为什么超市里的牛奶盒都是方的，可乐瓶却是圆的？

为什么超市里的牛奶盒都是方的，可乐瓶却是圆的？这看似随意的设计，绝非偶然。想通这个问题，你或许就能看穿商业世界一半的套路。

牛奶需要冷藏，冰柜的电费和空间，都是超市的真金白银。方盒子像砖块一样，能紧密堆叠、毫无空隙，一个冰柜能多塞几十盒牛奶，省下的电费和租金，远比盒子的制作成本高得多。而可乐摆在普通货架上，货架空间成本低，圆形瓶身握感舒适、饮用方便，还能让人联想到冰爽的刺激感，这份体验带来的价值，远超过形状设计的考量。

你看，哪有什么统一标准？所有选择，都是在约束条件下算计出来的最优解。这种最优解思维，是创业者看透商业本质的第一道X光。

为什么同一杯咖啡，有人愿意付30元，有人只愿付8元？商家难道能直接问出谁有钱谁没钱？这里的门道，叫做价格歧视——并非真正的歧视，而是聪明的用户筛选。支付意愿30元的人，通常不愿花时间找优惠券，那就定原价；支付意愿只有8元的人，愿意蹲点抢券、拼单，那就用低价吸引。航空公司的机票，提前买便宜、临时买昂贵，也是同样道理，不过是把商务人士和游客精准分开。

商业的本质，从来不是定一个“正确”的价格，而是尽可能把每一件商品，以每个人心里最高能接受的价格卖出去。这对创业者的启发是：你的产品能否设计不同的包装或消费路径，让有钱的顾客为“省心”付费，让想省钱的顾客为“时间”买单？

这又引出一个更根本的问题：为什么生命离不开的水不值钱，看似无用的钻石却贵到离谱？这关乎另一个核心概念——边际效用。水是刚需，但数量太多，多喝一杯或少喝一杯带来的幸福感几乎为零；钻石没什么实际用处，却因稀缺，拥有它带来的满足感和炫耀感极高。

所以，价格并非取决于固有价值，而是稀缺性，在商业里，这也叫替代性。顶级明星的片酬是天文数字，因为他的脸和号召力无可替代；关键岗位的程序员能拿高薪，因为他写的系统能服务上亿用户，别人一时半会儿替代不了。创业做产品、做服务，终极目标就是创造稀缺性，成为难以被替代的选择。

懂了最优解，也懂了稀缺性，可为什么整个行业还会一起做“蠢事”？就像看演唱会，前排观众站起来，后排所有人都得跟着站，结果大家都累，谁也没看更清楚；每个家长都给孩子报补习班，结果分数线水涨船高，孩子更累、家长更穷，没人真正占到便宜。

这就是集体行动困境：当不加入就会落后时，理性的人只能被迫参与，最终陷入没有赢家的内卷。商业上的广告战、价格战、功能战，本质也是如此——别人都砸钱投广告，你不投，市场就没你的份，最后利润全给了平台，大家都没赚到更多。

这时，破局的关键就不再是战术，而是激励设计。谁能重新设定游戏规则，改变激励方向，谁就能跳出泥潭。就像有些公司，不跟对手拼广告，而是把钱花在打磨产品、服务用户上，靠口碑和复购杀出一条路。

天下没有免费的午餐，免费的东西往往最贵——贵在它偷走了你的注意力、时间、数据，甚至思考能力。当一种商业模式以“免费”为诱饵，那它的产品很可能就是用户本身，你的隐私、习惯，都是被打包出售的“原材料”。那些0元购、免费加盟的陷阱，利用的正是人性中“害怕错过”的弱点，让我们关闭了理性判断。

所以，看任何生意都要问：成本到底被转移到了哪里？是谁在为谁付费？

从牛奶盒子的形状，到咖啡的定价策略，再到行业的内卷困境，背后都是同一套商业逻辑在驱动。看懂了这些，就拿到了商业世界的底层地图。你不会再抱怨不公平，而是会问：是什么样的游戏规则导致了今天的局面？我又该如何设计规则，创造出自己想要的结果？