开年价格战重现：汽车公司从最难的第一季度开始更难的一年

文 | 电厂，作者 | 子健，编辑 | 高宇雷

宝马降价，特斯拉推出0息政策，2026年的价格战比以往来得更早一些。2026年可能会成为中国汽车和新能源汽车发展的一个分水岭。

研究机构对中国汽车市场2026年的走向预测存在明显分歧。乘用车市场信息联席会(乘联会)认为，2026年第一季度，国内汽车销量有望实现同比持平，环比2025年第四季度减少25%，符合过去10年平均的季节性波动水平。但全年的销量0增长或者微增长。

具体来看，第一季度受益于国家补贴提前启动，1-2月有望实现开门红，但3-9月整体承压，进而导致前三季度大概率出现负增长。就全年来看，乘联会认为关键支撑是今年第四季度的以旧换新政策支持和出口销量。

而摩根士丹利则认为，购置税补贴退坡以及地方补贴减少，购车成本提升，可能会导致今年第一季度中国国内汽车市场销量环比大幅减少30%-35%。全年销量则可能减少5%，如果不考虑出口销量的补缺，跌幅可能高达7%。瑞银秉持同样的观点，今年的汽车销量将减少2%，出口增速也将从2025年的28%放缓至15%。

不过，在摩根士丹利和瑞银的研究报告发布之前，国家发展改革委、财政部还没有公布2026年继续“两新”补贴的措施。对比2026年和2025年，政策的变化之处在于：针对新能源汽车的购置税减半征收将提高购车成本，且厂商对此的补贴不可持续；对购置新车的国家补贴措施更加细化，不再进行定额补贴，补贴比例取决于新车的售价，上限最高可达2万元。

当国内新能源汽车的渗透率突破50%，增速放缓已是必然。另外，大型汽车集团在新能源转型、出口等方面齐头并进，叠加第三方智能化供应商的崛起，传统汽车公司在智能化上抹平和造车新势力之间的差距，新能源时代的造车似乎又处于传统汽车公司的舒适区里。对造车新势力来说，“活下去”仍然是2026年的首要任务。

两种“预测”的分歧

长安汽车董事朱华荣认为，2025年和2026年的政策调整过渡期，大量消费需求被提前透支，因此将导致2026年一季度的需求出现“断崖式”下滑。

行业研究机构对2026年中国汽车销量和新能源汽车销量普遍抱谨慎态度。

除摩根士丹利和瑞银外，高盛在中国汽车2026年管理层展望系列会议中预测，2026年中国乘用车零售销量同比增长介于‌下降5%至上升1%‌之间，新能源车零售销量增长约‌10%‌，全年渗透率目标约为‌60%‌。

高盛更专注的是中国汽车行业的利润健康度，他们预测2026年中国汽车行业国内利润池将面临收缩，而海外市场将迎来新能源车的加速普及——境外销量增长介乎升19%至108%，在国内市场基本持平的情况下实现明显扩张。

高盛还针对上汽、小米、零跑、长城和赛力斯等整车制造企业进行深入研究和调研，得到的反馈是：行业总量变动不大，这些整车制造企业的管理层对行业总量增长普遍持保守态度，但对自身的双位数增长保持乐观，主要是因为海外市场的扩张；高端市场竞争明显加剧；汽车产业链各环节面临价格和利润率压力。

具体企业的销量目标则与整体销量预期有明显差异。九大汽车制造商的2026年的目标销量总和达到1833.9万辆，超过2025年实际销量总和386万辆。

造车新势力的目标销量增长比较激进。鸿蒙智行的目标销量介于100-130万辆之间，增幅达到70%-121%；零跑汽车的年销量目标定为100万辆，比2025年的增幅是68%；蔚来的增长目标是40%-50%，总量大约介于45.6万到48.9万辆之间。

小米和小鹏汽车则属于其中比较保守的两家新势力。其中，小鹏汽车今年汽车的目标销量介于55-60万辆之间，增幅介于28%-40%之间。小米汽车的年销量目标是55万辆，比2025年的目标增加20万辆，但小米在去年实现了将近42万辆的销量，因此他们的实际增幅只有大约30%。

对比之下，传统汽车制造商的目标销量更为保守。吉利、长安、奇瑞今年的目标销量分别是345万辆、330万辆和320万辆，比2025年的增幅分别只有14%、13%、14%。长城汽车今年180万辆和36%的增幅已经相对激进。不过，长城、奇瑞今年最新的销量目标已经比之前有所下调。

销量目标代表汽车公司对市场增长的乐观程度，并不代表整体的行情，实际上，能够完成2025年目标销量的车企并不多。回顾2025年，中国的10大汽车集团中，只有比亚迪、上汽和吉利能够完成当年的年度目标销量；完成度最低的是长城汽车，只有33%。造车新势力中同样只有零跑汽车、小鹏汽车、小米三家达成销量目标。

“价格战”早已开始

汽车公司对2026年的销量预期，实际上早已反馈在2025年第四季度的促销政策中。因为新能源汽车购置税优惠政策已经确定在2026年发生变化，包括理想、极氪、蔚来、零跑等都推出了购置税兜底政策，在2025年底抢订单。

这个政策延续到了2026年初，且范围进一步扩大，已经有20多家车企推出购置税兜底政策。对汽车公司而言，一辆汽车的订单所要提供的补贴最高可达1.5万元。

但这一项政策并未对销量产生明显刺激，包括元旦假期在内，1月初的销量、订单量和进店量都出现了明显下滑。接受电厂访问的7位销售人员分别来自3个汽车品牌的7家门店，其中有3家门店出现0成交的情况，有两家门店近期成交量均不足5辆，另外两家门店的成交量则分别只有5辆和6辆。

“和去年1月比有明显减少，和去年12月比减少更多。”这些销售人员坦言，今年1月初没有预期中的开门红。他们认为，其中原因在于：12月的抢订单已经提前透支了大部分1月的购车需求；国补政策已经进一步细化，提高了获得补贴的门槛，同时对入门级车型也不太友好；春节比较晚，因此购车需求可能延期到1月底。

国家补贴政策的细化对入门级车型的消费需求形成压制。由于报废更新从“定额补贴”改为按照车价确定补贴比例，对售价15万以下的燃油车和16.67万元以下的新能源汽车而言，相当于补贴力度降低，加上购置税优惠政策调整，相当于购车门槛提高了。

置换补贴则由此前的地方标准调整为全国统一补贴标准，门槛相应提高：18.75万元及以上的新能源车和21.67万元及以上的燃油车才能拿满补贴，同样受到购置税优惠调整的影响，购车门槛相应提高。

为了刺激订单，汽车公司再次开启价格战。首先是宝马，直接宣布旗下31款车型调价，最高降幅高达30.1万元。特斯拉在中国市场则利用金融政策调节价格体系，提供最高5年0息的优惠政策，小米汽车也推出了类似的政策。

汽车传统车企则直接提供购车置换补贴、购车红包和部分金融贴息政策，优惠额度最低也有1万元，最高可以超过2万元。

不过，行业普遍预计新的国家补贴政策利好高端市场，叠加购置税兜底政策，30万元以上的新能源汽车更具有明显的竞争力，包括蔚来、小米、小鹏、零跑和鸿蒙智行在内的造车新势力，已经明确了今年将有多款“9”系和“8系”车型上市。