古迈离职、品牌换血，Nan beauty注定无法成为“下一个毛戈平”？

作者|豆芽

2025年12月30日，古迈（原名胡伟雄）从上美股份离职的消息，引发行业关注。

此前上美股份（韩束母公司）创始人吕义雄高调宣布，原天猫美妆总经理古迈加入上美股份，担任新孵化品牌Nan beauty的品牌合伙人。大厂高管背景、资深美妆从业经验，让外界对古迈与Nan beauty的携手，充满诸多想象。去年8月，古迈携品牌在某行业大会高调亮相，并向行业传递“纯净底妆”的品牌理念、以及“合作100位美妆达人”的计划。

然而，仅仅8个月的任职时间，古迈就与Nan beauty分道扬镳，牵动诸多猜测。

有人认为是Nan beauty业绩不及预期，古迈被迫淘汰，甚至引发了上美是否具备长期主义基因的质疑；有人认为古迈的大厂经验依赖平台和时代，无法复用于野心勃勃、拓土开疆的上美。

据一位曾在Nan beauty工作过的从业者说，上美不会这么短期没出成绩就淘汰核心管理者，更有可能是双方在品牌发展路径上没达成一致，古迈主动卸任的可能性更大。

关于古迈离开的原因，众说纷纭、没有定论。但这背后更值得关注的是，Nan beauty这个品牌现在到底是什么状态？下一步能怎么走？能否成为上美新的增长曲线？

明星化妆师春楠背书、上美股份作为强后方支持、定位中高端底妆赛道的Nan beauty，亮相之初就叠满了爆款buff，也一度被行业置于“有望成为下一个毛戈平”的市场坐标。

然而从品牌正式亮相到现在，Nan beauty似乎并没有明显的市场声量提升，销量第一主要是百元内的小样套组，小红书、抖音、天猫三个平台粉丝量合计不过万，在“古迈离职”相关的帖子中，不少消费者表示此前没听过这个品牌。

相比在成绩上的苛刻，很多人更不解的是，上市至今Nan beauty在品牌定位、打法上，并没有统一的章法，甚至存在一定的混乱，属于高开低走。

做调性还是冲销量，这是品牌创立初期，团队必须做出的选择，也指向了两条重心完全不同的打法，但现阶段的Nan beauty似乎处于调性与销量的拉扯中。

最显著的矛盾是，虽然Nan beauty定位高端市场，但缺乏相应的品牌叙事。

从一开始，上美对Nan beauty的市场定位就非常明确，正式亮相之前，上美官方发声就表示对Nan beauty是“定位中高端专业彩妆”。但对彩妆品牌而言，尤其是客单价较高的底妆品类，是否具备情绪价值是消费者很关键的决策因素。

所谓情绪价值，需要品牌从包装设计、生活美学、品牌故事等维度，输出一套完整叙事，持续拉升品牌在消费者心中的调性。

然而Nan beauty从亮相之初，官方社交账号除了首发时一支简短的态度品牌视频外，后续内容几乎都是“产品特写+使用方法+妆容展示”的功能性短视频，这类内容通常是用于内容电商渠道，服务于转化，品牌内容和转化内容比例严重失调。

观察这几年成功冲出来的新锐美妆护肤品牌，在转化动作之外，均有一套完整的品牌理念与消费者直接沟通。

例如blankme半分一推出了很多女性相关的内容，针对白光子瓶粉底产品推出的“女战士也可以优雅”等轻量级剧情内容，也与姜思达、Olga姐姐等KOL合作输出品牌理念视频，与Olga姐姐合作的20分钟长纪录片，更成为社交平台爆款内容。

花西子将“东方彩妆，以花养妆”的概念渗透在产品设计，进而通过代言人、品牌大片等输出由内而外的东方女性之美的理念，并将这种理念融入至品牌；彩棠也有持续的品牌大片和轻量级的氛围片、故事片输出，营造出“中国妆，原生美”的品牌理念；东边野兽更频繁与艺术家联名，以及视觉输出，保持品牌调性......

从回报机制来看，这些塑造品牌力的动作，虽然无法及时带来转化，但是非常重要的品牌资产，但现阶段并没有看到Nan beauty在品牌力上的投入。

与春楠IP强绑定、以底妆为核心展示步骤的系列视频《春楠与100个女孩》，虽然也算作Nan beauty的品牌内容，但该内容主要发布在单独IP账号@春楠和100个女孩 上，目前只发布了7条改妆内容，流量平平，且最后一条内容发布于9月29日，此后没有相应的内容输出。

其次，相比中高端的定位、200+的高客单价，Nan beauty的产品缺乏差异性和亮点。

通常爆款底妆，一定是产品切中了某类更具体的消费者，解决了具体的一种痛点，例如NARS小方瓶主打高流动性、清透感，被称为“干皮亲妈”。

但消费者端并没有对Nan beauty形成明确的产品印象：这一方面产品本身的亮点不足有关，观察投放笔记，Nan beauty核心绑定了早八打工人便捷上妆、持妆久等卖点，但这些卖点缺乏明显的吸引力，也不具备差异性，可替代性高，有一些博主测评后直接给出“无功无过”、“性价比低”、“比较一般”的评语；

另一方面是受限于销量，用户自来水测评分享太少，未能形成规模化的用户体验参考，第三方电商平台上，Nan beauty销售最好的是百元内的小样套组，但从小样到正装的转化率并不如意，这说明低价小样引流吸引的更多是“羊毛党”，而非潜在消费者。

