艾媒咨询 | 2025年中国月饼行业发展白皮书

2025年，中国月饼市场正处于深刻的结构性调整期。在监管部门对“天价”月饼持续规范、国民健康意识不断增强的多重因素驱动下，市场消费日趋理性，高端礼盒需求进一步收缩，兼具高性价比与健康特征的产品备受推崇。

随着月饼的大众食品属性日益强化，其消费场景逐步日常化、零食化。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，消费者选购月饼时最关注的TOP3因素分别是口味（52.8%）、保质期（41.6%）和价格（39.0%）。口味已成为影响消费决策的核心因素，行业竞争本质回归产品力与文化内涵的深耕。在此趋势下，品类创新不断涌现，食材升级、功能增值与场景延伸三大方向为主要创新矢量。

面对国内市场的阶段性调整，开拓海外市场成为众多企业寻求增长的重要战略。通过输出月饼这一文化载体，挖掘海外华人及对中华文化感兴趣消费群体的需求，正构筑起行业增长的新曲线。(《2025年中国月饼行业发展白皮书》完整高清PDF版共112页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载）

In 2025, the Chinese mooncake market is in a profound period of structural adjustment. Driven by multiple factors such as the continuous regulation of "sky-high priced" mooncakes by regulatory authorities and the increasing health awareness of the public, market consumption has become increasingly rational, and the demand for high-end gift boxes has further contracted. Products that combine high cost performance and health features are highly favored.

As the mass food attribute of mooncakes becomes increasingly prominent, their consumption scenarios are gradually becoming more routine and snack-like. Data from iiMedia Research shows that the top three factors that consumers pay the most attention to when choosing mooncakes are taste (52.8%), shelf life (41.6%) and price (39.0%). Taste has become the core factor influencing consumption decisions, and the essence of industry competition has returned to the in-depth cultivation of product power and cultural connotations. Under this trend, category innovations are constantly emerging, with the upgrading of ingredients, the addition of functions and the extension of scenarios being the three main innovation vectors.

In the face of the phased adjustment of the domestic market, exploring overseas markets has become an important strategy for many enterprises to seek growth. By exporting mooncakes as a cultural carrier and exploring the demands of overseas Chinese and consumer groups interested in Chinese culture, a new growth curve for the industry is being constructed.(“iiMedia Report | White paper on the development of Chinese mooncake industry in 2025” full version has 112 pages, please click the download button at the bottom of the article to download the report)

核心观点

市场规模：消费回归理性，2025年中国月饼行业销售规模同比下降5.9%

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2025年中国月饼行业销售规模为282.4亿元，同比降幅为5.9%。随着国民健康意识的显著提升，以及国家对“天价”月饼及过度包装的监管政策持续收紧，消费者的消费理念与购买行为日趋理性，转而追求兼具高性价比与健康化特征的月饼产品。

消费者调研：产品口味主导消费决策，潮流与轻伴手礼包装迎风口

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，消费者选购月饼时最关注的TOP3因素分别是口味（52.8%）、保质期（41.6%）和价格（39.0%）。产品包装方面，消费者最偏好简洁美观（59.5%）、年轻时尚（46.4%）的包装设计以及中国风（51.5%）、简约风（47.2%）的包装风格。

发展趋势：行业竞争本质回归产品与文化，企业出海成重要增长曲线

月饼的消费场景渐趋日常化、零食化，行业竞争正从过度侧重营销与包装的表层竞争，回归至产品创新、品质把控与文化价值挖掘的本质竞争。与此同时，依托文化出海与跨境电商的发展，开拓海外市场已成为行业获取持续增量的重要路径。

本报告涉及企业/品牌/案例

广州酒家、华美、爱达乐、至尊帝皇、大董

以下为报告节选内容

（节选）第一章 中国月饼市场发展背景及驱动力

中国月饼产业发展外驱力：人均烘焙消费金额

数据显示，2024年中国人均烘焙食品消费金额为196元，人均烘焙零售额占人均可支配收入比率为3.50‰，较2023年均有所上涨，但仍与法美德日等烘焙大国消费差距显著。艾媒咨询分析师认为，随着城市化加速、年轻群体西化饮食偏好增强及健康烘焙需求增长，中国人均烘焙食品消费量有望稳步抬升。

