老干妈创始人出山救子，重回巅峰的爽文背后，是残酷的商业真相

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这两天，我频繁看到“老干妈创始人出山救子”的内容，甚至还有官方媒体的传播，传播量非常大。

在所有人的叙事中，一个充满英雄主义色彩的爽文故事上演：高龄创始人临危受命，拨乱反正，坚守一线，最终力挽狂澜，带领企业重回巅峰。

这个故事完美契合了大众的爽点，但说实话，我看到一半就觉得其中的逻辑根本讲不通，很多人甚至根本就没有商业逻辑可言。

当然，我必须要强调一点，我们非常尊敬老干妈跟创始人陶华碧，因为在中国快消品的商业史中，很少有一个品牌能像“老干妈”这样，跟创始人陶华碧深度绑定，成为了一种企业家精神图腾，激励了我们所有后来者。

所以，出于这份尊敬，同时也是出于我们创立单仁行的初衷，我们基于公开数据、行业调研跟市场反馈，对老干妈过去十年的兴衰轨迹进行详尽的分析。

结论就是：

英雄归来的爽文叙事是不存在的，老干妈近年来的营收回升，并不是真正的品牌复兴，而是“价格驱动型”反弹。

而且，它在很大程度上掩盖了老干妈销量停滞、渠道隐忧以及品牌在视播时代的全面掉队。

陶华碧的回归暂时止住了企业崩盘的出血口，但并没有真正治愈老干妈衰落的慢性病——产品单一、机制老化以及代际传承的系统性失败。

如果你是创业者、经营者，或者想具备真正的商业思维，那么，就跟随我们的视角，来看看为什么我们得出了几乎完全相反的结论。

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首先，创始人陶华碧为什么会在2019年重新出山？

2014年，陶华碧退居幕后，把股份全部转让给了两个儿子，长子持有49%股份，主管销售跟市场，次子持有51%股份，主管生产跟技术。

比较遗憾的是，两个儿子都展现出了典型的“二代焦虑”，想要通过激进的成本控制和多元化投资来证明自己的能力，结果却是事与愿违。

主管生产的次子，面对原材料成本逐年上涨的压力，把贵州辣椒替换为河南辣椒，理论上却是降低企业的可变成本，提升毛利率。

但这个决策低估了消费者的味觉记忆，因为在当时，老干妈不仅是佐餐酱，更是一种类似硬通货的刚需品。

消费者对“味道变了”的抱怨也是在这一时期集中爆发，从2016年到2018年，老干妈的营收出现了罕见的三连跌。

这在商业逻辑上被称为“品牌资产的负向变现”，成本的节省没有转化为利润的增长，反而因为品牌的受损，导致销量的下滑。

当然，如果说次子在产品端动摇了国本，那么长子是在资本端分散了军心。

主管市场的长子，没有把精力集中在老干妈的全球化营销上，而是投身到了当时火热的房地产市场。

最终，他参与房地产项目资金链断裂烂尾，本人也被多次限高，甚至老干妈都要跟他做个人做切割。

而我们梳理时间线，发现两个人在时间线上高度重合。

不管是更换原材料，还是房地产项目崩盘都集中在2015-2016年，直接导致了老干妈后续的三连跌。

当然，在这里，我们要埋下一个伏笔，其实，营收的下滑不是重点，重点在于机会成本的丧失。

2014-2019年这五年，是中国调味品市场数字化转型、新零售崛起的关键窗口期。

像海天味业构建了庞大的数字化分销网络，新兴品牌也在利用社交媒体攻城略地，老干妈实际上错失了最好，甚至可能是最后的转型机会。

为什么这么说，我们往后看就明白了。

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两个指定接班人几乎都在同一时间出现重大问题，对老干妈这个没有职业经理人，非常纯粹的家族企业来说，唯一的解决方案，只有请创始人陶华碧出山，这里已经没有第二种选项。

