天猫京东紧急行动，今年第一个大促来了

作者｜于城

编辑 | 侯恬

马年春节将至，电商市场的硝烟早已在元旦前夕点燃。

1月初，各大平台密集发布年货节玩法。在过去很长一段时间里，年货节被视为“双11”后的余波，然而随着消费者将“逛年货”变成仪式感的一部分，今年的这场大促，正演变成一场横跨元旦、腊八、小年以及春节四个节点的“持久战”。

从过去几年的发展脉络可以看出，年货节的参与主体与玩法维度正持续演进：从最初的红包与满减组合，到后来加入直播带货与创意内容，再到今年多平台跨节点联动和政策补贴叠加。在玩法的深化之下，年货节也早已超越了单纯的销售冲刺，演变为平台与商家争夺全年用户心智与消费预算的关键前哨战。

对于每一位电商经营者而言，今年面对的命题很清晰：在战线拉长、补贴加码、玩法分化的新格局下，“钱”究竟在哪儿？你的对手们都在做什么？而我们自己，是选择继续躬身入局，还是重新审视这场战役的价值？

2026年，年货节的三大变化

对比往年，这一届年货节呈现出几大结构性趋势：整体节奏拉长、补贴逻辑复杂、用户预期更注重“确定性体验”。

首要的也是最直观的变化，是促销周期的拉长。

回顾往年，年货节的“主战场”通常集中在春节前的15到30天，核心目标是清库存与冲刺销售额。这种单一爆发、短期冲量的节奏，曾是很多商家布局年货节的惯常模式。

• 2023年，天猫与京东的促销期主要覆盖2022年12月27日至2023年1月10日之间（15天）；
• 2024年，天猫年货节为1月17日至1月28日（12天），京东约为20天，重心集中在腊八至小年区间；
• 2025年，天猫年货节为1月2日至1月20日（19天），京东年货节为2024年12月24日起，到1月23日结束（约30天）。

但今年这一节奏明显被打破。

天猫率先将年货节拉长至41天，其现货售卖期从1月4日持续至2月11日；京东则采用了“新年购物季”与“年货节”的双波峰接力策略，将热度从2025年岁末无缝衔接至2026年2月下旬，横跨元旦与整个春节假期。

抖音从12月28日便开启招商，1月16日正式启动年货节；快手则在1月5日启动预售；小红书通过“百万免佣计划”，激励商家在1月初进场；视频号也通过发放“新春直播流量券”，将战线提前锁定在1月上旬。从今年过年的时间来看，这几个平台的活动也将持续到2月中下旬。

这种“超长待机”模式，意味着消费者的决策窗口被大幅前置且分散，商家的运营节奏也必须从“毕其功于一役”的冲刺，转变为精细化的持久战。

在补贴逻辑上，2026年形成了“国补+商补”的双轮驱动。

在往年，年货节的优惠主要来自平台内部满减、跨店满减、红包以及商家让利等机制，这些优惠覆盖面广，但逻辑单一，更多依赖内循环的价格战推动成交。服饰、快消品、家电数码等大类在这种“价格战+满减”模式下是成交主力。

2026年有所不同，国补政策在耐用品、家电与数码品类再度发力，并首次将AI眼镜与智能穿戴等新兴品类纳入补贴体系，形成了极强的杠杆效应。

在此背景下，各平台将“国补”政策直接嵌入年货节营销核心。如京东推出“国补年货专区”，并结合“国补15%+平台券10%”的叠加优惠逻辑增强吸引力；天猫则配合国补额度，对88VIP用户发放大额消费券；抖音通过“超值购”打通国补链路，而视频号与小红书虽然不直接作为国补发放首站，但通过与城市消费券、线下核销资格码的深度联动，也具备了强大的促单能力。

这种外源性资金的注入，让往年被视为“重决策”的高客单数码礼品，在今年成了最容易爆发的增长点。

另一个变化在于，平台竞争从“绝对低价”的数字游戏，转向构建“体感低价”的心智游戏。

往年，各平台一度陷入“谁给的折扣更深”的绝对低价竞争。2024年，天猫打出“全网低价”旗号，主张“真低价、不怕比”；2025年，各家大促几乎都在强调“史上最低价”、“对标双11”，追求的是让消费者在视觉上感受到价格的极端下探，而消费者也习惯性地围绕“最低价”做购买判断。

