教育创新还是营销套路？及象教育深陷用户信任泥潭

撰文 | 张 宇

编辑 | 杨 勇

题图 | 豆包AI

近日，在线教育平台及象教育在第六届环球趋势大会上荣获“年度文化赋能优秀案例”奖项。据悉，该奖项主要表彰在文化传承与创新、社会价值创造、产业融合发展方面有突出贡献的实践案例，特别是将文化赋能与特定群体需求深度结合的创新模式。

及象教育成立于2020年8月，专注于中老年用户（银发群体）线上兴趣类课程培训，由“学术导师+班主任”全程伴学。课程内容聚焦国画、书法、唱歌、电子琴、古筝、素描、油画七大领域，依托自研的及象教育APP，构建起“智能互动+在线直播+社群运营+线下游学”四位一体的教学服务体系。

“线上课程+线下游学”模式是及象教育脱颖而出的核心原因，这种创新模式打破了传统教育的时空限制，为学员提供了更加灵活、丰富的学习体验。截至目前，及象教育已累计服务数百万中老年用户，核心课程（如及象国画）已服务超百万中老年学员，成为国内领先的中老年兴趣教育在线平台之一。

不过，尽管及象教育已取得一系列亮眼成就，但也曾因退费诈骗争议、销售环节不透明等而深陷舆论漩涡，对品牌形象造成了不小的负面影响。

一、引发用户信任危机

及象教育的发展之路并非坦途，此前其曾一度负面事件缠身，最终酿成了严重的用户信任危机。

代理过劳荣枝案的北京慕公律师事务所主任刘昌松，其维权遭遇颇具代表性。

刘昌松表示，他于2023年7月刷到及象书画院的广告，随后便听了一场为期五天的免费国画课程。课程接近尾声时，一位微信名为“罗曼老师”的工作人员开始向刘昌松推荐课程。双方的聊天截图中显示，“罗曼老师”信誓旦旦地保证，课程虽然是半年期，但不管学多久老师一直都在，可以进行定制化跟踪辅导。“罗曼老师”还承诺，如果时间紧落下些课程，哪怕是过一年两年，再打开APP还可以学。

图源：网络

随后，刘昌松花费2580元购买了“及象六法国画高效训练营”课程，但由于事务繁忙仅零星地上过几次课。课程结束后，刘昌松在及象教育APP上发现，他购买的课程显示“已过服务期”，无法打开学习，且班级群组、班主任信息均为空白。

刘昌松进一步调查发现，及象教育的课程定价机制存在很大问题，比如及象书法课程价格在不到十天内发生了“断崖式降价”：从最初的2380元降至1580元，再到980元、680元，最后甚至变成只需购买一套价值369元的毛笔工具，72节正式书法课和全部赠课便免费赠送。

于是刘昌松在2024年12月公开发帖投诉，将及象教育的课程价格体系混乱、虚假宣传等问题暴露在了聚光灯下。在帖子中，刘昌松称，拟向及象教育维权，索赔2580元的四倍即10320元，以及赔偿其通过公证保全证据的损失费1770元，共计索赔12090元，并要求及象教育对其公开赔礼道歉。

这一事件迅速引发了外界的广泛关注，同时也让消费者对及象教育的销售环节产生了严重质疑。随着舆论持续发酵，数天后，一位自称及象教育的工作人员向刘昌松赔付了13000元，并表示将改进服务。

然而，刘昌松后续发现及象教育并未落实改进承诺，遂再度公开发帖投诉，直指其整改缺位。面对质疑，及象教育相关负责人回应称，不同的价格是不同的班型，课程内容和赠课内容也有所不同，同时承认“销售可能确实在这个环节不够严谨，目前已经进行内部整改”。不过，及象教育始终未能披露具体整改举措及明确的整改时间表。

消费者服务平台黑猫投诉上的诸多投诉也揭示了及象教育存在的种种问题，例如有消费者投诉及象教育存在虚假宣传、诱导老年群体报名课程的行为，即便未实际参与课程学习，仍拒绝办理退款，严重消费者权益。还有消费者投诉称，在及象教育APP支付的299元订金被自动用于购买课程，且相关记录遭到清除，最终陷入退款无门的境地。

