穿越增长周期，国妆需要怎样的“系统定力”？

2025年，国内美妆行业正从高速增长时代迈入理性发展的新阶段。

随着流量红利见顶、营销内卷加剧，浴见、谷雨乃至东方甄选、三只羊，开启线下店布局，林清轩冲刺IPO。同时，消费者需求碎片化，人们从追逐网红爆款转向寻求产品真实价值，市场环境正在加速品牌两极分化，美妆行业比拼品牌力与产品力的时代已经到来。

某种程度上，这是在考验品牌应势而变的抗压能力，从大浪淘沙的过程筛选出真正的实力玩家，也带来一个行业思考——国妆品牌究竟怎样才能穿越经济与行业的波动周期，实现可持续增长？

12月9日，片仔癀化妆品在其创立45个年头之际，于福建漳州南靖召开了以“国妆聚势·马跃新程”为主题的2026年全国经销商会议。本次会议选址位于被列入“世界非物质文化遗产”的南靖土楼所在地，恰好与片仔癀化妆品传承近五百年品牌历史，守得住文化根脉、经得起时代考验的品牌内核相呼应。

借此机会，片仔癀化妆品也得以通过一场大会的时间，向参会者们分享一套基于长期主义的、关于品牌生存与进化的系统路径。

在行业波动中坚守品牌文化与长期主义

当市场环境存在不确定性时，品牌极易陷入战略摇摆与短期行为的陷阱。但如福建片仔癀化妆品股份有限公司副总经理林国强所说：“时代的不确定性，最终会让真正有定力、有底蕴的品牌，在大浪淘沙中脱颖而出。”

因此，构建深层的战略定力与系统韧性而非随波逐流，成为片仔癀化妆品45年来穿越周期的首要答案。活动现场，林国强提出2026年片仔癀化妆品将以“1大定力、5大增长”为核心，进入全新发展阶段的战略布局，正是这一思想的集中体现。

“1大定力”，即立足片仔癀化妆品在美白领域的积淀，坚守国妆文化的价值锚点，坚持长期价值主义，打造一个具有全球影响力的国妆品牌。

基于此定力，片仔癀化妆品围绕多元增长力、科学增长力、产品增长力、营销增长力、全域增长力“5大增长”精准发力，搭建实现品牌体系自我进化的运营系统。

具体来看，片仔癀化妆品计划通过战略聚焦“片仔癀”与“皇后”双品牌，并协调培育家清洗护、青少年祛痘、运动防晒等细分品类赛道，以拓展不同细分市场与客群。并将研发作为核心资产长期投入，以健康全局观为核心，重点打造片仔癀、雪肌因双核成分IP，放大健康美白优势，将技术优势转化为稳固的品牌信任资产。

在产品方面，片仔癀化妆品聚焦承载品牌价值的战略大单品，以深度体验建立用户忠诚，以产品包装焕新全方位提升品牌竞争力。而在营销方面，片仔癀化妆品则从热点营销、官媒矩阵背书、科学传播等兼顾理性的科学传播与感性的文化共鸣出发，构建立体品牌心智。

此外，片仔癀化妆品还将继续坚持全渠道覆盖，加码单品牌店、OTC、新零售领域，拓宽用户池。把重心从“渠道管理”转向 “渠道赋能”，帮助渠道转型，构建稳固的线下基本盘。

在C2CC传媒X新妆看来，该战略布局是将增长的驱动因素，从依赖外部不可控的流量，转变为修炼内部可控的组织能力、产品能力和用户关系。即使是行业寒冬来临，这种深度绑定的生态关系，也能够有效抵御市场短期波动带来的冲击。

以研发创新与实证标准构建产品竞争力

穿越周期不能仅凭定力，更需要拥有随时间推移而愈发坚固的竞争壁垒。在美妆行业，最坚硬的壁垒之一，源自经得起市场检验的科研底气。

片仔癀（上海）生物科技研发有限公司副总经理赵玥所分享的“三维健康白”科学体系与独家成分“雪肌因”，正是片仔癀化妆品在科研领域长期投入的关键成果。

其颠覆性在于，“三维健康白”科学体系将公众对美白的认知，从单一的“抑制黑色素”，提升到管理色素、光泽、结构三维联动的“肤色生态系统”高度。在此基础上，片仔癀化妆品以中式成分双花根粹协同肌肽+、烟酰胺、凝血酸等科技成分，搭载温和促渗技术，创新性研发出“雪肌因” ，构建起“褪黑、抑黑、防黑”三阶美白体系，运用于雪肌润白系列中。