中国月饼产业发展外驱力：礼物经济

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2018-2025年中国礼物经济产业市场规模从8000亿元增至14498亿元，呈逐年递增趋势，2027年有望突破16000亿元。艾媒咨询分析师认为，月饼作为承载团圆寓意的传统节令美食，早已突破“口腹之享”的单一属性，包装礼盒化使其成为国民节日送礼的重要选择。伴随着中国礼物经济持续扩容，月饼赛道或将吸引更多市场参与者入局。

中国月饼产业发展内驱力：烘焙食品零售市场规模

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2025年中国烘焙食品零售市场规模达到6621.5亿元，在人均消费水平增长及餐饮消费结构调整的驱动下，中国烘焙食品零售市场将持续扩容，预计2029年市场规模将达到8595.6亿元。中国烘焙食品行业细分市场潜力巨大，随着自媒体的不断发展，“网红探店+KOL种草”等裂变式传播促使中式糕点、新中式糕点快速跃升为流量高地，发展势头强劲。

中国月饼产业发展内驱力：直播电商

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2025年中国直播电商市场规模延续双位数增长，突破40000亿元大关。艾媒咨询分析师认为，直播电商以实时互动、内容种草与限时促销重构月饼行业“人货场”，让传统节庆食品突破地域与周期限制，实现秒级触达、爆款速成和品牌年轻化。同时，国民渠道消费观向“线上即时下单”迁移，直播电商顺势成为月饼动销的高速通道。

（节选）第二章 中国月饼行业核心数据分析

中国月饼产业链结构图

中国月饼产业链产业图谱

中国月饼行业产业链上游：烘焙面粉

从2018-2028年，中国烘焙面粉消费量整体呈现上升趋势，2025年为691.8万吨，预计到2028年可达到827.9万吨。艾媒咨询分析师认为，烘焙食品市场的扩大促进了烘焙产业链的整合和发展，烘焙面粉作为烘焙产业链的重要一环，未来其消费量将随着烘焙食品市场的增长而增长。

中国月饼行业产业链上游：烘焙油脂

烘焙油脂是以植物油和动物油为主原料，经过一系列工艺制备而成，可用于制作烘焙食品的油脂产品，如起酥油、人造奶油、黄油等。2025年中国烘焙油脂消费量为202.6万吨。艾媒咨询分析师认为，随着烘焙食品市场规模持续扩容，烘焙油脂的需求量将持续增长。

中国月饼产业链中游：月饼产量

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2025年中国月饼产量同比下降5.4%至51.8万吨，为近十年来首次负增长。艾媒咨询分析师认为，在精准调控政策压缩利润空间，以及消费理念升级重塑市场需求的多重压力下，相关企业对月饼产能进行了适应性下调。

中国月饼产业链下游：烘焙食品门店连锁化情况

数据显示，从2019年至2024年，中国烘焙食品行业门店连锁率逐年上涨，到2024年已达到34.0%，较2019年上涨14.9%。艾媒咨询分析师认为，中国烘焙食品行业的品牌化和连锁化进程正在加速推进，在月饼销售旺季，连锁店的规模效应能够显著提升月饼品牌的销量和市场份额。

中国月饼行业销售规模

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2025年中国月饼行业销售规模同比下降5.9%，为282.4亿元。随着国民消费观念发生根本性转变，消费者普遍从重视“面子”的高端礼品馈赠转向追求高性价比、健康成分的日常零食消费，导致传统团购与高端月饼礼盒需求锐减；与此同时，国家对“天价”月饼及过度包装的监管政策持续收紧，叠加部分传统产品本身的高糖高脂特性与主流健康饮食趋势相悖，共同加速了市场的理性回归与结构性调整。

（节选）第三章 中国月饼行业发展新动向

行业热点：月饼健康化需求推动产品创新

在大健康背景下，食品行业向健康方向转型靠拢成为整个行业的发展趋势，近年来月饼健康化需求日渐强烈。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，超九成消费者表示会购买主打“健康性”的月饼。在消费者需求的推动下，各品牌不断创新产品品类，从食材选择、制作工艺等多个方面入手，满足消费者对营养、健康、环保等多方面的个性化需求。

