暴跌70%！从12.8元到3.3元，“牛奶界爱马仕”为何光速跌落神坛？

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：一盒牛奶坐上了“过山车式”的沉浮，从高高在上的形象款，回归到烟火气的商品款。

去年还顶着“牛奶界爱马仕”光环、单盒售价12.8元。

如今在盒马货架上贴着19.9元6盒的标签，折算下来每盒只要3.3元，降价幅度超70%。

从综艺霸屏的新晋顶流到超市清仓的平价选手。

谢添地用一年的时间，上演了一出从云端跌落地平线的魔幻戏码。

这个由蒙牛元老操盘，背负母公司百亿目标的高端牛奶品牌，曾凭借《声生不息》的狂轰滥炸实现从0到1的认知破圈。

然而，声势浩大的营销攻势，终究没能填平品牌声量与市场销量之间的鸿沟。

定价碾压一众老牌高端奶的谢添地，在市场碰到集体冷遇。

当营销泡沫褪去，谢添地放下身段掉头转向，售卖价开始腰斩，主动拥抱主流群体。

它的品牌沉浮，其实也看到了高端乳制品赛道的残酷真相。

在存量厮杀的消费市场，声量只是入场券，产品价值才是通行证。

没有硬核产品力支撑的高端化，终究只是空中楼阁。

含着金汤匙出生

特仑苏缔造者亲自操盘

谢添地的“出道剧本”，有着“顶配资源”。

这个2024年11月才诞生的新锐品牌，背后站着实力雄厚的越秀辉山乳业，它的前身是有着70多年历史的辽宁辉山乳业。

它曾是东北地区的“液态奶一哥”，创下过市值逼近400亿港元的辉煌。

只不过经历了2017年“3·24股价暴跌事件”后一夜崩塌，半小时内市值蒸发320亿港元，最终因资金链断裂黯然退市。

直到2020年，广州越秀集团收购辉山乳业，并更改为“越秀辉山”，为这家濒临破产的乳企注入了新的生机。

作为广州市国资委旗下的千亿级国企，越秀集团带来资金支持的同时，也制定了雄心勃勃的发展目标：到2025年乳业板块营收突破100亿元。

于是，谢添地应运而生。

作为越秀辉山推出的首个常温液态奶品牌，它被寄予了“再造一个特仑苏”的厚望；成为母公司冲刺百亿目标的核心抓手。

有越秀集团“南风行、中长城、北辉山”的全国化布局背书，谢添地从出生起就手握供应链、资金和渠道的先天优势。

而它的操盘手是乳业圈的传奇人物——白瑛，这个“金字招牌”，也是谢添地底气十足的点。

这位蒙牛创始团队的核心成员，在蒙牛效力18年，最耀眼的战绩就是一手缔造了高端牛奶标杆“特仑苏”。

他留下了“不是所有牛奶都叫特仑苏”的经典营销案例，创下年销售额300亿元的行业记录。

2024年4月，白瑛加盟越秀辉山，担任副董事长、总经理；仅仅半年，谢添地品牌就火速问世。

其运作逻辑与当年的特仑苏如出一辙。锁定高端赛道，主打稀缺奶源概念，用顶级营销快速建立品牌认知。

可能在她看来，当年特仑苏能在空白市场中脱颖而出，如今这套复制粘贴式打法依然奏效。

手握母公司的百亿资源支持，怀揣着复制特仑苏神话的野心，谢添地带着“一杯好奶，听天由地”的广告语，信心满满地闯入了早已是红海的牛奶市场。

但它没料到，如今的消费市场不同过往了。

从0到1的认知破圈

在“叫好不叫座”

