颠覆认知！鄂尔多斯不是靠广告翻身，而是重构了中国羊绒的高端！

2025年下半年的羊绒原料市场，正处在“供需博

弈”的微妙阶段——无毛绒价格低位震荡，蒙古国

原料加速抢占欧洲高端订单，国内企业还面临库存

高企与合成纤维替代的双重压力。就在这样的行业

大环境下，有一个国产羊绒品牌却持续交出亮眼成

绩单：2023年服装板块营收37.56亿元，同比增长

12.73%；2024年营收突破40亿元，毛利率首次达

到58.54%。

对比同期地素时尚、太平鸟等时装集团的营收下

滑，这个曾经被贴上“土味”“妈妈款”标签的品

牌，如今不仅能在一线商场与Loro Piana、Max

Mara等国际奢牌正面抗衡，其高端线1436的羊绒

大衣还能卖到1-3万元的价格带，成为国产羊绒高端

化的标杆。

它就是鄂尔多斯。从“白菜价”出口原料到掌握高

端定价权，从“老气横秋”到成为静奢风代表，鄂

尔多斯的逆袭之路，藏着中国羊绒产业突破困局的

关键答案。作为中国首个专注于羊绒产业的垂直服

务平台，MIRAY觅瑞始终聚焦行业痛点，致力于为

国内羊绒上下游企业提供全方位赋能，今天就带大

家深度拆解这份逆袭逻辑，为行业发展提供参考。

PART 1

先看清大盘：中国羊绒的“优势与焦虑”并存

羊绒被称为“软黄金”，绝非夸张——平均五只山羊的羊绒才能织成一件羊绒衫，其产量仅占全球动物纤维总产量的0.2%，交易中常年以克论价。而中国，天生握着这张“王牌”：不仅是全球最大的羊绒生产国和出口国，产能占全球60%，产量更是占比超80%，其中内蒙古地区的羊绒品质更是全球顶尖。

但优势背后，是长期的行业焦虑。过去很长一段时间，中国羊绒企业只掌握原料端优势，定价权被外商牢牢把控，上好的羊绒只能卖出“白菜价”。即便到了现在，行业仍面临诸多挑战：2025年上半年，国内无毛绒价格同比下跌8%-12%，部分产区原绒收购价降至680元/公斤；蒙古国洗净绒加速对接欧洲市场，进一步分流高端订单；同时，合成纤维技术的进步也在削弱部分羊绒需求。

从竞争格局来看，国内羊绒行业已形成清晰的三大梯队：营收超百亿的仅有鄂尔多斯一家；30-100亿区间有新澳股份等企业；其余大部分企业营收不足30亿元。其中鄂尔多斯的羊绒制品年产销能力超1000万件，占国内市场40%左右份额，全球近30%份额，是当之无愧的行业龙头。

而全球消费趋势的变化，也给中国羊绒企业带来了新机会。数据显示，中国奢侈品消费者的偏好正从“社交驱动”转向“保值与多场景适用驱动”，静奢风的流行让消费者更关注面料、工艺本身，而非单纯的Logo溢价。国际奢牌如Loro Piana靠“老钱叙事”、Max Mara靠经典羊绒大衣收割市场，但消费分化下，本土高端品牌的机会正在显现——这正是鄂尔多斯突围的窗口期。

PART 2

破局第一步：把“一个品牌”拆成“五个赛道”，精准破圈

鄂尔多斯的前身是1980年成立的内蒙古伊克昭盟羊绒衫厂，1984年创立品牌后，凭借“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”的央视广告，迅速占领全国市场。但到了2011-2014年，品牌迎来危机：羊绒及制品营收从29.2亿元降至23.6亿元，年轻消费者走进门店，只留下“像妈妈穿的”评价，品牌与新消费群体的沟通彻底断层。

真正的拐点出现在2016年，鄂尔多斯做出了一个关键决策：拆分品牌矩阵，把一个“鄂尔多斯”拆成五个定位清晰的子品牌，精准对接不同客群。这一策略并非盲目多元化，而是采用了“影子关联”模式——各子品牌独立运作，但共享“鄂尔多斯”的企业品牌背书，就像通用汽车旗下的别克、雪佛兰、凯迪拉克一样，既保持差异化，又能互相赋能。

具体的矩阵布局十分清晰：鄂尔多斯1980稳住经典品质，服务老顾客，保留熟悉的手感与耐穿度；ERDOS面向都市时尚人群，主打国际化设计与版型，价格带1-2万元，直接对标3万元以上的国际奢牌，靠材质与设计性价比取胜；BLUE ERDOS走简约年轻路线，适配通勤日常，吸引年轻消费群体；erdos KIDS补齐童装赛道，完善家族消费链条；而早在2006年就推出的1436，则是冲击高端市场的“尖刀”，采用细度小于14.5微米、长度超36毫米的小山羊绒，成衣价格1-3万元，直指奢侈羊绒天花板。