行业热点：地域特色月饼花式出圈

地域特色月饼正以各种姿态“花式出圈”：如河北黄庄月饼凭借“手工开酥”的朴实技艺和亲民价格，在社交平台掀起怀旧风潮；江浙沪鲜肉月饼通过强调工艺传承和新鲜现烤，吸引了注重品质的食客；而云南云腿月饼以其咸甜交融的独特风味，从地方特产升级为全网爆款。

行业热点：“它经济”浪潮下，宠物月饼持续升温

数据显示，宠物月饼在淘宝平台的热度连年攀升；具体到宠物月饼细分类型方面，犬猫专用月饼占据主导，占比达71.9%。随着现代国民养宠观念的深刻变迁，宠物日益被视为家庭的重要成员。因此，宠物家庭不仅愿意为他们的“毛孩子”营造节日仪式感，也愈发关注其专属食品的健康属性与情感价值。

行业热点：海外市场成月饼行业重要增长极

数据显示，2025年1-8月，全国多地月饼出口量价齐升，增长态势显著。其中，云南省出口月饼类产品高达7520吨，货值1.3亿元，主要销往新加坡、马来西亚等地；浙江省杭州市月饼出口量达到46.25吨，同比激增2.5倍；广东省广州市海关监管出口月饼货值超4600万元。艾媒咨询分析师认为，国内部分月饼厂商对产品的迭代顺应了海外“健康+潮流”的消费趋势，推动海外消费圈层逐步从华人华侨向本地人群扩展渗透。

（节选）第四章 中国月饼消费行为洞察

中国消费者购买月饼的关注因素

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，消费者在选择月饼时最为关注的因素是口味（52.8%）、保质期（41.6%）及价格（39.0%）。艾媒咨询分析师认为，月饼市场要想在激烈的市场环境中脱颖而出，不仅要注重月饼本身的口味创新，还需持续精进保鲜工艺，并在价格策略上灵活匹配不同消费群体的需求。

中国消费者购买的月饼种类

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在月饼种类偏好调查中，55.6%的消费者表示会购买传统月饼，其次是创新口味月饼（50.3%）和健康化月饼（46.8%）；从月饼内馅选择来看，传统内馅月饼仍占据市场主流，而创新口味产品也正逐步走俏。艾媒咨询分析师认为，当前月饼市场呈现出“健康化”“零食化”等趋势，健康食材的应用、新颖口味的开发与传统工艺的融合，正日益受到消费者青睐。

中国消费者期望月饼的改进方面

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，有63.2%的消费者期望月饼在口味方面进行改进，52.7%的消费者期望月饼在外观方面进行改进。艾媒咨询分析师认为，消费者对月饼新颖风味与美学设计的双重追求，正为行业开辟重要的价值增长空间。

新消费群体月饼购买关注因素

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国新消费群体购买月饼时最关注的因素是口味，占比为53.2%，其次是价格（38.7%）和品牌（37.8%）。艾媒咨询分析师认为，月饼口味已跃升为影响新消费群体购买决策的核心要素，在同质化竞争中，兼具差异化风味与高性价比的月饼产品更易获得其青睐。

新消费群体对月饼跨界联名品类偏好

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，新消费群体最期待月饼与食品类联名，占比为36.6%；其次为动漫IP（33.0%）与影视类（27.7%）。艾媒咨询分析师认为，食品类联名通常围绕口味创新与品质升级展开，契合新消费群体对“美味+新奇”的双重追求；动漫IP联名则擅长唤起年轻人的集体记忆与情感共鸣，使消费行为转化为对特定文化圈层的归属表达。

新消费群体希望月饼优化之处

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，新消费群体最期望未来月饼能减少添加剂（46.3%）和使用健康食材（46.1%）。艾媒咨询分析师认为，新消费群体更注重健康饮食，他们更重视营养摄入与体重控制，在保持口感优越性和品质稳定性的前提下，在月饼健康化方面的创新更能吸引该群体的眼球。

白领群体月饼口味偏好调查

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国白领群体最喜欢广式风味月饼，占比超过50%；传统内馅月饼更受到白领群体的偏好，占比为62.1%。艾媒咨询分析师认为，广式月饼知名度广，群体信任度高；传统内馅月饼则承袭了经典配方与古法工艺，馅心层次丰盈（五仁酥香、蛋黄油润、豆沙绵密等），可精准匹配多元人群的喜好。

