杂谈丨个险产品三十年迭代与演进：为行业留下了什么？

文丨杨子

个险的话题，总是吸引行业关注。尤其是在当前市场环境下，大家对个险的价值和雷同银保的产品设计提出了更多质疑：

如此的产品，个险的价值何在？营销模式能够还有效？销售渠道是否有竞争力？

正是这些问题，引出了本文的思考。我们回望过去三十年的个险产品发展历程，试图梳理出一条清晰的脉络：到底做过什么，留下了什么？

要回答这些问题，绕不开对历史的回看。个险的很多争议，并不是今天才出现的，而是在不同阶段、以不同形式反复出现过。产品是否同质化、销售是否依赖渠道、客户价值是否被真正理解，这些困惑，几乎贯穿了个险发展的全过程。

因此，讨论个险的价值，不能只停留在当下的产品形态或短期业绩表现上，而有必要回到起点，从产品演进的脉络中寻找答案。

三十年来，个险产品是在怎样的市场环境中被设计出来的？面对怎样的客户需求不断调整？又是在怎样的压力之下，被一次次推翻、重来、修正？

沿着这些问题展开，或许更有助于理解，今天我们所面对的困境从何而来，又留下些什么真正有价值的东西。

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-Insurance Today-

个险渠道应该卖啥好？

细数个险产品发展五大阶段

1992年6月5日，友邦保险在中国大陆售出了第一份个人寿险保单。

这张保单的问世，标志着我国一个全新市场的开启。

由此，人身保险业务从主要服务于单位和团体，转向主要面对个人寿险市场。

面向个人，卖什么样的个险产品？如何把这些产品更好地卖出去？寿险保单怎样的设计与确定啥样的卖点？是寿险主体三十年来一直在考虑的问题。

事实上，友邦保险进入前，寿险行业并非完全没有意识到个人寿险市场的存在，但对这个市场的规模、潜力和运作模式缺乏认知。

友邦用业绩证明个人寿险业务不仅是一个市场，而且是一个规模巨大、价值极高、能够带来持续利润的“金矿”。

用什么产品和什么卖点来撬动这个市场？行业在不同时期的思考与选择是完全不同的。

三十年个人寿险产品的主流形态，可分为五大阶段：

第一阶段

时间：90年代中后期

主要特征：高预定利率产品一统天下

核心买点：比银行存款划算

九十年代中后期，寿险刚刚复业，经过二十多年的业务停办，当时大众的保险意识几乎为零，而银行的存款利率又很高，一年期定存利率在10%左右。

在这种背景下，寿险业做出的选择是：主推高预定利率的储蓄型产品，与银行利率正面竞争。

无论是终身寿险还是两全保险，预定利率普遍在8-10%以上。产品的保额比较低，重在“返本”、“返还”、“固定收益”。

“为了明天”、“99鸿福”等经典产品，都成了当时银行存款的强力竞争对手。

销售的卖点就是：比银行存款划算。

1999年6月10日，监管发布《关于调整寿险保单预定利率的紧急通知》，将保单预定利率上限调整为2.5%，高预定利率时代由此结束。

第二阶段

时间：90年代后期到2000年代中期

主要特征：利差返还应急创新，维持市场份额

核心卖点：不会比存银行差

90年代后期到2000年代中期，寿险产品的预定利率调低后，虽然控制了风险，但传统保险产品在降息后的吸引力大幅下降，销售困难。

1999年下半年至2000年代初，为了应对上述困境，寿险公司推出了利差返还产品。

其核心的设计逻辑是，产品在定价时采用监管规定的低预定利率作为保证利益的基础，使保单价格相对安全。同时，保险公司承诺，如果保险期内银行的存款利率高于保险预定利率，保险公司给予利差返还金。

