价格机制动态化，茅台为经销商做出了最大限度的支持

• 茅台此番改革，表面是价格技术的调整，内核却是一场关于厂商命运共同体、产业可持续生态的深刻实践。

• 在消费主权崛起、数字化深入的趋势下，茅台以动态定价为支点，推动渠道从“博弈”走向“共生”，这既是对经销商的最大限度支持，也是对行业长远发展的又一次引领。

文｜陈俊

1月13日，贵州茅台就董事会日前审议通过的《2026年贵州茅台市场化运营方案》正式对外发布公告。

公告最具突破性的部分，在于价格逻辑的根本性重塑（详见文末长图）。贵州茅台明确提出，将以市场为导向，构建“随行就市、态势平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。

这无疑打破了传统意义上的“出厂价”。

在云酒头条看来，此举并非简单让利，而是茅台以“动态平衡”的智慧，在市场化深水区进行的一次关键制度设计。

可以说，茅台为经销商，做出了最大限度的支持。

明确市场化转型“四梁八柱”

《2026年市场化运营方案》为茅台勾勒出一幅清晰的改革全景图。其核心框架围绕四个维度展开：产品、运营、渠道与价格，共同构成茅台深化市场化转型的“四梁八柱”。

产品体系上，茅台明确回归“金字塔”结构。塔基以飞天茅台为主，强化当年酒的社交消费与往年酒的收藏属性；塔腰聚焦精品与生肖系列，意图打造新的大单品与收藏热点；塔尖则收缩陈年与文化系列，以维护超高端产品价值。

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此外，低度飞天茅台将瞄准年轻群体与特定消费场景，成为金字塔结构的重要支撑。

运营模式发生关键转变，从传统的“自售+经销”二元结构，转向“自售+经销+代售+寄售”多维协同。

过去，“自售+经销”如同两条腿走路，覆盖能力与灵活性有限。而新增的“代售”与“寄售”模式，本质上是引入了更广泛的渠道资源与运营伙伴。

而运营模式转变的核心，在于物权与经营权的进一步分离，以及销售参与主体的显著扩容。它不仅关乎现有经销商体系的优化，更在于为茅台金字塔型产品结构的每一层级，打开更适配、更高效的渠道通路。

渠道布局构建起批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域五大矩阵，并通过建立动态评估机制，推动市场投放的精准化与渠道的优胜劣汰。

真正的改革枢纽在于价格机制。茅台宣布将以公开的自营零售价为标尺，逆向科学测算各渠道利润率，以此确定动态的销售合同价或佣金。

这意味着，传统的“出厂价决定一切”的传导链条已成过去式，渠道的利润空间将与市场实际、自身服务能力深度绑定。

动态价格体系，为何利好渠道商？

方案的精髓，在于“动态”二字。

“动态”不是代表随意波动和随意调整，而是在确保量价平衡、态势平稳的前提下，根据不同产品、不同渠道、不同模式，实行供给侧价格的动态调整。

公告明确指出，经销合同价将根据“经营成本、经营难度、经营风险、服务能力等”科学测算并动态调整。代售与寄售模式则按自营零售价执行，通过佣金方式实现渠道激励。

这一价格体系打破了传统意义上的“出厂价”决定“零售价”，今后茅台将根据产品、渠道、运营模式的不同，构建起“多价态并存”的供给侧动态价格体系，以此维护渠道韧性和良性生态。

在云酒头条看来，这种“动态”本身就是茅台所能做出的最大支持。在确保价格体系“随行就市、相对平稳”的前提下，茅台为经销商提供了更具弹性、更可持续的利润模型。对经销商而言，不管是销售合同价还是佣金，经销商都有钱可赚，这无疑是一颗“定心丸”。

因为，自营体系零售价以市场真实需求为基础确定，供给侧价格又以自营体系零售价为基础进行测算，相当于“动态”保证了渠道合理利润空间。

例如当市场需求旺盛、产品溢价能力增强时，经销商在承担相应市场责任的同时，也有可能获得更优的合同价差。

动态机制还避免了“一刀切”，使利润与市场贡献相匹配，从而激励经销商向服务型与价值型转型，保护那些真正扎根市场、服务终端的人。

事实上，这亦是茅台近年来“动态平衡”市场哲学的系统化延伸。

云酒头条梳理发现，近年来，茅台加大了对一线市场的调研，并通过i茅台等数字工具，实现对市场真实情况的信息收集，并以此构建更科学、更接近市场的动态评估体系，最终实现对市场的精准调控。

此次将价格机制动态化，正是将这种科学调控延伸至厂商利益分配的核心环节，旨在切实助力渠道健康发展，确保经销商的合理利润。

这一点，从当前部分新品的渠道试点已现端倪。

据经销商反馈，部分新品如精品茅台、陈年茅台15等，专卖店暂未直接到货，消费者主要通过i茅台下单、门店提货。这验证了“多价态并存”的落地——同一产品因运营模式不同，在供给端呈现不同的价格形态。

以丙午马年生肖酒为例，当前经销商正以 “代提货” 模式参与销售，实质是向“寄售模式”的过渡。这种设计旨在平滑价格波动，实现厂商客三方利益的动态平衡。

行业为之一变

作为白酒行业的价格天花板与风向标，茅台此次价格体系的深层变革，其影响必将外溢，引发行业生态的链式反应。

最直接的冲击在于价格逻辑的重构。过去多年，白酒行业形成了以茅台价格为“锚”的静态价格阶梯。如今茅台自身价格体系走向动态化、分层化、市场化，意味着那个绝对固定的“锚点”消失了。

这势必牵动行业，白酒行业将迎来一个动态的“价格中枢”。其他品牌，尤其是高端及次高端品牌，简单的“对标定价”策略也将难以为继。

在消费主权崛起、数字化深入的趋势下，茅台以动态定价为支点，推动渠道从“博弈”走向“共生”，这既是对经销商的最大限度支持，也是对行业长远发展的又一次引领。

云酒头条认为，当茅台不再固守静态价差，而是与渠道共享市场弹性、共担运营风险，白酒的厂商关系，或许正迎来一个真正意义上的“分水岭时刻”。

更深层次的影响在于商业模式的示范效应。茅台此番展现的“动态调控”智慧与行事风格，为行业提供了一个现代化市场运营的范本。

可以预见，更多有远见的酒企将重新审视自身僵化的渠道管理体系，尝试引入更弹性、更智能的调控方式。

因此，茅台此番改革，表面是价格技术的调整，内核却是一场关于厂商命运共同体、产业可持续生态的深刻实践。

长远来看，茅台价格体系的“动态化”，如同一剂催化剂，将加速经销商群体的分化与升级。服务能力、终端掌控力、消费者链接能力将成为核心价值。这对于推动中国酒业渠道体系整体走向健康、共赢和成熟，无疑具有积极的示范意义。