谢添地的产品还未正式上线时，就靠着综艺冠名刷爆存在感。

2024年11月，音乐综艺《声生不息·大湾区季》开播，独家冠名商谢添地以“刷屏式”的露出方式闯入公众视野。

舞台中央的巨型Logo、嘉宾手边的产品摆放、口播广告的高频植入，让“谢添地”三个字的曝光度拉满。

数据显示，首期节目中，谢添地的品牌露出高达167次，累计时长超30分钟。

这种高强度的曝光，让谢添地迅速实现了从0到1的认知突破。

但有趣的是，很多观众一开始并不知道它是牛奶品牌。

由于名字自带“人名感”，不少网友调侃“不是每一种牛奶都叫特仑苏，但每个歌手都叫谢添地”；甚至有人专门去搜“谢添地是谁”。

借着这波反向出圈的热度，谢添地乘胜追击，又拿下《妻子的浪漫旅行2025》的独家冠名，继续在头部综艺砸钱铺路。

网传谢添地的综艺冠名费高达9位数，相当于用近亿的营销投入，换来了全网的讨论度。

在营销做起来后，它的线上渠道布局也同步推进。

谢添地先后入驻天猫、京东等主流电商平台，从新零售渠道种草，再逐步向线下渗透。

一时间，综艺、电商都能看到谢添地的身影，品牌声量在短时间内达到高潮。

但这场声势浩大的认知战，谢添地只停留在“被记住”的层面，没能转化为实实在在的销量。

就在营销声量居高不下时，市场端却传来冰冷的反馈。

谢添地推出的两款首发产品，定价堪称“牛奶刺客”级别。

主打的黑土娟姗纯牛乳，采用250mlx10盒的礼盒装规格，一提卖到128元，摊开算每盒要12.8元。

而定价稍低的黑土A2β酪蛋白纯牛乳，同样的包装规格也要78元一提，单盒单价接近8元。

这个价格与市场同类产品对比后，就能看出多大差距。

金典娟姗奶每盒均价3.6元、认养一头牛的娟姗奶每盒5元，都低于谢添地的定价。

即便是高端牛奶的标杆特仑苏，同规格产品价格也大多在60元左右，谢添地的定价几乎是其两倍。

高昂的价格让消费者望而却步。

截至2024年12月11日，谢添地的两款高端产品在官方旗舰店的累计销量仅2000多件。

这种“声量滔天，销量寥寥”的反差，让谢添地的高端路线初现危机。

而且，谢添地上线的前半年，主要依赖线上渠道，沃尔玛等大型线下商超几乎看不到它的身影。

对于习惯在超市货架上比价选购的消费者来说，一个只在线上露脸、价格又高的新品牌，实在难以让人放心买单。

高端梦碎

向主流市场低头

当高端梦碎的现实无法回避，谢添地只能放下身段，开始一场“自救式”的战略转向。

2025年下半年起，谢添地的价格开始出现明显松动。

先是在电商平台推出促销活动，随后上新平价产品线。

目前，其主打的黑土有机纯牛乳在天猫旗舰店定价29.9元每提；同款在盒马门店6盒装售价19.9元，每盒200ml3.3元。

电商平台大促时，谢添地一款200ml16盒装的黑土A2β酪蛋白纯牛奶乳，折后单盒价低至2.56元。

与巅峰时期12.8元的单价相比，降幅高达70%。

价格的大幅下调，确实带来销量的起色；20元价格带的6盒装谢添地产品，已经成为其电商平台的销量冠军。

在商超货架上，曾经很少人买的高端产品，如今贴着促销标签的平价款，反而很热门。

不过尴尬的是，部分商超的谢添地产品，生产日期均为2025年9月，对于保质期6个月的常温奶来说，已经接近临期，可见其库存压力不低。

除了降价，谢添地海试图通过联名拓宽消费场景。

2025年8月，谢添地与咖啡连锁品牌挪瓦咖啡联名发售，针对乳糖不耐受的咖啡爱好者，推出A2亲和拿铁。

这场联名看似是品牌年轻化的尝试，实则是谢添地从“形象款”向“商品款”转型的信号。

如果说之前的综艺冠名是为了打造高端品牌形象，那么与咖啡品牌合作，应该是为了让产品走进更多日常消费场景，实现从“被看见”到“被使用”的转变。

但联名带来的热度有限。一方面，挪瓦咖啡的品牌影响力还不足以带动谢添地实现二次破圈。

另一方面，联名产品的受众群体较窄，未能有效触达更广泛的主流消费者。

另外，谢添地的平价产品在核心指标上也有所调整。

其新款产品的蛋白质含量从之前的4.0g/100ml下降到3.6g/100ml，虽然仍高于国家标准的2.9g/100ml，但与之前主打的“高蛋白”卖点相比，产品力有所弱化。