产品的销售核心话术是：保证利率低，安全，但返还可能较高，反正不会比存银行差。

1999-2003年是利差返还型产品的设计和销售高峰期。它是寿险公司在低保证利率环境下，吸引客户、维持市场份额的关键工具。

由于新型寿险产品的出现，利差返还型产品逐步退出市场。到2005年，市场上基本不再有直接冠以“利差返还”字样的寿险产品了。

第三阶段

时间：2000年代初期到2017年

主要特征：投资理财产品狂飙突进

核心卖点：保障+投资，投资账户能从资本市场获收益

2000年代初期，银行预定利率大幅下调的同时，内地股市渐成规模。

仅仅瞄准银行利率已难以满足消费者的投资需求。

投资属性较强的理财型寿险产品登上舞台。

典型的代表是分红险、万能险、投连险，监管统称其为新型寿险产品。

其总的特点是：收益浮动，与公司收益挂钩；演示低、中、高三档利益；附加一定的保障，但核心卖点是投资账户。万能险还具有灵活缴费的便利。投连险则将风险账户与投资账户分开，但投资收益不承诺保本。

在销售话术上，宣讲保障+理财，但重点强调理财，渲染复利奇迹。

在2006-2007年大牛市期间，部分激进账户年化收益超过50%，更是让理财型寿险产品备受吹捧。

2000年代至2010年代中期的十余年，理财型寿险产品一统江山，演绎了业绩狂欢。不仅是个险渠道主流产品，在银保渠道也马首是瞻。

宣传时的高收益渲染与理财型寿险产品的实际收益的落差，使销售误导广受诟病。

理财型产品保障功能聊胜于无，偏离了寿险保单的主要功能，也使监管极为不满。

寿险公司手里聚集了大量资金，2016年备受瞩目的宝万之争，监管层看到了保险资金脱实向虚、无序扩张的巨大风险。

2017年，监管机关下发“1+4”系列文件，尤其是《关于规范人身保险公司产品开发设计行为的通知》（即“134号文”），出重手对寿险产品进行治理，理财型寿险产品进入拐点。

第四阶段

时间：2017年至2020年

主要特征：“保险姓保”下的重疾险领衔

核心卖点：提供基本医保之外的重疾大病保障

重疾险产品在九十年代后期就有存在，但当时的形态简单，保障的病种也仅十种，保费规模始终未成气候。

“保险姓保”的监管定调之后，很多理财型寿险产品遭到监管点名批评并迅速下架。

鉴于基本医保的保障边界及家庭承受重大疾病治疗费用的能力较弱的现实，寿险公司将重疾险、大额医疗险推向了主战场，卖点在于提供基本医保之外的保障。

重大疾病保险成为“新王者”，从保30种到保100+种，从单次赔付到多次赔付（重疾/轻症/中症），从分组到不分组，产品形态快速迭代，保障范围不断扩展。

重疾险、百万医疗险、专项病种险、特定对象特定病种保险、住院津贴险，形成了庞大的产品矩阵。

城市定制型普惠医疗保险的兴起，迅速挤压了重疾险和百万医疗险的市场空间，重疾险很难再支撑起预期的保费目标。

第五阶段

时间：2020年至今

主要特征：增额终身寿险及“产品+服务”融合型产品兴起

核心卖点：以满足大康养为核心的多元需求

这个阶段的基本背景：利率持续下行，保险姓保的监管要求持续，老龄化加速，保险需求更趋个性化，寿险营销改革进入深水区，保险公司竞争差异化显现。

在这个阶段，个人寿险产品在方向上趋向多元探索，“保险+”一揽子解决方案走上市场舞台：

一是理财型产品转型。只有理财型才能保住保费规模，守住行业现金流。在监管规范下，快返型年金受限，理财型产品回归长期储蓄本源。长期年金和增额终身寿险凭借其确定性、长期现价增长和功能性（教育、养老、传承）开始崛起。

二是“产品+服务”趋于融合。保险不再是“一纸合同”，而是包含健康管理、养老服务、财富传承的一揽子解决方案。与“养老社区入住资格”对接的养老年金，对接高端医疗网络的医疗险，以及从单一的金融产品，向“保险支付 + 康养服务”生态圈转型，将健康管理、康复护理、临终关怀等服务进行深度整合。

三是随着“报行合一”等新政推行，产品形态和费率趋同，竞争点转向客户需求分析能力和综合方案设计能力。产品组合（重疾+医疗+年金+终身寿）的架构设计比单一产品更显得重要。