白领群体期待月饼食材与营养方面优化之处

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，白领群体最期待月饼在食材与营养方面能够使用健康食材（53.3%）和减少含糖量（50.5%）。艾媒咨询分析师认为，随着白领群体健康意识的增强与月饼食用场景逐渐日常化、零食化，企业应不断探索和研发更加健康、营养的月饼产品，以适应市场的变化和发展。

（节选）第五章 中国月饼行业典型企业案例研究

中国月饼行业典型企业：广州酒家（一）

中国月饼行业典型企业：广州酒家（二）

数据显示，2020-2024年广州酒家营业收入保持稳健增长，研发投入维持在7000万元以上。艾媒咨询分析师认为，目前月饼行业已全面进入“创新红利”阶段，产品差异化成为企业脱颖而出的核心变量。通过增大研发投入，广州酒家快速迭代口味与包装，为中秋旺季构筑了差异化护城河并平滑了原料波动风险。

中国月饼行业典型企业：广州酒家（三）

广州酒家在持续夯实莲蓉、五仁、豆沙等广式月饼经典风味的基础上，积极把握市场趋势，推出了多款兼具健康理念与现代口味的创新产品；同时，依托国潮文化语境，巧妙融合东西方食材与风味，成功研制并上市了“伊比利亚火腿五仁口味月饼”与“金腿五仁大月饼礼盒”，进一步拓展了月饼品类的创意维度与文化表达。

中国月饼行业典型企业：广州酒家（四）

数据显示，2023-2025年广州酒家月饼销量呈现稳步抬升的态势。从销售渠道上看，广州酒家的直销收入占比持续提高，至2025年已超50%。通过渠道多元化策略和精细化运营，广州酒家不仅夯实了直接触达消费者的直销体系，还优化提质经销体系，使其在渠道结构优化的基础上实现稳健输出，共同构成月饼销量提升的核心支撑。

中国月饼行业典型企业：广州酒家（五）

广州酒家在营销战略方面也有新的动作。第一，食品制造业务根植粤港澳大湾区战略腹地，打造“华东+华北”增长引擎，不断加强与卖场及跨界品牌合作，带动营销端口突破传统渠道模式；第二，加快市区大型社区、商业街道及主要交通枢纽点周边零售门店布局，创新“互联网+社区服务”新模式，实现产品全品类线上下单、线下配送，截至2025年8月，线下“利口福”食品连锁门店已达近240家；第三，加速品牌“出海”，通过承办“2025魅力广州—文化交流亚洲行”等对外交流活动传播推介地道广府美食，讲好广州故事。

中国月饼行业典型企业：华美（一）

中国月饼行业典型企业：华美（二）

华美锚定“产业+文化”双赛道，积极推进全国化供应链布局，建成国内首个月饼主题博物馆，并系统地呈现中秋文化的起源、月饼的发展历史与文化脉络、各种月饼派系的发展等，推动中秋文化传播。2025年，华美作为中秋文化守护者，呼吁各界支持中国中秋申世遗，让世界爱上中国中秋文化。

中国月饼行业典型企业：华美（三）

在产品生产方面，华美持续加大投入与研发力度，不仅引进了日本顶级红外温控设备、AI机械臂及奥地利华夫生产线等国际先进技术与设备，还依托自主研发的国家专利冷却塔技术，成功突破了产品保鲜关键技术，成为国内首家实现月饼保质期延长的企业，持续引领行业技术进步。

中国月饼行业典型企业：爱达乐（一）

中国月饼行业典型企业：爱达乐（二）

作为中国川饼开创者，爱达乐深度挖掘川味基因。其核心单品「川皇酥」不仅采用36层手工非遗酥皮技艺及非油炸工艺，精准还原“酥、香、软、润”的经典层次口感；还将藤椒、二荆条、青稞、竹纤维、火锅牛肉等地域特色食材转化为现代烘焙语言，系统推出麻辣冷吃兔、灯影牛肉、藤椒三宝、青稞牛肉、流心金沙等风味矩阵。其中，「流心金沙川皇酥」以咸蛋黄流沙与川式酥皮的创新融合，成为川饼品类现象级标杆产品。

