「逃离北上广」不可耻，回流年轻人正在撬动新市场

“不是布局非一线，就叫品牌「下沉」。”

作者丨王薇

编辑丨李岩

不知从何时起，人们便开始怀念起经济上行时期的种种美好，而这也在某种程度上暗合了当下消费市场的“几分克制”。

为了缓解民众这种“持币观望” 的顾虑，进一步释放消费潜力。近几年，国务院出台了一系列扩内需、促消费的政策举措，并取得一定成效。国家统计局数据显示，2025年1-11月，全国社会消费品零售总额同比增长4%，增速快于去年同期及全年。

而上述数据增长，不单单是政策红利的加持，更藏着消费市场的结构性变革。

根据新京报贝壳财经的统计数据，截至2025年12月15日，在消费表现上，306个已公布社会消费品零售总额的非一线城市中，98.7%的城市实现社零增速正增长，187个城市社零增速高于全国，占比超过六成。三线城市的社零增长表现最为突出，高达72.1%的城市社零增速超过全国平均；二线、四线城市占比也均有超过六成的城市跑赢全国。

这也意味着：中国经济的内生动力正在发生转变，消费增长的引擎，正逐渐从一线城市转移至新兴城市。

在它背后，是无数“X漂族”权衡再三后的真切选择——告别高房价、长通勤、无休止内卷的一线，回到家乡扎根。而这些人的消费态度与消费抉择正在重构当地消费生态，也成为新兴城市消费力大爆发的内生动力。

嗅到机会，昔日锚定一线的高端品牌纷纷放下身段开启下沉之路。

对企业而言，另一个更深层次的变革在于消费市场的结构性牛市已然显现：用户需求正从单纯的物质满足，转向对多元生活方式的追求。这种消费趋势不仅开辟了新的增长空间，更倒逼品牌重新审视商品与经营逻辑。

谁能在新兴市场中抢占先机、精准适配需求、赢得消费者认可，谁就能站稳行业潮头。而这场“消费力转移”之下的行业深度洗牌，才刚刚拉开序幕。

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一线城市不再是年轻人的首选

去年十月，在北京某大厂打拼即将满三年的雯佳，刚经历完今年业务部门的第四次组织调整。领导换了三茬，季度绩效如影随形，加之组内错综复杂的人际关系，压得她几乎喘不过气。

虽说大厂薪资不低，可高绩效难拿，架构频繁调整打乱了工作节奏，上任领导许诺的加薪也迟迟落空。熬夜加班成常态，黑眼圈重得遮不住，挤不完的早高峰地铁更让人身心俱疲。

当初她满心向往大城市的见识与机会，如今真心觉得“这笔账划不来”。

一个月后，她发了条 “再见，北京” 的朋友圈，配图是公司的晚霞。

两个月后再见到她，是在山东潍坊老家，为了招待我们，她领着大家逛了家附近的盒马鲜生采购食材。她打趣道：“虽说现在是无业游民，但生活质量可比在北京时高多了，以前大城市才有的一些大牌，现在老家也能买到。”

这样的选择并非个例。根据 CIC 灼识咨询《2024中国下沉市场蓝皮书》，二线及以上城市2024年迁入指数相较2023年有所下降。随着家乡经济的发展和生活条件的改善，春节后返回高线城市继续工作生活的人数呈现下降趋势，更多人选择留在家乡。

这股人口回流潮的背后，伴随着中国经济内生动力的结构性变化：一线城市经济增速放缓，经济与消费增长的核心动力源已逐渐向新兴城市转移。

如果说引言处提到的非一线城市社零增速逆势上扬，表明的是当地人“敢花钱” 的消费信心，那非一线城市的GDP增速的表现，则直接回答了当地人“有钱花” 的底气来源。

根据新京报贝壳财经的统计数据，截至2025年12月15日，全国共314个非一线城市（文中“城市”指地级行政区，包含市、地区、自治州、盟）公布了2025年前三季度经济增长数据，其中，175个城市的GDP增速跑赢全国，占比为55.7%。分城市线级看，三线城市中，65.2%的城市GDP增速高于全国，四线城市中，该指标为60.7%。