今年，这种极端低价导向的激励在主流平台中有所弱化。如2026年天猫官方立减取消了往年的15%、10%高档位，主打1%、5%、12%等更具普适性的档位；京东则在年货节中强化了价保服务，让消费者体验“价格更稳、购买更安心”的价值感受。

这意味着，平台正试图用“确定性”和“安心感”来建立更深层次的用户信任，而不仅仅是依靠瞬间的价格刺激。

货架与内容，基本盘与增量场

统一的趋势为所有参赛者划定了新跑道，存量博弈下，平台依据自身底层基因，分化出“货架稳态”与“内容动能”两大阵营，代表了两套不同的增长哲学。

先看货架阵营，以天猫和京东为代表，依然固守着“人找货”的基本盘，交易发生在明确的购物意图之后。

不过，由于生态禀赋不同，二者的策略重点也有所差异。天猫的优势在于大消费平台生态及会员体系；京东的优势是极致履约与信任保障。

因此，在年货节中，天猫更强调节奏与会员权益叠加，其官方立减优惠、叠加专属88VIP消费券、跨店满减无上限以及每日红包雨不断释放用户激励，既让优惠更可感，也强化了会员粘性；与此同时，天猫整合淘宝买菜、天猫超市乃至盒马的即时零售能力，推出“30分钟送到家”服务，将年货消费的“计划性”与“即时性”需求一网打尽。

对比来看，京东不仅延长了活动周期、保留“春节也送货”等承诺，还推出“京东小魔方”年货定制新品计划，并承诺年货节期间全线商品享受“30天价保”。这意味着，无论市场价格如何波动，京东通过后端服务建立起了一道坚实的价格屏障，让消费者在长达40多天的促销中建立起“随时买、不买贵”的心理安全感。

对于品牌商家而言，货架阵营是确定性的粮仓，比拼的是流量转化效率、会员运营深度以及供应链在春节期间的稳定性。

再看内容阵营，以抖音、小红书、快手为代表，它们以“货找人”的推荐算法为核心，转化路径短，展现出强大的增量动能。

其中，小红书较为特殊。它不是直接的成交场，而是“决策前哨站”。2026年小红书虽然未公布复杂的补贴规则，但其“百万免佣计划”极大降低了新锐品牌的入场门槛，平台通过“年货清单”、“春节穿搭”及“送礼避雷”等场景化笔记，提前锁定用户心智。这种差异化定位，使其在品牌商家的布局中占据重要地位。

其他内容平台动作则更为直接。

抖音在2026年旨在打造“全网价格标杆”，其核心政策不仅要求参加商家提供不低于15%的“立减折扣”，更通过平台出资的“消费券”进行加持。今年抖音重点推广了“渠道品定价”玩法，允许商家在直播间和商城货架场设置不同的价格体系，这种灵活性既保护了商家的品牌价盘，又通过直播间的瞬间爆发，实现了高效收割。

快手继续深耕其“信任力”与“地域感”，将年货节完全融入“云上庙会”式的内容生态。今年快手显著加强了对“地域特色”的扶持，官方明确对源头产地的农产品提供5%的专项现金补贴，通过“南北年货大作战”等极具情感共鸣的内容，激发社交交易。

而视频号则依托微信生态天然的社交链，在2026年推出了“新春直播流量券”激励政策。官方通过1:1.5的比例，鼓励商家将私域流量引向直播间成交。在品类上，视频号展现出了明显的差异化竞争——重点扶持针对“银发族”的滋补礼盒与智能健康器械。这种避开年轻人红海、直击高净值中老年群体的策略，为视频号添上了一丝“黑马”色彩。

