山姆信任崩塌：老鼠啃麻薯撕开扩张遮羞布

从中国卷走百亿利润，却深陷老鼠啃麻薯、换货被次会员的丑闻。过去一到过年就人满为患屯年货的山姆，今年还会有人买单吗？

大家买这货一般都去哪里呢？山姆是谁啊？是无数人心中的消费优越感，是批发商花260块、680块年费买身份的地方。

而现在呢？越来越多的老会员开始认真思考一个问题，我们为什么要买山姆会员卡？

首先呢，要清楚一个事实，山姆不是靠卖货赚钱的，它靠卖会员赚钱。简单来说就是三件事儿，不用因为品质看配料表、挑挑拣拣找爆款，别人买不到，你站在货架前会有一种我懂行的快感。

这套模型有一个致命前提，选品不能错，哪怕慢一点儿，这是一种信任契约。但现在呢，这个契约正在被山姆单方面撕毁。以前啊，山姆是严选，现在山姆是也没选，这就是供应链降级。

为什么会这样呢？因为山姆变了，它不再满足于做一个小而美的俱乐部，它想做所有人的生意。

这就涉及到了商业里的一个残酷的不可能三角，规模、品质和价格，这三个东西你顶多只能占两个。

过去呢，山姆选的是品质和价格，所以它牺牲了规模。大家可能不知道啊，山姆进军中国的前20年那叫一个稳。

从1996年到2016年，整整20年，它一共才开了14家。那时候的山姆是高冷的，是克制的。但是从2019年开始，画风突变，开市客来了，盒马X会员店来了，大家都盯着这块肥肉，山姆急了，于是纷争开始了。

短短5年时间，山姆门店数量翻倍，冲到了60多家，会员数量从300万干到了900万。供应链是有物理极限的，以前你只需要供应12家店的牛肉，你可以满世界挑最好的牧场，现在你要供应60家店，还得保证不断货，还要降本增效，你怎么办呢？

2024年，山姆国产牛肉采购量增加了40%，那个曾经以进口为金字招牌的山姆正在变得越来越本土化，供应商的审核周期从90天压缩到45天，冷库抽检频次减半。那只出现在麻薯盒里的老鼠，就是这场疯狂扩张中必然会露出的那一点失控。当你要大的时候，你就很难要好了。

那么问题来了，山姆为什么要这么拼命呢？因为它没得选。如果你看过沃尔玛的财报，你就会发现一个很心酸的事实，沃尔玛中国现在是母凭子贵。

传统的大卖场模式已经快入土了，2024财年，沃尔玛中国的门店数量跌破了300家，以前那种一站式购物的大卖场被电商和社区团购吹得找不着北，唯一的救命稻草就是山姆。

数据显示啊，2024年，山姆的营收占据了沃尔玛中国2/3的业绩，甚至可以说整个沃尔玛中国现在就是靠山姆在吊着一口气，所以集团给山姆下达了死命令，增长，增长还是增长。

这就解释了为什么现在的山姆店员变得像吃了火药一样，急切你去结账，还没把东西放上传送带，收银员就开始推销那个680块的卓越卡了，“办一张吧，返利很高的，不办不办，你亏了呀，真不办，那你扫个码帮我完成个任务吧”。

一线员工成了KPI的奴隶，卖卡成了核心指标，卖不出去，要去检讨，要被点名批评，这种自上而下的焦虑传导到末端，就是动作变形。为了完成那1000亿的营收目标，山姆必须不断的开店，不断的拉新，不断的让供应商降价。

在中国零售史上有一个千亿魔咒，永辉超市营收冲到900多亿的时候崩了，大润发营收冲到900多亿的时候也开始走下坡路了。规模一旦超过某个临界点，管理的复杂度就会呈指数级上升。

现在的山姆正站在这个悬崖边上，它想吃下中国所有的高收入人群，但它忘了这批人是最挑剔、最难伺候也最无情的一群人。

今天的中国不缺高收入的人，但缺的是愿意为差不多继续付费的人。盒马闪购、社区精品超市正在干一件事儿，用更小包装、更快周转、更接近的价格诠释山姆的理性价值。

而当身份感、独特感、安心感同时下滑时，会员只会说一句话，“我不是付不起，是没必要”。这是所有会员制企业最怕听到的一句话。会员制不是流量生意，是信任复利。

你可以少赚一点儿，但你不能让人觉得这张卡开始像智商税。从付费天花板跌落只需要一次，但想再爬回去要用很多年。把那些被啃食掉的信任一点一点的补回来，你觉得呢？