由此可见，及象教育在销售环节的确暗藏不少套路，此类行为短期内或能拉动销售业绩，却也酿成了严重的用户信任危机。作为服务银发群体的在线教育平台，销售行为的透明度与诚信度是立足之本，而及象教育的争议事件则揭示了一个残酷现实：即便具备创新模式与良好愿景的教育机构，也可能在商业化进程中迷失方向。

二、中老年兴趣教育乱象丛生

及象教育并非个例，而是整个中老年兴趣教育行业的缩影。

商业逻辑与教育本质的内在冲突是中老年兴趣教育行业不可忽视的障碍。尽管及象教育构建起“智能互动+在线直播+社群运营+线下游学”四位一体的教学服务体系，但高昂的运营成本与银发群体相对有限的消费能力之间存在天然矛盾。这一矛盾迫使及象教育为维持经营采取激进销售策略，例如推出“低价引流课+高价进阶课”的分层定价模式，借助“院长特批”“公益补贴”等话术营造课程稀缺、优惠难得的紧迫感，诱导银发群体冲动购课，导致同一课程在不同时段的价差高达数倍，此举不仅违背价格透明原则，更对及象教育的品牌形象造成了重创，制约了行业的健康发展。

教育机构鱼龙混杂，亦是造成中老年兴趣教育行业乱象的原因。随着中老年人口规模持续扩容，这一群体的兴趣教育需求呈爆发式增长，直接催生大批中老年兴趣教育机构，其中不乏滥竽充数者。部分不良教育机构瞄准中老年用户风险防范意识薄弱的特点，先以“免费体验”“名师授课”为噱头引流，再通过赠送礼品、饥饿营销、情感绑架等手段诱导中老年用户购买高价课程或相关产品。

曾有媒体报道称，某些中老年兴趣教育机构中的“名师”其实是推销人员，他们利用中老年用户对“名师”的信任，将产品植入到正常课程中。为了规避监管，他们还将推销的产品包装成“学习资料”“教材”等，以“自愿购买”的名义向中老年用户兜售。然而，这些“学习资料”往往价格虚高，且与课程内容关联性不大。

教师资质难以保障，同样是中老年兴趣教育行业乱象的具体体现。有调研数据显示，目前仅有约23%的中老年教育机构拥有全职教师团队，这意味着大部分教育机构均依赖兼职教师来开展教学工作。

兼职教师流动性偏高，且在教学过程中难以全身心投入教学工作，导致课程体系的连贯性受损严重，课程进度缺乏稳定性。部分兼职教师缺乏中老年心理学知识，在教学过程中无法充分考虑银发群体的认知特点和学习需求，使得中老年用户无法构建起系统化的知识与技能体系，甚至出现“教学节奏与学员认知能力脱节”的问题。

三、合规建设仍是长期考验

2025年10月，一批不法分子冒用“及象教育”名义，以“课程退费”为幌子实施诈骗，涉案金额高达40万元。诈骗分子通过支付宝群聊、仿冒企业微信等渠道，伪装成“及象工作人员”或“政府委托专员”，编造“债权关系”等虚假背景，甚至能精准提及及象教育的课程名称与缴费流程，此类情况不仅暴露出用户个人信息泄露的隐患，也反映出及象教育尚未建立起完善的诈骗风险预警机制。

如何杜绝“银发课堂”成为坑老骗局的多发地？完善法律法规、明确监管主体或是当务之急。

目前，中国中老年教育主要依据《中华人民共和国宪法》《中华人民共和国教育法》《中华人民共和国老年人权益保障法》等展开相应工作，缺少完善的中老年教育法，导致银发群体的教育权利和相关利益无法得到充分的法律保证。

有观点认为，唯有从知识性的教学内容到商业性服务和产品推广，再到诈骗风险预警机制均纳入审查环节，建立准入和评价机制，形成一套完整的质效督导体系，才能确保中老年人不被欺骗，斩断以中老年教育名义敛财的利益链。

现阶段，针对中老年教育尚没有明确的负责规划、管理的部门。面对诸多潜在的合规挑战，及象教育必须痛定思痛，既要加强对销售话术的审核和管理，确保销售人员的宣传内容与课程协议一致，也要高度重视用户个人信息安全管理，加强技术防护和人员培训，充分保障中老年用户的合法权益。

只有将合规建设视为长期考验，及象教育才能在日益严格的监管环境中站稳脚跟，实现可持续发展。