总体来看，内容阵营是典型的增量场。它依靠内容感染力、推荐算法与场景共鸣，将用户潜在兴趣转化为购买力量，对于寻求突围的商家来说，其重要性不容忽视。

商家真心话：要不要死磕？

面对层出不穷的大促，许多商家在2026年开春之际都产生了一个共同的疑问：在“双11”与“618”的夹击下，年货节到底还有没有非做不可的理由？

从各平台头部卖家们的反馈来看，年货节的价值，正在从“冲一波销量”转向“为春节后做准备”。

派代智库专家、天猫十亿级卖家大圭指出，年货节是一个极佳的清仓与测款窗口。往年，2-3月往往是电商经营的尴尬期，工厂放假导致有单无货。不过，由于今年过年较晚，工厂尚未进入休假状态，这就为品牌提供了充足的生产备货缓冲期，商家恰恰可以利用年货节这段时间完成测款，为过年后的库存储备提前定调，避免开春后的流量干涸。

抖音母婴类目亿级卖家吴拿也持有类似观点。他表示，在扩大内需和提升消费体验的整体目标下，年货节承担了全年促消费开篇的重要角色，其意义不仅体现在平台活动本身，更在于与线下促消费政策和多方协作形成联动。尤其对于母婴类目来说，春节前必须完成一轮积累，为节后开学季和育儿用品的集中采购打下数据基础。对于他们而言，年货节的核心目标不只在于当期 GMV，而是为春节后开学季的爆发完成测品与市场占位。

不过，从整体情绪来看，商家端的分化也在加剧。

在大圭的观察中，由于年货节连接着中国人的春节刚需，市场流量反馈依然不错，身边的同行情绪普遍偏向积极。

而派代智库专家、天猫女装亿级卖家辕子则提供了另一个视角，身边的电商同行对天猫活动和规则的讨论已不多见，中小商家的注意力正转向更实际的生存问题。

派代智库专家、淘宝直播头部卖家老肥告诉派代，今年参加年货节是例行公事，没什么特别的，时间拉得很长，长达一个月的消费券打折。如果不参加成交额影响会很大，尤其消费券模式的渗透率已经很高了。

“对于我们服饰类目来说，年货节是尾巴行情，现货+清仓的模式。加上今年冬天不够冷，所以我们也没有过多期待，清仓多了些。”老肥提醒道，对于服装等受天气影响大的类目，要根据天气变化及时调整好自己的主推品策略。像这么暖和的冬天，太厚的冬装显然不适合做主推。

吴拿则敏锐地捕捉到了繁荣背后的“大促疲劳”。他坦言，尽管年货节相比普通大促更具消费力，但在连续不断的活动轰炸下，商家情绪已趋于保守。这种保守，源于利润空间的极度压缩。吴拿分享的一组数据极具代表性：虽然年货节销售额对比日常能增长约20%，但由于大促期间流量竞争成本高企，加上即时消费带来的高退货货损率，往往会出现“利润额增长不明显、利润率下滑”的窘境。

这种利润困局，在拼多多美妆亿级卖家清小帅那里得到了进一步的印证。清小帅明确表示，今年不再参加部分年货节活动，核心原因在于降价幅度已不足以支撑利润红线。在他看来，降价虽能带动销量，但若库存管理失控，导致年后无货可卖，这种爆发便失去了长效经营的意义。

辕子同样因为供应链和成本考量，今年直接选择不参与天猫年货节。他认为，在“赢者通吃”的现状下，放大参与的风险可能大于收益。

老肥也表示，今年参与年货节利润可能会受影响，因为需要承担更多的直播消费券费用，还是要控制好投放费率。

当然，在商家们的尝试中，我们也看到了不少的机会点。

首先是技术效率的提升。比如大圭就在筹备年货节的过程中，增加了数字人直播的规划，试图通过AI技术填补长战线中的人力空白。

其次是价格策略的透明化。吴拿在复盘往年经验后，决定在2026年取消所有叠加的店铺活动，转而直接输出透明的价格。这种做法能让消费者从复杂的比价计算中解脱出来，利用“即时满足”和“价保服务”来对冲低价市场的内卷。

对于寻求突围的商家而言，2026年货节还有一个机会点在于，如何利用“服务差异化”来规避同质化竞争。正如吴拿所言，当同行都在卷低价时，输出高质产品、强调退货无忧与服务杠杆，反而能有效避免陷入低价泥潭。

总体来看，年货节不再是一场简单的价格战，而是一次对产品、价格段定位及售后承诺的综合考量。谁能在大环境卷价格时，守住质量底线，谁就能在春节后的消费复苏中占据真正的先机。