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个人寿险产品探索中的代价

产品危机与监管纠偏

三十年的寿险发展之路，是在没有经验基础上发展的探索之路。“摸着石头过河”，免不了有落水湿身的时候。

在个人寿险产品的开发上，也有着代价与教训：

教训一：高息之蜜与利差损之痛

个人寿险发展初期，寿险公司主推高预定利率产品。

为了与银行竞争，从储蓄市场抢份额，精算师的核心任务是紧跟央行利率，设计出比银行存款更有吸引力的演示数字。

“买保险就是存钱，利息更高，还有保障”成为万能话术。配合渠道人海战术，保费规模野蛮生长。

随后央行连续降息，寿险预定利率倒挂严重。

就在监管限期调整预定利率的政策明确后，寿险业仍突击销售了大量高预定利率保单。

保险公司已承诺的长期高利率无法下调，最终导致长期“利差损”。

据估算，行业利差损规模一度达数千亿元，成为多家公司巨大的历史包袱。

教训二：忽视客户风险承受能力引发的投连险风波

投连险引入后，其“投资账户+保障”的模式吸引了许多希望获取高收益的客户。

在销售过程中，代理人夸大收益、隐瞒投资风险，将投连险神化为“基金中的基金”，让很多客户萌生一夜暴富的梦想。

公司在投连险作为“理财产品”推销中，忽视了客户风险承受能力。

2001-2002年，股市大跌导致投连险账户大幅亏损。

有些投连险账户净值甚至出现腰斩，客户惊恐中发现“保险也能亏掉本金”。

引发全国性退保潮和群体性投诉。

保监会出台投连险销售资格限制、强制犹豫期提示、规范演示利率等规定，推动行业销售合规化。

教训三：万能险的短钱长投的野蛮生长与监管点名

万能险以其缴费灵活受到很多保险消费者青睐，并因此成为行业获取保费的抓手。

2016年前后，一些保险机构设计并大量销售存续期为1-3年的万能险，用于快速聚集资金进行激进投资，如举牌上市公司。

一些公司甚至将万能险的月度结算利率推高至6%、7%甚至8%，远超同期银行存款和理财产品收益率，以此进行“高息揽储”。

有的公司万能险保费收入占总保费收入的90%以上，传统保障型业务则微乎其微，完全背离了风险保障而变成了“资产管理公司”。

这些公司用万能险募集的巨额短期资金，在资本市场进行激进投资和收购优质蓝筹股。

证券监管高层发表“妖精论”，痛斥激进险资。

保险监管机关点名多家公司，采取多种措施纠偏：

禁止万能险以“附加险”形式存在；

要求年金保险首次生存金给付在保单生效满5年之后，且每年给付比例不得超过已交保费的20%。

将保险机构股票投资分为一般股票投资和重大股票投资，后者需经过严厉审批。

教训四：重疾险定义宽泛引发理赔潮

重疾险推出后，一度受到市场欢迎，但也出现过多次波折。

初期的重疾险，各公司自行制定条款，关于重疾定义差异较大，投诉与理赔争议较多。

2007年，中国保险行业协会与中国医师协会联合发布《重大疾病保险的疾病定义使用规范》，统一了25种核心重疾的定义，初步解决了定义混乱问题。

由于对疾病发生率认识不足，重疾险的定义仍相对宽泛，如某些癌症定义未明确区分“原位癌”与“恶性肿瘤”，或对部分心脑血管疾病的诊断标准未作严格限定等，导致一段时间内出现重疾险理赔潮。

随着医学发展，许多疾病（如甲状腺癌、早期心血管疾病）频繁被检出，导致实际发生率远超精算假设。

还有就是甲状腺癌检出率飙升，但其治疗费用低、预后良好。早期，重疾险将其按“恶性肿瘤”全额赔付，导致赔付金额与实际医疗费用严重不匹配，并引发赔付率飙升。

2020年，中国保险行业协会与中国医师协会修订重疾定义，推出《重大疾病保险的疾病定义使用规范（2020年修订版）》，增加疾病分型、分期赔付条件，紧急灭火。引入轻症定义，明确3种轻症定义，并设置赔付比例上限；对甲状腺癌实行分级赔付，Ⅰ期的甲状腺癌按轻症赔付（上限30%保额），不再全额赔付。

