术研发：风味物质研究、工艺创新

酿造技术研发是酒类产业高质量发展的技术支撑。

在“十四五”期间，酒企加大研发投入，通过风味物质研究、工艺创新等手段提升产品品质。中国酒业协会理事长宋书玉指出，在风味科学研究中，精准追踪风味物质的生成路径与转化规律，实现对酒体风味轮廓的定向设计与精细调控，为产品个性化与高品质奠定科学基石。诸多酒企与高校、科研院所合作，建立研发平台。

第八章：可持续发展与社会责任

8.1 绿色酿造：节能减排、水资源管理、循环经济

绿色酿造成为酒类产业在“十四五”期间的重要发展方向。

酒企通过节能减排、水资源管理、循环经济等措施，降低生产过程中的能耗和排放。

节能减排成效显著，头部酒企推广清洁能源使用，单位产品碳排放量持续下降。

水资源管理优化，酿酒废水处理率达100%，部分企业采用电子束技术、沼气发电等工艺，实现污水处理厂能源自给自足，水资源重复利用率不断提升。

循环经济模式推广，酿酒副产物（酒糟、稻壳等）资源化利用，用于饲料加工、生物质发电、有机肥生产等，茅台、五粮液等企业酒糟综合利用率达100%，实现“变废为宝”。

8.2 原料基地建设：优质粮谷种植、乡村振兴的产业联动

酒企在“十四五”期间更加重视原料基地建设，通过与农村的产业联动，助力乡村振兴。

优质原料基地布局，酒企通过“企业+合作社+农户”模式，建设酿酒专用粮基地，五粮液、茅台等企业自建万亩高粱基地，从源头把控原料品质，确保产品一致性。

数字化溯源赋能，原料基地采用物联网技术，实现种植过程实时监控，记录土壤、水分、施肥等数据，消费者可通过溯源系统查看原料种植信息，提升品质信任度。

助力乡村振兴，原料基地带动农户增收，茅台、五粮液等企业通过订单农业，带动数十万农户就业；推动农村基础设施建设，改善种植区生产生活条件。

8.3 理性饮酒推广与行业自律

酒企在“十四五”期间积极推广理性饮酒理念，加强行业自律。

在产业调整期，酒企更加注重产品质量、诚信经营和社会责任，维护行业整体形象。通过建立全流程可追溯体系、完善质量标准体系、强化市场监管机制，重塑消费者对酒类产品的信任。

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第四部分：未来篇——趋势展望

第九章：“十四五”后期及未来趋势展望

9.1 短期发展趋势：集中分化、回归理性

“十四五”后期，酒类产业延续集中分化、回归理性的总体趋势。

一方面，头部效应将进一步强化，产业集中度进一步提高，拥有品牌、资本、技术优势的名酒企业将继续收割市场份额。同时需要关注到，头部酒企绝大部分是国有企业，有增长指标的要求，其压力来自于这部分，而去库存仍是相关厂商短期内的关键任务。

另一方面，中小企业向“小而美”的差异化方向发展，如果在产品特色、利润设计上做好，或将迎来短期的发展机会。

同时，行业将逐步回归理性，从过去的追求高增速转向注重发展质量，从压货铺货转向动销为王，从价格内卷转向价值经营。

9.2 中长期趋势：品质化、个性化、健康化、数字化、国际化

中长期来看，酒类产业将呈现品质化、个性化、健康化、数字化、国际化趋势。

品质化：消费者“喝好一点、喝少一点”的理性饮酒趋势将推动酒企更加注重产品品质，品质将成为酒企的核心竞争力。

个性化：随着消费需求多元化，酒类产品将更加个性化、多样化，风味创新、包装设计、营销方式都将更加注重差异化。

健康化：健康意识觉醒将推动低酒精、功能性酒饮的发展，健康化将成为产品创新的重要方向。

数字化：数字技术将深入酒业全产业链，从智能制造到数字营销，从供应链优化到用户体验提升，数字化将成为酒企的核心能力。

国际化：国际市场上量的增长需要一定时间，这个过程最核心是中国文化以及餐饮文化不断的输出，同时借助“历史经典产业”的政策东风，中国酒将逐步走向世界。

9.3 潜在风险与不确定性：宏观经济波动、政策变动、代际传承等

酒类产业未来发展仍面临诸多潜在风险与不确定性。

全球经济衰退风险、国内消费信心恢复缓慢，或将抑制酒类需求，宏观经济波动可能影响酒类消费能力和信心，尤其影响高端酒类需求，企业需建立多价格带产品体系，以应对市场不确定性。

政策变动如消费政策、税收调整和监管加强，企业需密切关注政策动态，提前布局应对策略。从消费政策看，未来十五五规划中刺激消费一定是重中之重，虽然酒类会受到三公消费的限制，但如果能紧盯政策从而创新产品、创新营销，依旧能在不确定中找到确定性；税收政策和监管的加强，则对厂商规范的运营和管理，提出了比较高的要求。

代际传承问题可能导致年轻消费者对传统酒类接受度不足，企业需通过创新和文化推广，吸引年轻消费群体，确保品牌传承。

此外，国际关系变化可能影响酒类进出口贸易；气候变化可能影响酿酒原料供应和生产。

结语：

“十四五”期间，中国酒类产业经历了从高速扩张到高质量发展的历史性转折。在消费变革、技术革新、政策引导多重驱动下，产业集中度提升、消费理性回归、数字化渗透加速成为主旋律。白酒行业在结构性繁荣中分化，啤酒行业在高端化中提质，葡萄酒在调整中寻路，新品类在创新中崛起。

展望“十五五”，产业将告别水大鱼大的粗放增长，进入精耕细作的价值时代。代际更替、ESG压力、国际竞争将构成新挑战，而品质化、个性化、健康化、数字化、国际化将成为破局关键。

中国酒业正经历“刮骨疗毒”式的深度调整，阵痛不可避免，但正是这种刮骨疗毒的勇气，彰显了行业内在的顽强生命力与长远信心。当竞争回归本质，酒业有望穿越周期，步入一个更为健康、稳健的新发展阶段。

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监制：冯亚伟 美编：鲍志男

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