一直以来，片仔癀化妆品坚持自主研发和生产做好核心技术，在上海设立自主科研中心，跟多个国内知名的中医药院校、植物研究院深度合作，覆盖基础研究到产品落地全链条。这种以十年为单位的科研沉淀，构成了无法被快速复制或模仿的时间壁垒，成为品牌穿越技术周期和概念周期的压舱石。

截至目前，片仔癀化妆品已深度参与了涵盖原料筛选、功效评价等维度的逾30项团体标准的技术验证与制定。针对Ⅱ、Ⅲ型中国女性开展深入性的肤质特征分析，片仔癀化妆品亦将研究成果《Ⅱ型和Ⅲ型肤色的中国女性皮肤白皙肤质差异研究》发表于皮肤科学领域权威期刊《皮肤科学通报》（《Dermatology Bulletin》）。

赵玥表示，片仔癀化妆品还会持续围绕成分、科技、美白三个层面，放大品牌在科学领域的积淀，构建起全面化、系统化、专业化的科学体系网络。

未来，片仔癀化妆品计划发布《中式成分健康美白白皮书2.0》，重构国人肤色管理新标准，同时牵头制定三维健康白测试方法团体标准，旨在将“三维健康白”这一科学理念，转化为行业可测量、可评价的基准，引领美白行业迈入高质量发展的健康之路。

从全域协同和秩序共建出发打造品牌高地

天勤品牌咨询CEO罗文琴指出，许多品牌正被卷入价格战与工厂化的漩涡，利润空间被极度压缩。在她看来，片仔癀化妆品作为拥有国企背景和深厚文化底蕴的品牌，应避免与快消网红品牌在流量红海中短兵相接，转而深耕高价值、可持续的阵地。

这种价值，必须超越短暂的“国潮”风潮，扎根于更深厚的品牌文化根系之中。近两年，片仔癀化妆品的实践案例对行业来说极具参考价值。

1、加强文化资产运营。

品牌IP“癀小御”并非简单的卡通形象，其融合了明代美学与品牌基因，后续通过文创衍生沉淀为品牌独有的、可长期升值的文化资产。

本次活动中，皇后宣娇新款礼盒的景泰蓝底色与烫金云肩纹样，复刻的是明代华服规制；马年礼盒则直接将“骏马奔腾”、“金马献瑞”的吉祥寓意与新年消费场景深度绑定。

皇后牌片仔癀珍珠膏45周年限定礼盒更是联名漳绣非遗工艺，将南靖土楼、水仙花等在地文化符号手绘于礼盒之上，成为品牌向市场传递其“铭记初心、匠心永续”的物质载体。

这些产品共同构成了一套可购买、可收藏、可馈赠的“东方美学符号系统”，让文化价值通过消费行为得以流通和巩固。

2、构建品牌场景化叙事。

一方面，片仔癀化妆品通过沙漠美白大挑战、长白山人参溯源等活动，以及与东方甄选、厦门阿波等头部达人合作，将品牌故事置于极具感染力的实景中。另一方面，片仔癀化妆品大力推动单品牌店布局，为品牌与终端消费者建立良好传播窗口，让抽象的文化理念通过具体体验变得可感可知，极大地强化了品牌记忆与情感链接。

关于单品牌店未来规划，福建片仔癀化妆品股份有限公司销售部主任林金盛表示，2026年品牌会以创新联营模式加速单店规模化扩展，在北京、上海、广州等重要城市黄金地段开设品牌形象店。同时，为单品牌店配备专属渠道专供品及高端专项护理套盒，提升消费者产品体验度，完成用户心智锚定。

3、筑牢多方信任体系。

今年以来，片仔癀化妆品陆续通过白皮书发布、权威媒体背书、牵头制定团体标准以及临床功效测试数据，构建了一套坚实的科学信任体系。

而在渠道端，片仔癀化妆品更是以“资源聚焦、利润保障、渠道拓宽、精准引流、系统培训、会员转化、全域营销”七大抓手，构建增长护城河，赋能终端发展。还与头部品牌保护公司合作开展“品牌共护”行动，建立线上闭环与线下分级相结合的渠道管理体系，确保价值链上所有参与者的合理利益，实现可持续共赢。

四十五年，足以让一个行业经历数轮从萌芽、爆发到调整的完整周期。回顾过去，片仔癀化妆品以战略定力驾驭不确定性，以深度科研构建时间壁垒，最终将独特的文化底蕴，转化为可持续的、共生的品牌价值生态系统。

对于所有志在长远的国妆品牌而言，片仔癀化妆品的这份答卷或许预示着一个新竞争时代的开始：市场的奖赏，将越来越倾向于那些愿意放弃短期捷径、转而深耕系统能力的长期主义者。这条道路或许见效更慢、更为艰难，但它可能是通往下一个四十五年，乃至更长久未来的唯一可靠路径。