徕芬的“戴森焦虑症”：在平替围城中苦寻高端解药

在国产个护家电的商业版图里，徕芬是一个极为特殊的样本。

它依靠极致的“戴森平替”策略起家，用戴森五分之一的价格提供了八成的体验，从而迅速成长为年销数十亿的黑马。然而，成也平替，败也平替。当这家公司试图剥离“性价比”标签，向高端化、全品类迈进时，一场关于品牌身份认同与供应链能力的剧烈阵痛随之而来。

从近期的一系列动作看，徕芬正处在一个危险的十字路口：左手是急需利润支撑但深陷亏损泥潭的扩品类尝试，右手是日益拥挤且天花板渐显的存量市场。

牙刷困局：高端化的“价格虚火”与老客信任危机

相比于今年5月剃须刀发布时的声势浩大，12月15日徕芬第二代电动牙刷（i2）的发布显得异常低调。这种“静悄悄”的背后，折射出的是徕芬在牙刷这一战略品类上的进退失据。

作为创始人叶洪新眼中的“亲儿子”和“证明之作”，牙刷承载了徕芬营收突破60亿大关的厚望。然而现实却是骨感的。根据雷锋网数据，2024年徕芬牙刷产品线净亏损高达8000万元。为了扭转颓势，新款i2采取了激进的提价策略，起售价直接拉升至399元。

这一价格策略立刻引发了市场的反噬。在功能层面，虽然i2解决了初代产品充电触点氧化、打牙等硬伤，并增加了压力提醒功能，但在横向对比中显得竞争力不足。竞对Usmile的P20PRO不仅起售价低至285元，更是早已具备同类智能功能，且针对徕芬初代痛点打出了“不打牙”的精准营销。

更为致命的是徕芬此次针对老用户的营销策略——“7折换新”。这一看似优惠的活动，在精明的消费者眼中变成了一道“信任减法”。由于参与换新需寄回旧机且无法叠加国补，用户实际付出的成本（折后价279元+旧机二手残值50元=329元），甚至高于直接参与国补购买新机并卖掉旧机的成本。这种被用户吐槽为“反向收割”的操作，暴露了徕芬在急于提升客单价与维护用户口碑之间的平衡失术。

牙刷战役的受挫，直接拖累了徕芬的整体增长预期。2025年徕芬定下的目标GMV是60亿，但今年618期间GMV仅为3亿多，较2024年缩水近四成。即便双11全域销售达到7.1亿元，也掩盖不了增速从51.7%断崖式下跌至13%的事实。那个曾经依靠一款吹风机就能横扫市场的徕芬，在多品类扩张的道路上撞上了“新手墙”。

被“匠心”拖累的供应链逻辑

如果说牙刷的困境源于市场策略的误判，那么剃须刀的尴尬则源于对“产品主义”的过度迷恋与商业效率的脱节。

叶洪新曾直言，吹风机只是赚钱的生意，他更想通过新产品证明自己具备真正的创新能力，而非仅仅是“戴森学徒”。这种急于自证的心理，让徕芬在剃须刀项目上陷入了一种“不计成本”的怪圈。

为了追求极致质感，徕芬剃须刀机身采用了CNC（数控加工）一体成型工艺。这在产品层面确实带来了差异化的精良感，但在工业制造层面却是一场灾难。对比数据触目惊心：一台注塑机单日产量可达6000件，压铸机可达3000件，而CNC工艺一天只能加工8件。这种在消费电子领域极其罕见的低效工艺，直接导致了产能瓶颈和成本失控。

耗时四年研发、投入过亿资金，换来的结果却是“上市即亏损”。叶洪新在发布会上坦承，剃须刀今年大概率100%亏损。虽然双11期间P3 Pro贡献了大量增量，产能爬坡也在10月勉强完成，但这更像是一场“惨胜”。

更深层次的问题在于，徕芬试图用小米的模式去讲戴森的故事，却忽略了自身基因的局限性。小米之所以强大，不在于单个产品的极致工艺，而在于其恐怖的供应链管理能力和资源整合效率——只要小米愿意，它可以用更低的成本迅速复制出同类产品。

而徕芬引以为傲的自有工厂模式，在吹风机上因规模效应带来了20%的毛利提升，但在牙刷和剃须刀这些尚未起量的品类上，高昂的均摊成本反而成了巨大的财务黑洞。

正如叶洪新无奈承认的那样，牙刷品类中，徕芬用远超行业的成本和质保，却只换来了不到40%的毛利，最终被高毛利的对手“按在地上摩擦”。这表明，当企业一把手的目光过分聚焦于“产品自尊心”时，供应链管理、成本控制和竞争环境分析等决定生死的商业要素往往会被忽视。

跃入红海：不可复制的“戴森红利”

为了寻找新的增长极，徕芬将目光投向了更广阔但也更凶险的赛道。据36氪报道，徕芬已秘密筹备洗地机业务半年之久，并计划在2026年大举进军清洁电器和照明领域，同时铺设300家线下门店。

从宏观数据看，洗地机市场确实诱人，2024年销售额飙升至141亿元，市场渗透率仅3.1%。然而，这并非一片蓝海，而是早已被科沃斯、石头、追觅等巨头瓜分的“血海”。奥维云网数据显示，虽然产品型号破千，但线上品牌数量正在锐减，行业集中度极高。

徕芬面临的最大挑战在于，其赖以成名的“吹风机成功学”在洗地机领域几乎不可复制。徕芬吹风机的成功，核心在于戴森在价格带上留出了巨大的真空区——3000元与100元之间，徕芬精准地切入了500元这个档位。这是一种“天时地利”的套利。

但在洗地机乃至整个智能清洁赛道，根本不存在这样的“戴森空白”。中国品牌在这里本身就是全球技术的引领者，价格战已经杀到了极致，技术内卷涉及水气分离、智能算法、环境感知等徕芬从未涉足的深水区。连技术壁垒深厚的大疆入局扫地机器人都未能改变格局，徕芬作为一个从个护小家电跨界而来的“后来者”，想要依靠电机技术的单一优势突围，难度可想而知。

此外，“平替”标签带来的品牌负资产正在显现。当徕芬试图通过高端定价（如剃须刀的699元）来提升品牌势能时，消费者却依然将其视为性价比的选择。一旦失去价格优势，用户忠诚度便显得摇摇欲坠。商业竞争最终是数学游戏，随着边际效应递减，徕芬如果不能在产品创新上拿出颠覆性的“真东西”，而仅仅是在存量市场里做微创新和价格博弈，那么其高端化之路注定坎坷。

2026年或许是徕芬产品井喷的一年，但也可能是其面临最大经营压力的一年。离开吹风机的舒适区，徕芬不仅需要找回曾经的“爆款制造机”状态，更需要在这个不再相信“平替”神话的市场里，重构自己的生存逻辑。