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-Insurance Today-

大个险的未来怎么走？

从“规模红利”走向“专业红利”

个人寿险产品的成长史证明，真正成功的产品不是建立在寿险公司自身的需求上，而必须建立在对客户需求的精准洞察上。

深入洞察客户在不同人生阶段（单身、成家、育儿、养老、传承）面临的死亡、健康、长寿、教育、失能等核心风险，并据此提供风险保障，才是个人寿险产品的价值。

脱离客户真实需求、通过刻意的话术诱导销售的产品其实只是无效供给。

个险产品应遵循并努力达成三大使命：

在微观上

成为家庭财务安全的“压舱石”与“稳定器”

通过寿险、重疾险、医疗险，对冲极端风险，防止家庭因主要收入者死亡、重大疾病或巨额医疗支出而陷入财务崩溃。

通过年金险、养老险，将工作期的财富有序转移到退休期，平滑生命周期收支，解决“人活着，钱没了”的长寿风险，确保老年生活的财务自主和尊严。

通过教育金、储蓄险等，实现特定财务目标，为子女教育、婚嫁等未来确定性支出提供专款专用、安全稳健的财务安排。

在中观上

成为社会“稳定器”与“减震器”

有效补充基本社保的不足，减轻政府财政负担，缓解社会保障压力，助力构建多层次社会保障体系。

将分散的、短期的居民储蓄，转化为集中的、可跨周期配置的长期资本，支持国家基础设施、科技创新和实体经济发展。

在宏观上

成为经济与社会进步的“助推器”

支持“健康中国”与积极老龄化。通过产品激励引导健康生活方式；通过养老金融产品和服务生态，推动银发经济发展，应对人口结构挑战。

促进社会公平与韧性。通过普惠型产品（如惠民保、税优健康险）扩大保障覆盖面，缩小因健康和意外风险导致的贫富差距，增强社会整体抗风险能力。

后记

功过是非任评说

行业青春期的试错

探索了通往行业成熟的道路

三十年的个险产品，是一部中国特色的、充满张力与矛盾的商业史诗。

它既是中国经济高速增长和社会变迁的受益者与见证者，也因其自身的粗放与短视，成为许多问题的制造者。

对它的评价，不能简单以“好”或“坏”论断，而应视其为一段必经的、学费高昂的行业青春期。

其历史功绩在于，创造了从0到万亿级的市场扩张奇迹，短短30年构建了全球第二大人身保险市场，完成了史无前例的风险保障普及。

其突出的问题与代价在于，快速增长的背后存在着诸多结构性失衡。

对寿险产品本质的把握存在阶段性失衡，个险产品从保障滑向了理财，背离了风险管理的核心功能，积累了利差损风险和资产负债错配风险。

对客户关系的构建也存在失衡，多数互动止于签单，未能建立基于长期健康和财富管理的深度信任；“收割”思维多于“培育”思维，市场集中于中高端客群和“易成交”场景，对下沉市场和复杂保障需求的开拓不足。

可喜的是，经过三十年个险产品的演进，中国寿险业正在从“机会主义扩张”坚定迈向“长期主义经营”。

从理财幻觉回归保障本源，从“一张保单打天下”转向“健康、养老、传承”的多元化、场景化、组合化的一揽子解决方案。

从“人海战术”转向“精英化、专业化、数字化”的顾问式销售，重建专业的信任，渠道逻辑在重塑。

从“割韭菜”到“经营客户全生命周期价值”，通过健康管理、养老社区等生态服务，构建长期粘性，客户逻辑在升级。

三十年个险产品的迭代，其最大价值，不在于留下了多少完美的产品，而在于它以巨大的试错成本，为行业探索了通往成熟未来的道路，同时留下了一只可回应复杂客户需求宝贵的队伍。

这是其他渠道无法替代的，而这支队伍被视为行业过去三十年的最大核心竞争力。

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