饿了么8000万单持平美团，外卖竞争致美团单均亏1元

结果2025年一开年,整个本地生活市场就变天了，阿里全面发力外卖,饿了么日均订单量从5000多万单飙升到8000万单,跟美团外卖打平了。美团在外卖市场的流量优势被削弱,整个公司的业务模式都受到冲击。

按照高盛的报告,2024年美团外卖单均利润1.49元,这是靠规模和精细化运营挤出来的。外卖大战之后,预计2025年美团外卖单均亏损约1元。配送服务收入占核心本地收入的比例,从2024年Q3的40%降到2025年Q3的34%。外卖本来是美团最重要的流量入口,现在这个入口被分走了一半。

外卖流量被分流之后,美团开始发力生鲜。王兴在Q2财报里说,除了外卖,小象超市是使用频率最高的业务,因为买菜是高频刚需。小象超市的前置仓已经超过1000个,目标是覆盖全国所有一二线城市。

2025年11月,小象超市在北京开了第一家线下店。这个动作意味着美团跟阿里在生鲜上形成了前置仓+中型超市+社区硬折扣超市的全面竞争。盒马的线下门店更多,供给差异化能力更强。小象超市的优势在于前置仓数量多,配送快。

有经销商告诉我们,小象超市正在推厂商直营,这是平台提升供应链效率的常规操作。生鲜是低毛利业务,王兴说长期目标是做到3%左右的利润率。这个利润率比外卖还薄,说明美团做生鲜主要不是为了赚钱,是为了补充高频流量。

除了生鲜,美团外卖还在发力下沉市场。我们从外卖服务商处了解到,美团正在用直营+服务商合作的方式推进下沉市场。下沉市场的外卖渗透率一直不高,对美团来说是个增量市场。

美团最擅长的是地面运营能力,包括本地供需匹配、履约资源管理这些。阿里做外卖主要靠补贴拉流量,美团需要把竞争焦点拉回到服务体验和供应链效率上来。

2025年底,美团外卖签约周杰伦推1对1急送,给180多个城市发放免费体验券,还拍了"冬天点外卖,还是美团快"的广告。1对1急送是更高端的履约服务,能吸引高净值用户。冬天尤其是极端天气的准时达,体现的是美团应对波峰的稳定履约能力。

歪马送酒是美团在酒类即时零售上的布局。2025年,歪马送酒交易额超过60亿,门店数量突破2000家,已经是酒类即时零售的行业前三。有广东的啤酒经销商告诉我们,本地有商家在学歪马的模式,因为没有流量优势和自配送团队,很难像歪马那样从品牌处低价拿货。

我们接触的歪马用户,对歪马的评价主要是快、便宜、冰,供给齐全。歪马的自有品牌供给也很丰富,啤酒、白酒、洋酒都有覆盖。

美团闪购还在推官旗闪电仓模式。这个模式需要平台基于本地需求理解力、仓储布局、即时配送能力,跟品牌一起把货提前部署到网点。珀莱雅去年双11在官旗闪电仓的夜间订单增长了30%,还计划推美团专供款。

团购和酒旅是美团的高毛利业务,过去一年这块市场也不安宁。抖音生活服务猛攻团购,大范围在线下门店摆物料,吸引用户扫码后上翻消费。小红书加速做酒旅的商业化。高德推出扫街榜后开始推广团购,最近还跟蜜雪冰城5000家门店合作团购业务。

美团在扩大黑珍珠指南、必吃榜的覆盖范围,也是为了成为更多用户的决策指南。美团会员的战略地位提升,尤其是高端酒旅权益的补充,说明美团越来越重视用人群运营促进协同消费。肖战的美团团购广告在线下随处可见,也是在强化团购的品牌心智。

外卖大战改变了美团的发展节奏,高频带低频的模式遇到挑战。

美团正在用生鲜、下沉市场补充高频流量,用1对1急送、歪马送酒、官旗闪电仓提升服务体验和供应链效率,用黑珍珠指南、必吃榜、会员体系强化高毛利业务的竞争力。