只能说盒马被耽误太久了

作者| 艾青山

编辑| 刘渔

2026开年不久，盒马CEO严筱磊发布了一封全员信在零售圈引发关注。

公开信显示，2025年盒马整体营收同比增长超40%，盒马鲜生与超盒算NB双业态合计服务消费者突破1亿人。

另外，阿里巴巴2025财年年报披露，盒马全年经调整EBITA首次转正，GMV达750亿元。这也意味着，若维持当前增速，其2026财年（截至2026年3月底）GMV有望突破千亿元大关。

这对于盒马来说显然是个好消息，要知道在前几年，盒马这类新零售赛道长期被视为“烧钱无底洞”。显然，此前的战略摇摆让盒马耽误了太长时间。

一个小插曲是，前盒马CEO侯毅的新创业项目宠物鲜食品牌派特鲜生，在去年11月被曝闭店。

盒马最早可以说是阿里“新零售试验田”的产物，当时阿里巴巴还雄心勃勃想要进军线下零售，希望跑通一条线上线下结合的新零售路子。

不过后来盒马的操作就有点迷惑了，自2016年创立以来，盒马先后推出盒马mini、盒马小站、盒马X会员店、盒马优选等十余种业态，让人眼花缭乱。

只不过，这种广撒网式的探索并未带来可持续的盈利模型，反而因业态分散导致供应链割裂、管理成本高企、商品体系混乱。

尤其在2019年后，当仓储会员店、社区团购、前置仓等模式轮番走热，盒马亦步亦趋地跟进，却始终未能在任一细分赛道建立稳固壁垒。

转折点出现在2024年底，当时严筱磊接任CEO后，果断推动公司战略收缩——全面退出X会员店业务，并将资源集中于盒马鲜生与超盒算NB两大核心业态。

这可以说是基于对零售本质的认知，零售的核心竞争力在于效率与复购，而非概念创新或流量声量。但也可以看出，聚焦后的盒马，与阿里或马云当初的设想已经渐行渐远了。

从商业上来看，聚焦战略迅速显现成效。其中，盒马鲜生明确锚定中高端城市家庭，强化“品质生鲜+即时配送”能力，线上订单占比超过60%；

超盒算NB则以硬折扣社区店形态下沉至县域市场，SKU精简至1500个左右，生鲜占比超六成，自有品牌比例亦达60%以上，通过源头直采与极简运营实现“天天低价”。

数据显示，2025年盒马鲜生新开门店覆盖40个城市，其中70%位于三线及以下地区；超盒算NB新增门店超200家，80%布局于非一线城市。这既守住了核心客群，又打开了增量空间。

据36氪披露，盒马目前已建成8个供应链中心、8个物流中转仓及300余个直采基地，支撑全国范围内生鲜商品的高效周转。库存周转天数缩短至28天，履约效率持续优化。

与此同时，盒马启动“合盒共生”计划，目标三年内扶持10家年销超10亿元的供应商，进一步强化商品力与成本控制能力，这标志着盒马真正回归零售本源。

盒马的复苏，不仅要靠公司内部的战略调整，更在于其在阿里巴巴大消费生态中的重新定位。

2025年以来，阿里加速整合即时零售业务，盒马与淘宝、淘宝闪购（原饿了么）的协同效应日益凸显。最具代表性的是，2025年8月，88VIP会员可免费领取90天盒马X会员权益，此举为盒马导入大量高价值用户。

同时，盒马商品全面接入淘宝闪购频道，消费者在淘宝下单即可由最近门店履约，享受与App一致的价格与服务。

这中生态融合降低了获客成本并放大了流量价值，官方数据显示，接入淘宝闪购后，盒马日订单量一度突破200万单，同比增长70%。尤其在“双11”等大促期间，淘宝端销售额可达平日的3至5倍。

阿里电商事业群CEO蒋凡在财报电话会上指出，即时零售用户规模已达5至6亿，未来有望突破10亿，而盒马正是该战略的关键供给方。

不过，阿里即时零售业务的主要对手美团和京东，也在加码线下零售业务。例如，美团在北上广深密集布局“快乐猴”硬折扣店，京东则在宿迁、涿州等地试水折扣超市，均采用“大店+小店”组合策略，且高度依赖自有品牌。

其实，三大平台的线下布局逻辑都大差不差，都是通过高毛利自营商品摊薄供应链成本，以极致效率争夺社区消费场景。在此背景下，盒马虽具备先发优势，但仍面临履约稳定性与品控风险的挑战。

不管怎么说，如今盒马的阶段性成功已经证明了自己，也说明在流量红利消退、消费趋于理性的当下，零售竞争的核心已从规模扩张转向效率运营。

显然，盒马变得越来越务实了，经营情况也越来越好了，但离最初那个马云、张勇、侯毅的浪漫主义设想，也似乎越来越远了。

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