在渠道选择上，Nan beauty也挣扎于抖音和天猫之间。

上美以擅长抖音渠道为主，Nan beauty首发在抖音，当日春楠也开启了首场直播，后续陆续布局天猫、小红书等平台，这些信号说明上美仍将抖音作为新品牌发力主阵地。但古迈属于阿里系出身，此前负责过天猫美妆、天猫服快消服饰等业务，有很强的传统电商资历。

剁椒Spicy猜测，双方在渠道重心上或许存在较大分歧，而这很有可能是古迈离开Nan beauty的原因之一。

整体观察Nan beauty这半年的动作，相对安静、内容输出和投入均非常克制、也暂未看到上美明显的资源倾斜痕迹。这或许透露出，上美内部还未找到Nan beauty的核心打法。

此前在行业会上，吕义雄表示，“很多人看不懂上美，觉得我们有时候很安静，有时候很凶猛。这个区别的核心，在于有没有找到模式。”显然，Nan beauty处于后者。

“没找到模式”更深层的原因，或许是吕义雄对盈利的极高要求。“我敢说，我们每一个品牌都盈利。企业一定要养成盈利的习惯，不盈利没有任何意义，还容易把模式做坏了”，吕义雄还提及“未来我们还要推出差不多10个新品牌，它们从出生的第一天起，就要学会盈利。”

Nan beauty不仅没有成为市场期待的“下一个毛戈平”，反而有点高开低走。这一现状背后深层次的原因，是底妆赛道的复杂性、以及化妆师IP在当下社媒环境中的势能下滑。

底妆是当下美妆护肤品牌抢滩的新领域，但也是块难啃的骨头，Nan beauty挑战大、竞争者多。

剁椒Spicy此前走访消费者了解到，在底妆选择上，消费者愿意付出更高的价格、也更倾向于找到适合自己的产品后持续复购。

这些消费心态，决定了底妆市场的商业潜力，对于很多国产品牌而言，拿下中高端底妆赛道就能看到更大的生意前景，正如毛戈平；但也意味着更大的挑战，很多消费者仍有很强的大牌心智，国产底妆品牌切入高端市场难度大，很多新锐国产品牌之所以能快速起盘，核心是因为避开了与大牌底妆的核心竞争人群，瞄准学生党、性价比，方里就是典型。

因此，当下国内底妆市场比较热门的两类品牌是：客单价在400元以上的海外大牌，以及百元价格带的国产底妆品牌，覆盖了追求性价比的学生党和追求质价比的工作党。

Nan beauty选择的是平价国牌与海外大牌之间200～300元的价格带，虽然市场竞争者不算太多，但问题是如何在上述消费者中，筛选出品牌核心消费群。这就尤其需要极强的产品记忆点和情绪价值，显然Nan beauty还没有找到有效的沟通路径。

就背后的化妆师IP的影响力而言，春楠的社交声量，还不足以带飞Nan beauty。

市场对Nan beauty的高预期，很大程度也是因为有明星化妆师坐阵，且这一模式已经有毛戈平、彩棠两个成功先例。

毛戈平的成功，是长期的品牌积累+线上声量的爆发，毛戈平品牌成立于2000年，一直深耕于线下渠道，也有自己的明星产品，2019年毛戈平与@深夜徐老师的合作视频登上热搜，“换头术”直接带动了底妆搜索和销量，成为线上爆发的契机。

彩棠也是2014年就已经成立，此后唐毅聚焦东方骨相的留白式化妆、三色修容法等实操教学，在设计平台他上出圈，再加上珀莱雅资本的注入，进入快速增长期。

从IP影响力来看，春楠虽然是关晓彤、刘浩存、Anglebaby等多位明星艺人的长期合作化妆师，个人全网粉丝量300万+。但在社交平台上的声量，不及毛戈平和唐毅。毛戈平虽然个人IP粉丝量不算高，但当时的爆发已经成功赋能给品牌，毛戈平品牌全网粉丝量超1000万，品牌立住后、个人IP较少经营。唐毅个人账号粉丝近1000万，彩棠在唐毅和珀莱雅的双方加持下全网粉丝量超千万。

在当下美妆博主内卷、信息庞杂的社媒环境中，化妆师IP的吸引力不比之前，也很难再复制当年“换头术”带来的话题爆发。IP影响力虽然不直接关联化妆技术，但对品牌势能有很明显的影响。因此后续如何提升春楠的IP影响力，也是Nan beauty需要发力的方向。

此外，上美的高端心智较弱，也会在一定程度上影响消费者对品牌的第一印象。

虽然上美已是业内头部美妆护肤企业，但大多数消费者对于上美的印象主要还是重营销、轻品牌的韩束。定位中高端市场的Nan beauty，在自身影响力未建立之前，也会收到消费者的质疑。如今韩束也在通过请代言人等方式扭转品牌调性，不过对比海外大牌，在品牌力方面还有一定的差距。

不过对于亮相不到一年的Nan beauty而言，现阶段的动荡无法定性未来发展，尤其是上美还没有彻底发力。Nan beauty不会成为下一个毛戈平，但基于上美的行业积累、必须盈利的企业基因，以及春楠的IP加持，Nan beauty或许能跑出一个全新的模式，为国产底妆品牌跑进中高端市场提供全新思路。