欧洲老钱盯上了老铺黄金

老铺黄金火了一年，成功引起了诸位老巴黎的注意。

去年5月的电话会上，历峰集团CEO Nicolas Bos面对中国市场营收下滑23%的惨淡财报，罕见提及老铺黄金，称其“推动了珠宝市场的渴望度和活力”。9月，LVMH掌门人阿尔诺在老铺门店停留半小时，留下了“迷人有趣”的评语。

老巴黎说老铺黄金迷人有趣，约等于美国政府说伊朗核设施迷人有趣，大概率不是出于欣赏，而是感到了威胁。

按照汇丰的测算，老铺黄金单店销售额大概是卡地亚的2倍，梵克雅宝的3倍；按照中信的口径，老铺黄金的店效也超过了卡地亚和Tiffany。

同行还在嚷嚷，另一家奢侈品集团开云已经动手了：去年12月，开云集团入局黄金饰品品牌宝兰A轮融资，颇有几分打不过就加入的意味。

在奢侈品集团的错愕中，一场对老铺黄金的围攻正在酝酿。

老巴黎在怕什么？

对奢侈品集团来说，老铺黄金卖的是黄金还是废铁不重要，哪些人在买老铺黄金最重要。

按照弗若斯特沙利文的调研结果，老铺黄金的消费者与LV、爱马仕、卡地亚、宝格丽等奢侈品牌高度重合，平均重合率达到77.3%[2]。也就是说，买老铺黄金的和买卡地亚的，基本是同一批人。

老巴黎们之所以紧张，既是因为老铺黄金客观上“分流”了卡地亚等品牌的客流和销售额，更关键的是，它打破了奢侈品集团对高净值客群的垄断。

全球奢侈品供给可以简单划分为“3+2”的结构：即三大奢侈品集团（LVHM、开云、历峰）和两大奢侈品品牌（爱马仕、CHANEL）。

三大集团旗下品牌众多，侧重方向略有差异。LVMH主打箱包皮具，旗下有LV、Dior、LOEWE等品牌；历峰在珠宝上颇有造诣，知名品牌有卡地亚、梵克雅宝等；开云资历相对浅，但也有Gucci、Bottega Veneta等品牌坐镇。

奢侈品是一门人群生意，核心是对高净值人群的筛选，具体的手段，是掌握“奢侈”这种生活方式的“解释权”。

奢侈品牌多与古典时代的封建王室绑定。原因在于，贵族在革命中失去了头衔和领地，只能用奢侈品和艺术品为代表的生活方式，彰显自己的身份。于是爱马仕这类王室供应商，获得了对奢侈的“解释权”。

LVMH、开云、历峰三大集团几乎从不孵化新品牌，而是通过收购奢侈品世界的潜力股，把“解释权”掌握在自己手里。

Tiffany是个典型案例。2020年，LVMH以147亿欧元的天价将其收入囊中[1]。要知道，LVMH前一年的归母净利润“只有”71.7 亿欧元[1]。

这就是奢侈品世界的“斩杀线”：只要一个独立品牌表现出能够改变市场格局的潜力，老巴黎们就会带着欧元从天而降。

比如LVMH拿下Loewe、Chaumet；历峰收购梵克雅宝，开云吞并Gucci，大量的资本运作形成了如今“3+2”的格局。

几十年来，奢侈品世界的“解释权”一直牢牢掌握在“3+2”手中，从而形成了脱离成本的定价能力和对高净值人群奢侈品消费的垄断。消费者不管买了什么奢侈品，大概率都是“3+2”的旗下品牌，都在为他们贡献利润。

2024年（自然年），三大奢侈品集团和两大奢侈品品牌合计营收超过1500亿欧元，约等于全球的奢侈品大盘。相比之下，老铺黄金2025年全年营收估计“只有”300亿港币左右。

因此，奢侈品集团紧张的不是老铺黄金有多大规模，而是一个从未出现在名单里的对手，打破了这种垄断。

从营收上看，奢侈品巨头已经在下行通道里走了快两年。强如LVMH，也不过勉强摸到止跌的台阶。反倒老铺黄金的营收增长让人头晕目眩，25年上半年，老铺营收135.5亿港元，同比增长251.24%[2]。

同时，老铺黄金抢的也不是周大福这些同行的生意，反而抄了自家卡地亚和梵克雅宝的老窝。

资本的牌桌上，情怀只是装饰，增长才是唯一的清醒剂。

伪装成投资的消费

老铺黄金能把老巴黎打个措手不及，一个重要原因是：从来没有哪个品牌，能把黄金做出这么高的毛利率。

黄金作为贵金属，成本极其公开透明，每一家金店都会在醒目位置标注“今日金价”，明明白白告诉消费者赚了你多少钱。大部分金饰品牌的毛利率都在20%以下，中国黄金的毛利率一度低于3%。

老铺黄金的开创性在于，它把黄金的毛利空间一下拉到了40%。

这一点欧洲老钱看不懂，证监会当年也没看明白。2020年老铺黄金谋求深交所上市，古法工艺40%的毛利率难倒了现代会计学，证监会回函一封：解释毛利率远高于同行的原因及其合理性。

老铺黄金的成功之处在于两点：

一是让黄金尽可能贴近现代审美。黄金是个很难做“漂亮”的品类，“大金链子”在舆论领域也不是什么奢侈和优雅的代名词。老铺黄金通过复杂的工艺和哑光质感，消解了黄金身上挥之不去的“暴发户气质”。