此外，“强省会” 战略的纵深推进，又与人口回流形成双向共振。这点在内陆省份和自治区更容易体现。

以石家庄为例，自2021年河北省开始实施“强省会”战略以来，石家庄的经济增速便不断迈上新的台阶，2020年石家庄经济总量为5,935.1亿元，2021年石家庄站上6,000亿元量级，全年生产总值达到6,490.3亿元，比上年增长6.6%，2024年GDP突破8,000亿元大关。

而该政策还在持续深化。2025年8月国务院印发的《关于推动城市高质量发展的意见》明确提出，要“增强超大特大城市综合竞争力。控制超大城市规模，合理有序疏解非核心功能，打造高质量发展主引擎。推动有条件的省份培育发展省域副中心城市。

实际上，无论是做大省会、培育副中心还是均衡布局，核心都要适配各省经济基础与资源禀赋。

而支撑这一布局落地的关键，正是地方产业的升级。

以“工业大省”安徽为例，“十四五”以来，其制造业发展势头强劲。规上工业营收从2020年的3.79万亿元跃升至2024年的5.5万亿元，全国位次从第12位跃升至第6位，全省规上工业增加值增速9%，增速居全国第四位，位列长三角及中部地区双第一。

依托“合肥模式”、“龙头+配套”、长三角产业协同等发展路径，其实现了从传统农业大省到制造大省、从能源原材料基地到新兴产业聚集地的历史性跨越。

在区域发展格局中，合肥继续发挥核心引领作用，2024年GDP占全省比重达26.68%，经济首位度进一步凸显，其他地市发展协同性增强，芜湖、滁州、阜阳等多点支撑格局正在形成，地区间经济发展差距逐步收窄。

其中，芜湖作为“省域副中心城市”，截至目前，以奇瑞为 “链主”，集聚 2000 多家上下游企业，形成整车、零部件、后市场 “三位一体” 生态。2024年，芜湖贡献了全省46.2%的汽车产业量和近80%的汽车出口量。与合肥共同撑起安徽汽车产业的大半壁江山。

而滁州凭隆基绿能、天合光能、国轩高科、比亚迪等集群之势，冲刺 “光伏与储能产业标杆之城”；素有 “钢铁之城” 的马鞍山，以马钢为基构建 “1+3+N” 产业集群，以钢铁新材料为主导、智能装备等为翼加速转型。

毫不夸张地说，在安徽，你能找到新能源汽车、AI、具身智能、大健康、半导体、新材料等最前沿、最热门赛道里产品端或者供应链端的头部上市公司。

总之，这种“产业升级——人才回流——产业升级”的正向循环，持续筑牢地方经济根基，也让非一线城市的发展底气越来越足，烟火气也越来越旺。

02

高端品牌在新兴市场扎堆

过去，聊起盒马、lululemon、星巴克等一些被称作“都市品质生活标配” 的品牌，总能在一些相关分享帖下刷到这样的留言：“什么时候能在我老家开一个呀？”

近两年，社媒上的画风忽然变了。反倒是经常能看到大家随手拍的一些惊喜探店动态，标题大多是：“xx打卡！我家附近竟然也开店了！”

这一现象背后，是那些高端品牌早已敏锐捕捉到“中国消费力转移”这一大趋势，它们不再将一线城市视为唯一的价值高地，转而将目光投向更广阔的新兴市场。

盒马作为国内中高端新零售标杆，可以说是在这步棋上走得又快又坚定。2025年，盒马新进入包括石家庄、宜宾、南阳、盛泽在内的40个城市。

而这些城市并非被动承接一线城市的过剩产能，而是展现出了惊人的内生购买力。

近两年，鲜生店开去的地方均出现“盒马堵”的现象，东营首店开业当日被买走40万元的烘焙，中山首店开业当日被买走105只帝王蟹，临沂开店两个月晚上9点仍在排队买单……这样的例子还有很多，说明人们不是不愿意花钱，而是要真正买得开心买得值得，新兴城市尤其如此。