于是，经历三连跌后，2019年，72岁的陶华碧出山，随后几年的营收数据似乎印证了“出山救子”的有效性。

但是，我们把数据颗粒度细化，结合时代跟行业背景进行分析，发现这个故事远远没有表面那么简单。

陶华碧回归后，叫停了河南辣椒的使用，重新采购贵州辣椒，回归原本口味。

这种回归初心的举措，搭配传奇创始人的回归，确实在一定程度上挽回了老客户。

2019年，老干妈营收反弹到50.22亿，2020年，随着疫情导致的“宅经济”和囤货潮的推动下，老干妈营收进一步冲高到54.03亿，创下历史新高。

然后，记得我们开头的那张表吗？

2021年，老干妈营收同比暴跌22.25%，直接下滑到42.01亿。

如果“创始人回归+换回原料”是万能灵药，那么，为什么在回归两年后的2021年，老干妈遭遇历史上最惨痛的营收下降？

这个答案，其实跟内外两点有关。

在内，老干妈重新切换回更贵的原材料，必然导致成本结构的波动，在没有涨价的前提下，影响了渠道的利润分配，导致经销商积极性逐步下降。

在外，也是我们认为的核心原因，那就是从2020年开始，中国调味品市场从“增量时代”进入了残酷的“存量博弈”阶段。

海天味业、李锦记初步完成了线上渠道建设跟分销体系，开始了全品类延伸，同时，仲景食品、虎邦辣酱这些新兴品牌也在依靠互联网以及特定的细分场景进行切入。

再加上健康饮食趋势对“高油高盐”产品的结构性排斥，老干妈赖以生存的“价格基准线”和“口味垄断”开始瓦解，在存量市场遭到了猛烈夹击。

那么，老干妈又是怎么应对的呢？

2022年3月，老干妈发布调价函，开始涨价，涨幅在15%-20%左右。

这个决策产生了立竿见影的报表效应。

2022年，老干妈营收上升到了52.6亿，同比增长25.21%，但随后两年，极其有限的营收增长解释了一切。

2022年的营收增长（25%），跟价格上涨幅度（15%-20%）高度吻合。

这意味着，老干妈2022年的高增长并不是卖的多了，更多是因为单位价格提升的结果。

到了2023年和2024年，涨价的红利被吃尽，立马出现了边际效应递减。

老干妈的营收增速，从25%断崖式下跌到2.3%和0.18%，这说明，在新的价格体系下，老干妈已经触达了市场的天花板。

特别是2024年0.18%的微弱增长，在考虑通货膨胀后，实际上就意味着负增长。

这证明了单纯靠涨价，很难带来可持续的复苏，老干妈只是通过榨取现有用户的剩余价值，填补了成本上涨的窟窿，并没有创造新的增量。

企业营收的恢复，本质上是“涨价+供应链修复+对手还没有完全攻破线下壁垒”的综合结果。

从销量、增长率、品牌声量和利润率来看，老干妈实际上处于逐步下行的衰落期。

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同时，我们要解开前面的伏笔，讲一个更加残酷的现实。

为什么说老干妈错失了最好，甚至可能是最后的转型机会？

陶华碧的回归，对于老干妈内部来说，确实起到了定海神针的作用。

她平息了内部派系斗争，特别是销售跟生产的矛盾，稳定了供应商关系，用个人的威望为质量背书，这就是创始人在危机时刻的特殊效能。

但陶华碧不是神仙。

她的经营哲学是“不贷款、不参股、不融资、不上市”，这在上世纪90年代是稳健的象征，但在今天是一种放弃任何机会的极度保守

这种保守直接导致了老干妈在两个关键战场上的失败。

第一、线上战场的缺席。

陶华碧回归后，老干妈不仅没有加强线上营销，反而实行了近乎是“退网”的决策。

从2022年开始，老干妈几乎所有线上账号停止运营，唯一正常的线上销售渠道是天猫跟京东，但也是代理商在运营，而不是总部直管。

抖音账号更是偶尔“诈尸”，并且把陶华碧接受采访的视频剪辑成录像，在直播间跟视频里无限循环。

在竞品都在疯狂通过抖音、小红书各种视频社交平台种草的时候，老干妈选择主动切断了互联网的连接。

因为对于陶华碧这种奉行“不打广告、实实在在做产品”的传统企业家来说，她所有的成功经验都在告诉她，老干妈的护城河是“味道”跟“线下铺货能力”，而不是短视频、互联网这种线上营销。

所以，老干妈通过涨价给渠道留出微薄但稳定的空间，同时砍掉了线上投入，集中资源保住线下的基本盘。

它保证了老干妈能够活着，但放弃了未来的可能性。

第二、产品创新跟场景定位的停滞。

陶华碧的回归，同样意味着“原教旨主义”的胜利。

老干妈开始重新聚焦于经典产品，同样也放弃了新产品、新场景的能力延伸。

那么，老干妈的对手在干什么？

虎邦辣酱，专门针对外卖场景设计了小包装产品，切入了年轻一代消费者依赖外卖的刚需消费场景。

仲景食品推出的0脂辣酱、香菇酱，精准切中了市场追求的“低脂”、“零卡”、“复合口味”。

海天味业、李锦记这些调味品巨头，也在利用酱油、耗油建立的强大渠道话语权，用捆绑销售对辣酱市场进行渗透，挤压老干妈在餐饮B端的市场份额。

而老干妈呢？

依然固守在单一场景、单一产品“油制辣椒”的传统阵地，没有创新，也没有变革。

未来，如果继续坚守不融资、不贷款的限制，老干妈就很难进行大规模的数字化改造跟智能制造升级。

并且，随着消费者越来越年轻，已经退网的老干妈又怎么去跟他们对话，怎么建立自己的品牌认知？

这些年轻的消费者有什么理由继续选择老干妈，而不是那些经常出现，主打轻油、低脂的品牌呢？

那么，随着人工跟原材料成本的持续上升，以及AI时代的到来，老干妈所倚靠的“性价比”跟“线下基本盘”的护城河，终有一天将会干涸。

所以，你还认为这是一个创始人出山救子，重回巅峰的爽文吗？

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商业是极其现实跟残酷的，老干妈并没有上演一个英雄归来的爽文，而是演绎了一个传统家族企业不断衰落、艰难求生的启示录。

我非常尊敬陶华碧，因为她正在用自己最后的力气挽救企业，但遗憾的是，老干妈本质上并没有完成机制的革新和战略的突围。

营收数字的粉饰，掩盖不了大厦将倾的裂痕。

在未来的商业世界中，仅靠“守正”而无“出奇”，仅靠“情怀”而无“创新”，注定只能在存量市场中慢慢凋零，直到死去。

责任编辑| 罗英凡

图片均来源于AI

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