老铺黄金金杯，图片来源：老铺官网

同时，老铺黄金又融入了东方文化元素，比如蝴蝶谐音“福叠”，首饰自带吉祥话。这是老牌奢侈品怎么也参不透的情绪价值，图为某奢侈品品牌对东方文化的理解和诠释：

巴黎世家七夕限定，图片来源：巴黎世家

二是极其克制的扩张速度。老铺的选址逻辑极具阶级意识，精准地切入SKP、恒隆、国金的核心腹地，和卡地亚梵克雅宝当邻居。在潜意识里完成了身份锚定：它不是在卖首饰，它是在兜售一种与顶奢同等位阶的生活方式。

这个过程非常漫长，直到2025年，老铺才拿到了恒隆广场和IFC的入场券。

奢侈品的核心是稀缺性，老铺黄金门店非常少。爱马仕全球门店数多年来稳定在300家左右，中国大陆门店35家[3]。作为对比，老铺黄金中国大陆门店数31家[2]。

在这个过程中，老铺黄金又遇到了一个史诗级的历史进程：金价单边上涨。

过去一年多，黄金屡创新高，从避险资产硬生生涨成了风险资产，从而影响了消费群体对黄金的消费决策。

购买老铺黄金本身是一个纯粹的消费行为，毕竟四十个点的加价率，与其说投资不如叫接盘。但黄金天然的资产属性，又无形中给消费者大手大脚的消费行为赋予了某种“合法性”。

大部分奢侈品的消费者不是因为“需要”才购买奢侈品，而是手里有笔钱可以花。相比卡地亚、梵克雅宝这些珠宝，黄金的保值属性起到了心理安慰的作用：我不是在花钱，我是在购买资产。

事实也是如此，一枚售价20万元的HW（海瑞温斯顿）钻戒，踏出店门后的二手价可能只有9万元；老铺黄金2万元的产品，变现回笼依然保有1.6万元左右的价格。

钻石溢价靠营销，黄金保值是共识。老铺黄金让一笔昂贵的消费，看起来更像是一次资产配置，由此形成了“越贵越买、买完还觉得自己赚了”的心理闭环，这便是硬通货属性加持的商业阳谋。

也就是说，老铺黄金最典型的消费场景，是一种伪装成投资的消费行为，这是它爆发式增长最关键的原因。

但问题是，当消费者潜意识里还在“折算残值”时，老铺就无法跳出贵金属的重力场。

尚未完工的皇冠

老铺黄金的成功总结成一句话，就是通过跻身高端商场完成品牌形象建设，圈定对应的奢侈品消费者，然后利用黄金的保值属性，分流其他奢侈品的销售额。

这个过程中，老铺黄金成功打破了奢侈品品牌对高净值人群的垄断，但并没有构筑自身对奢侈的解释权，它的解释权反而来自黄金本身。

老牌奢侈品的“解释权”来自永远不会再出现的王朝与王冠，虽不是资产却无法复制；黄金的避险属性是人类千百年来的共识，人人都能利用。

也就是说，老铺黄金在理论上是可以复制的。

黄金的价格是公开的，不是只在老铺黄金的门店才能保值；古法工艺虽然精密复杂，但大概率也是开源技术，老铺引以为傲的哑光质感与宫廷叙事，正面临对手饱和式的复刻。

周大福、周生生等传统巨头包袱沉重，受困于庞大的下沉门店和计克计价的旧逻辑，但转型决心很足，产品设计第一时间和老铺黄金心有灵犀。

随着周大福“传承”、老凤祥“非遗”等高端系列的呈现，老铺独享的非共识红利开始在全行业低成本分发。周大福25年中报显示，其毛利水平已经达到30.5%，主要得益于一口价产品[4]。

当然，周大福这些老牌金饰走过规模化扩张的路，想重新讲一遍奢侈品的故事很难被市场接受。老铺黄金真正的对手，恐怕是那些规模尚小、知名度不高、没有包袱的新品牌。

比如同样主打高端古法金的“宝兰”：如出一辙的匠心古法，大同小异的中华文化，门店只开在万象城、杭州大厦这类高端商场。至于产品设计，估计老铺的人自己看了，也会觉得既熟悉又陌生。

图片来源：各公司官网、天猫旗舰店

不管消费者信不信，反正开云集团已经信了，参与了宝兰的A轮融资。

另一个典型是黄金品牌“君佩”，品牌传播基本上也是“古法”、“东方”、“传承”这些词的排列组合，门店同样是万象城常驻嘉宾，预约和限售的套路也似曾相识。

对资本市场、尤其是风险投资基金来说，老铺黄金在港股气势如虹的涨幅，给了他们足够的理由和动力孵化下一个老铺黄金，老铺黄金自身的成功，也提供了一本步骤清晰的参考教材。

从一个有“奢侈品特征”的品牌变成一个真正的“奢侈品品牌”，恐怕是老铺黄金真正要解决的问题。毕竟在这个等级森严的市场，还从没出现过王侯将相宁有种乎的故事。

作者：白子靖

编辑：李墨天

责任编辑：白子靖

参考资料

[1] LVMH财报，LVMH集团

[2] 老铺黄金财报&老铺黄金招股书，老铺黄金

[3] 爱马仕财报&官网公开信息，爱马仕

[4] 周大福财报，周大福