首店经济的热潮，在其他消费赛道同样升温。

被称作“中产三件套”之一的Lululemon，截至2025年11月，中国大陆直营门店已达165家，覆盖45座城市，新一线城市门店占比30%~40%，二三线城市门店占比超30%。

2025年以来，其在广东惠州开设首店，昆明、徐州、呼和浩特等地的新店也相继落地。根据公司计划，2025年将在三线城市新增约30家门店，重点瞄准长三角、珠三角的经济强县。并打算在2026年将中国总门店数扩展至220家。

其他走在消费时代前沿的，如：潮流品牌泡泡玛特、高端书店品牌西西弗书店、户外品牌萨洛蒙等，也纷纷瞄准新兴城市，加速落子布局。

另外一个有意思的现象是：在当下信息高度扁平的时代，三、四线城市的年轻人同步拥抱着大城市的潮流。所以，品牌扩圈前，先在一线城市 “镀个金” 已逐渐失去原有的重要性。

《第一财经YiMagazine》统计发现，2005年到2025年，新一线城市与上海之间的品牌布局时间差大幅缩小，成都从将近10年缩短到1.5个月；杭州、南京分别缩小至1.8个月和5个月。

实际上，上述布局新兴城市只是第一步，真正的品牌“下沉”还得是看“内功”，即把握动态消费趋势、持续发展商品力、精准匹配用户需求。

透过最新盒马发布的《2025年百城“盒区房”消费力报告》，我们可以观察到2025年三大商品消费趋势：轻悦己、健康、新中式审美。

复旦发展研究院提出的“情价比消费”概念，在盒马的数据中得到了验证。在蚌埠，每月有上万人次在夜间购买榴莲千层蛋糕；在义乌，白天忙碌的商人们，晚上买走了全国最多的果味精酿鲜啤酒。从鲜花销售增长40%，到一人食包装的普及，消费者正通过高频的“轻悦己”消费，在快节奏生活中确认自我价值。

而商品力洞察的背后，是盒马在供应链方面的持续深耕，十年时间盒马已建成8个供应链中心、超过300个直采基地、8个物流中转仓，遍布全国乃至延伸至海外的供应链网络，也成为国内最擅长开发自有品牌商品的零售企业。

“对于盒马而言，此时布局全国是不错的选择。盒马在一线城市已经完成完整布局，沉淀下来的经验足以适配全线市场。而随着即时零售将保持高速渗透，拥有线上线下一体化能力的企业必须抓住这个机遇。”业内人士向雷峰网表示。

在几十个新城市落子也并非盒马单方面战略需求。

当前诸多城市仍存在潜在消费活力与未被激活市场的矛盾，盒马的入驻恰好成为破局关键。CIC灼识咨询调研显示，其进入核心商圈后，“白天购物、傍晚吃饭、夜晚降温”的传统消费时钟被打破，有效释放新兴城市夜经济活力。

以泰州吾悦广场为例，盒马入驻前，商场晚间消费仅集中在餐饮，20点后人流锐减；入驻后，消费时段显著拉长，商圈活力持续提升。

这体现了地方吸引有创造力的消费品牌进驻，既能有助于抹平地域消费鸿沟，也能够驱动商圈迭代升级，助力重构整个消费生态。

03

从一线城市的业态探索到非一线城市的全面开花，盒马的扩张逻辑从来不是简单的门店复制，而是其对中国消费力转移与消费方式变化的精准把握。

在这个数据驱动的零售时代，衡量一座城市商业活力的指标，正从传统的GDP和人口规模，逐渐细化为具体的“生活半径”。

而盒马正是这一转变的亲历者与推动者，以 “盒区房” 30 分钟生活圈为锚点，将品质消费的触角延伸至更多新兴城市。

千亿GMV是里程碑，更是新起点。盒马接下来要面对的是一场围绕全线市场的全方位博弈之战。

本文作者长期关注大厂电商，覆盖京东、小红书、抖音电商，欢迎添加作者微信：Omayaeww，交流更多信息～