这种“降价降配”的操作，虽然迎合了主流消费市场的价格预期，但也可能让之前的高端用户慢慢离去。

这场高端困局

到底输在哪里？

从万众瞩目到黯然降价，谢添地的高端路线遇挫并非偶然。

一个容易被忽略的细节，大概也是谢添地的隐形障碍——品牌命名与牛奶品类的关联性不大。

“谢添地”三个字，更像人名或地名，缺乏食品品牌应有的直观性，导致很多消费者在综艺上看到后，根本不知道这是卖牛奶的。

这种认知脱节，让谢添地的营销投入打了折扣。

虽然通过巨额冠名费实现了品牌曝光，但消费者的记忆点停留在“一个频繁出现的名字”上，而非“一个高端牛奶品牌”。

相比之下，“特仑苏、金典”等品牌名称，即使也无直接指向性，但经过多年市场培育，已经形成固定认知。

而谢添地作为新品牌，在命名上的模糊性，无疑增加了消费者的认知成本。

加上产品卖点同质化，高端溢价缺乏支撑。

谢添地主打高端牌，核心卖点是“东北黑土地奶源、全球1%娟珊牛、4.3g/100ml高蛋白”。

但这些卖点并非其独有，在市场上早已是“老生常谈”。

仅娟姗奶这一品类，金典、认养一头牛等品牌均已布局，就连盒马也推出自有品牌的娟姗奶产品。

在消费者看来，同样是娟姗奶，金典每盒3.6元就能买到，为什么要花12.8元买谢添地？

这种“同质化卖点与差异化定价”的组合，让高端溢价失去了说服力。

而且，牛奶作为高频消费品，消费者对其口感和营养的感知阈值较低。

根据“边际效用递减规律”，当蛋白质含量达到一定标准后，每增加0.1g带来的体验提升微乎其微。

谢添地强调的“比普通牛奶多1.16倍营养”，对于普通消费者来说，不足以支撑数倍的价格差。

在理性消费趋势下，“为概念买单”的营销逻辑，早已行不通了。

除此之外，谢添地闯入的，是一个早已被巨头瓜分的存量市场。

数据显示，2025年第三季度，中国常温纯牛奶行业CR5（前五大企业市占率）已达到87.15%。

伊利、蒙牛两大巨头占据主要市场份额，特仑苏、金典等高端品牌的地位更是坚如磐石。

在这样的市场格局下，新品牌想要突围难如登天。

一方面，巨头们掌控着优质奶源、成熟渠道和供应链优势，能够通过规模效应降低成本，在价格战中占据主动地位。

另一方面，消费者对牛奶品牌的忠诚度较高，尤其是高端市场，大多倾向于选择耳熟能详的成熟品牌。

同时，山姆、沃尔玛等大型零售巨头纷纷推出自有品牌牛奶，品质对标一线品牌，价格却低至2元/盒，进一步挤压了新品牌生存空间。

在这样的行业环境下，谢添地想要靠高价策略突围，无异于以卵击石。

不可否认，谢添地的营销是成功的。

它用最短时间实现了品牌破圈，让一个新品牌被亿万观众熟知。

但它的跌落也同样明确，在理性消费时代，声量只是品牌成功的必要条件，而非充分条件。

被记住只是第一步，让消费者从“知道”到“信任”，再到“愿意买单”，依靠的还是产品力、性价比和差异化价值。

反观那些成功突围的新锐乳品牌，无一不是在核心价值上做足了文章。

比如君乐宝“悦鲜活”，聚焦鲜奶品类，以场景化营销占据细分赛道；认养一头牛则以“用户认养”模式，建立起消费者对奶源的信任。

他们的共同点，是没有把营销当做核心竞争力，而是将其作为产品价值的放大器。

对于谢添地来说，降价转型或许是无奈之举，但并非终点。

或许它更应重新梳理品牌定位，在产品价值与价格之间找到平衡，回归产品本质，打磨核心价值。

毕竟，声量终会消散，唯有产品价值才是永恒。

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