KKV被卓悦嫌弃，卖小样的話梅却杀进了万象城

作者 | 源Sight 周艺

卓悦和KKV的争执还没分出个对错，另一家美妆集合店HARMAY話梅却在悄悄加快扩张的脚步。

近日，話梅在成都筹备新店，选址万象城，该铺位原本属于喜茶，与泡泡玛特相邻。而在去年9月份，話梅在长沙国金街开出城市首店，接档的正是丝芙兰的铺位。

与已经开了300多家的调色师THE COLORIST不同的是，話梅将品牌调性拉得格外高，比如只做高端、没有试用、一店一设……

如果说调色师绑定了大量的国产品牌，成为商场引流的利器，那話梅则是用小众精品的稀缺性和商业美学体验吸引了更多的市场关注。

一方走亲民路线，一方则着力于打造高端品牌力，原本都是从"小样"经济里延伸出来的商业模式已经通过分割两极的策略在市场上找到了自己的定位。

相比起来，卖得更贵和更容易被替代的那一方，也会承受更多的风险。

重生了？

不出意外，目前正在筹备的万象城店是話梅在全国的第24家门店，也是它们在成都的第三家店。成都也成为話梅继上海、北京的第三个重要布局城市。目前，其上海有5家店、北京则有4家。

2025年，話梅相继在无锡、南京、常州、长沙、佛山开设了城市首店，扩张节奏显著加快，并为出海业务做准备，在上海虹桥新开设了机场店。2019年时，話梅曾在香港中环开店，但目前该门店已不在話梅官网显示。

从扩张节奏来看，2025年显然是話梅突飞猛进的一年——开店数量达到十家。10家门店的选址仍以中高端的购物中心为主，例如常州的万象城、无锡的恒隆广场等。

图片来源：話梅长沙店

而从其最新落地成都万象城来观察，話梅正在加速向高端商业和新一线城市渗透。

2022年，話梅完成了近两亿美元的融资，这是其2019年以来经历的第4轮融资，投资方包括高瓴创投、钟鼎资本、黑蚁资本等多家顶级机构。但在2023年，話梅关闭了当时在西安和杭州的唯一门店，2024年也相对沉寂。

市场一度对这个品牌以及其背后的美妆集合店生意产生了怀疑。

但2025年，話梅似乎突破了瓶颈期。从品牌披露的销售数据中也能窥得一丝复苏的迹象。截止2025年4月30日，話梅每周客流量超17.5万，门店SKU近1.6万。而在五一假期，話梅全渠道日均销售额达到300万，日均客流量超两万，其中20%为境外游客。

事实上，不光是話梅，名创优品旗下的美妆集合店 WOW COLOR在2025年10月开设了20家新店，KK集团旗下的调色师 THE COLORIST 也在阜阳、盐城等二线城市开设了首店，并加密了广州、南京的门店。

除了线下经济回暖，"美妆集合店"这门生意在国内已经经历了一轮"大鱼吃小鱼"的厮杀，一批新锐品牌已经销声匿迹。

例如，曾开出29家门店、获得4500万融资的"ONLY WRITE独写"目前已无一家门店营业，其隶属的杭州博物品牌已成为失信公司；

而与話梅同样主打"一店一设"，门店颇具设计感的"HAYDON黑洞"如今已悄无声息，门店尽数关闭。

两个品牌的消亡时间，主要集中在2022和2023年。

显然，如今熬过寒冬的活跃品牌已经琢磨出了新的玩法——价格甚至已经不是最有力的竞争手段，门店的设计美学、品类的大众化和小众精品以及不同商圈对于不同消费力人群的吸引，都成为品牌之间形成差异化的重要原因。

"审美"之外的护城河

如果仅从价格分析，美妆集合店里的价格或许比专柜低一点，但比起大促直播以及免税店，仍无法取得显著的优势。

話梅在市场中的定位是"高端美妆集合店"，从门店里陈列的品牌看，以进口高端品牌为主，仅有少数的国产品牌，还有大量的国际香水品牌，看着比丝芙兰还要"高贵"。

虽然门店内仓储式的零售空间让海量的大牌小样看似平易近人，但对比下来，价格并没有很划算。話梅门店中的"UD防晒喷雾"15ml的小样价格售价为55元，而淘宝上百亿补贴频道内的价格仅为16元；"NARS粉饼"的售价为230元，同款在淘宝天猫国际自营店却仅需198元。

話梅的联合创始人鞠春茂在采访中表示门店中的货主要来自于专柜和贸易公司。产品还要在渠道过一手的情况下，也意味着話梅无法压低这些畅销款的价格。

但話梅的差异化在于线下门店设计的美学表达和对小众品牌的坚持引进。

近两年，拥有独特商业美学并能复现在线下空间的品牌的确获得了更多的市场关注，国产香氛品牌观夏、闻献和国产轻奢包袋品牌山下有松均打造出了城市里独特的商业地标。

話梅也因此成为目前美妆集合店中最有"格调"的品牌，而这种将门店设计为打卡地标的策略也让高端商圈对話梅敞开了怀抱。鞠春茂曾透露話梅的新店选址已经成为"最高机密"，在哪里开店，哪里的周边租金都会跟着涨价。

同样被压在高审美的拓店负荷下，話梅却没有变成第二个"黑洞"，也与其选址有重要的原因。黑洞在拓店时除了上海、广州等一线城市外，也覆盖了银川、呼和浩特以及乌鲁木齐等二线城市；話梅则紧贴一线高端商圈，非一线城市中选择秦皇岛，目标则是瞄准了文艺青年以及"审美税"浓度最高的阿那亚。

話梅"稀有店" | 图片来源：HARMAY話梅

除去被门店"外貌"吸引的消费力，話梅的差异性还体现在选品上，并开发了副线"稀有店"，门店产品以小众精品为主，除了彩妆护肤和洗护产品外，还有小众香水、家居香氛、高级洗护等品类。这些差异化路线在一定程度上帮助其建立了品牌护城河。

中等陷阱

值得注意的是，話梅目前的品控仍不被消费者信任，小红书上有多篇帖子都记录了在話梅疑似买到小样假货但无法退换货的情况。

如今品牌在大促时期也会加送小样，头部达人在直播时也会有更多的小样赠送，在价格和真品辨别的额外成本下，話梅的优势并不显著。

从国际经验来看，"扶植新品牌"仍然是集合店获得增长的核心驱动力。話梅目前还没有成长出"进店必买"这样的独特竞争力，货架看似丰富但仍受制于人。

虽然話梅自身也孵化了一个香氛品牌，但目前声量并不算大。随着更多的小众香氛品牌开启在华首店的布局，話梅的选品壁垒也有被打破的风险。

深圳卓悦中心与KKV的房租争执在商圈生意火爆时被完全掩盖，但如果一方面临困难，合作便会很快崩塌。线下生意面临着更多的风险，而为了维持高端的体面，話梅的营销扩张比平价品牌要更为艰难。

对比来看，调色师全国门店统一使用粉色系视觉，店内还会提供试妆服务。这种高性价比的经营策略也让调色师的受众聚焦在大学和初入职场的人群中。

而为了"击中"这些消费者，调色师最常用的营销手段就是和国产美妆品牌的代言人发起线下联动，用代言人的周边来促进销售。大量可复制的成功经验和更为亲民的形象也让其后续的风险更小。

图片来源：调色师公众号

向更高处看，韩国的Olive Young 和北美的丝芙兰已经可以制造流行趋势并扶植品牌，而向下沉处看，调色师们则垄断了商场的一楼门店。

話梅只能向上，而难题还在后面。