中国月饼行业典型企业：爱达乐（三）

爱达乐以“传统基因＋创新表达”重塑川式中秋。在口味端，品牌系统推出藤椒、椒麻、麻辣等川味月饼，以味觉突围；在文化端，则紧密联结四川在地IP，打造国潮风格视觉，并同步落地“爱月计划”中秋巡展、川饼文化展等活动，以多元体验传递中秋情感。通过产品与文化的双向赋能，爱达乐在赓续川式中秋内涵之余，更进一步深化了“更四川的月饼”的价值印记。

中国月饼行业典型企业：至尊帝皇（一）

中国月饼行业典型企业：至尊帝皇（二）

随着健康消费持续升温，“减糖”已跃升为全球主流饮食诉求。与此同时，传统高糖月饼竞争激烈且同质化严重，以莲蓉口味为代表的广式月饼尤甚。在此背景下，至尊帝皇率先破解“蔗糖×月饼”工艺难题，以无糖莲蓉月饼实现“口感—健康—货架”三平衡；亦携手全国顶尖中医药学府，循古籍、量化配伍，通过“古法新制”打造食养合一的药膳月饼，使千年食养智慧在现代烘焙重焕新生。

中国月饼行业典型企业：至尊帝皇（三）

凭借卓越的创新性与产品力，至尊帝皇无糖月饼先后斩获了“广东优秀创新月饼”与“国际美味奖章”等多项国内外权威奖项。该系列产品不仅在国内市场广泛覆盖，畅销全国各地，更远销至美国、加拿大、澳洲、东南亚等六十多个国家和地区，被视为广式月饼在健康化、现代化转型中的典范，展现了传统东方风味在当代市场的创新传承路径。

中国月饼行业典型企业：大董（一）

大董成立于1985年，旗下新零售品牌董到家专注于大董美食的创新与开发，全面覆盖大董全国线下门店、线上自营商城、新零售端口及社群电商等多元渠道。品牌延续大董近四十年的艺匠精髓和一贯的高品质水准，现已构建起大董烤鸭、大董大菜、大董有礼、大董小味、大董之选、大董周边六大业务板块，其中，“大董有礼”系列中最为重要的中秋礼——董之月，把大董招牌风味与节气仪式融于礼盒，为传统中秋增添一份星级舌尖记忆。

中国月饼行业典型企业：大董（二）

高端食材与传统美食的创意融合，正日益受到市场的青睐。顺应这一趋势，大董以松露为灵感，成功研制出黑白松露月饼系列。产品以“月有阴晴圆缺”为哲学内核，通过黑白双色月相饼皮，诠释团圆与圆满的东方意象。在选材上，黑松露来自意大利北部稀有品种，白松露则源自阿尔巴核心产区，二者皆以12%的精准比例融入馅料，并与马爹利干邑、伊比利亚火腿等高端食材巧妙结合，在东西方风味之间达成和谐交融，呈现兼具东方美学与西式奢享的味觉体验。

中国月饼行业典型企业：大董（三）

大董以“月相”为灵感源泉，以东方意境为美学基石，不断淬炼中国高端食材工艺与全球优质食材的融合，先后推出了多款蕴含天地、韵味悠长的月饼礼盒。

（节选）第六章 中国月饼行业SWOT及发展趋势分析

最后，报告运用SWOT分析模型对月饼行业进行了系统解构，并从本土与海外市场的战略分野、品牌营销与产品力革新的双重脉络出发，深入推演了行业的发展趋势。艾媒咨询分析师认为，中国月饼行业正步入存量竞争与价值升级并行的关键阶段。一方面，传统厂商格局稳固、运营成熟；另一方面，茶饮、咖啡、餐饮、烘焙等多元主体跨界涌入，市场竞争日趋白热化。作为凝聚民族情感与文化象征的重要载体，月饼在国内市场拥有稳定的需求基本盘。若要在这一市场中持续占据优势地位，企业仍需敏锐洞察渠道变迁与消费诉求演变，依托持续的产品创新与体验升级，提升产品附加值和品牌竞争力。与此同时，海外市场已成为行业增长的战略新蓝海，企业可锚定优势区域，通过文化输出与场景培育，逐步构建可持续的跨境消费生态。