这种拆分彻底解决了“老气”的品牌印象。数据证明了策略的成功：服装板块营收从2021年的36.84亿元，逐步增长到2023年的37.56亿元、2024年的40.18亿元，连续增长的背后，是各子品牌精准覆盖不同消费需求的成果。对行业而言，这也打破了“一个品牌包打天下”的固有思维——在消费分层的时代，精准定位比宽泛叙事更有效。

PART 3

核心竞争力：用“标准+文化”，构建不可替代的品牌壁垒

如果说品牌拆分是“破局术”，那么构建“标准+文化”的双重壁垒，就是鄂尔多斯站稳高端的“根本道”。对于羊绒这类高端品类，消费者愿意为高价买单的核心，要么是“看得见的标准”，要么是“有共鸣的文化”，鄂尔多斯把这两点都做到了极致。

在标准构建上

鄂尔多斯主动牵头制定国家级羊绒标准——《纺织品 分梳山羊绒品质标识规范》，将分梳山羊绒按直径分为A、B、C、D、E五个型号，每个型号再细分4个等级，还明确了pH值、残留表面活性剂等安全指标。这种“把标准说清楚”的做法，不仅确立了行业领导地位，更让消费者明白“高价的理由”：比如1436的价格高，是因为原料细度、长度有明确的高端标准，而非单纯的品牌溢价。

在文化构建上

鄂尔多斯没有跟风国际奢牌的“欧洲皇室叙事”，而是立足自身的产地基因，打造具有独占性、文化差异性的品牌图腾。一方面，通过“手工拱针工艺”“550G高密暖绒”等工艺表达，讲述“从草原到成衣”的完整故事链，强化产地正统性；另一方面，把门店打造成“柔性空间”，用切割感线条、通透玻璃橱窗、水洗石的手工质感，重构草原文明的感知路径，让品牌气质与中国内敛的文化特质相契合。

更关键的是，鄂尔多斯打破了“羊绒=土味”的品类偏见，主动跨界时尚产业：聘请在香奈儿工作15年的Gilles Dufour担任ERDOS艺术总监，与Uma Wang等国内设计师联名，还连续十五年邀请刘雯代言，把品牌气质固定在“东方美与理性精致”上。这些动作都在传递一个信号：羊绒不只是“保暖单品”，更是时尚载体。

PART 4

终极启示：从“原料优势”到“定价能力”，中国羊绒该怎么走？

鄂尔多斯的成功，给中国羊绒产业带来了三个关键启示，尤其值得上下游企业参考：

01/ 掌握上游主动权后，必须向高端化、差异化转型。

当前羊绒原料市场供过于求，价格震荡下行，但优质细绒（≤15.5微米）的需求仍在增长。企业不应再陷入“低价竞争”，而应像鄂尔多斯一样，把原料优势转化为工艺、标准优势，通过高端化提升附加值——2025年下半年的市场预测显示，优质白绒价格可能突破750元/公斤，结构性机会已经显现。

02/ 品牌升级不是“单点突破”，而是“系统工程”。

鄂尔多斯的转型不是靠一次联名、一场广告，而是从品牌矩阵、产品标准、文化构建、视觉表达等多维度系统性投入。对于中小企业而言，不必盲目拆分品牌，但可以聚焦细分赛道，比如专注年轻通勤、高端童装等，用精准定位建立差异化。

03/ 读懂消费趋势，用“产品价值”替代“Logo溢价”。

静奢风下，消费者越来越关注面料、工艺，而非单纯的品牌符号。国际奢牌的“信息不对称”正在消失，当消费者能在同一楼层触摸对比鄂尔多斯与国际品牌的羊绒大衣时，材质、做工的性价比就成了关键。中国羊绒企业要做的，就是把“草原原料”的故事，转化为消费者可感知的“穿着体验”。

如今的鄂尔多斯，已经从“原料供应商”升级为“生活方式引领者”，其2025年的品牌价值被评估为1952.86亿元，连续十九年位列纺织服装行业第一。它的逆袭证明：中国羊绒不缺好原料，缺的是把原料转化为高端品牌的能力。

面对蒙古国原料冲击、国际奢牌挤压、合成纤维替代的多重挑战，中国羊绒产业的突围之路，或许就藏在鄂尔多斯的转型逻辑里——回归产品本身，用标准建立信任，用文化传递价值。而MIRAY觅瑞也正以科技创新与资源整合为核心驱动力，通过羊绒产品开发、供应链精准配套、品牌代运营等一站式产业解决方案，为更多羊绒上下游企业赋能，助力行业突破发展瓶颈。

你认为中国羊绒企业高端化的核心难点是什么？在原料价格波动的当下，企业该如何平衡成本与高端化转型？欢迎在评论区交流，也别忘了分享给身边的行业伙伴～