中海上海失速：从“700亿神话”到追赶式补仓，地产标杆的艰难转身

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来源：上海进深

原标题：中海上海失速丨封面文章

　　一年时间，从巅峰到变局，那种落差，最先压垮的不是报表，而是人。

　　对中海地产上海公司总经理金天来说更是如此。

　　他是中海上海700亿神话的亲历者，也是这场回落的当事人。

　　一年前，他站在上海房企的最高点，享受着单城纪录创造者的光环。

　　一年后，他要面对的是：数字失速、节奏错位，和随之而来的质疑叠加。

　　在更高层面，中海华东总经理刘慧明，此刻也必须直面一个现实：这个成绩，确实不太好向中海集团董事长颜建国交代。

　　700亿到280亿，这个差距本身就足够刺眼。

　　2024年，中海还是上海楼市的标杆，至今还是全国性房企在单个城市最高销售纪录的保持者。

　　那一年，它的名字，几乎等同于豪宅热销。

　　有人习惯把责任推给市场。说行情不好，说客户观望，说周期下行。

　　市场在降温，这没错。但在上海，全国最火热的楼市，这些理由只能解释一半。

　　真正残酷的是：同样的市场环境，有人掉得慢，有人掉得快。

　　中海，属于后者。

　　追赶式补仓

　　2025年前十个月，中海在上海的存在感不是很强，全新盘仅有“云邸玖章”在售。

　　上半年销售额降至137.8亿元，位列第七。

　　当对手在抢窗口期时，它在犹豫。

　　去年7月的六批次土拍，中海以118.88亿元连夺静安、普陀两宗核心地块。

　　补仓很努力，但节奏已经慢了半拍。

　　去年1-10月，中海地产以181.1亿元的销售额在上海房企销售排行榜中排第九名，落后于第一名保利发展的179.5亿元。

　　即便按权益口径计算，排名有所提升，但与第一梯队之间，仍然存在一道不容忽视的距离。

　　直到年底，中海才突然进入“战时状态”。

　　11月4日，中海上海管理层对外宣布，中海·云邸玖里、中海·环宇玖章、徐汇东安地块项目安澜上海，都将于今年内入市销售。

　　12月最后几天，安澜上海、环宇玖章两大主力相继登场。

　　一个给出价格诚意，一个升级热门产品体系，首开就把楼王推上前台。

　　从网签数据看，两盘的节奏已经拉开差距。

　　安澜上海于12月26日开盘，截至2026年1月7日，211套房源已售出112套，预定20套。

　　环宇玖章则在12月27日首开，推出90套，目前已售15套，但另有65套显示为“已预定”，远远超过已售数量。

　　这种以预定抬高短期去化的做法，多少显得有些讨巧。

　　如果只看已售套数，在相近时间段内，环宇玖章的网签进度明显慢于安澜上海。安澜上海的大部分成交，都直接落在“已售”层面。

　　两种节奏，对外呈现出的效果也完全不同：

　　一个是用“定金池”先稳住场面，一个是用“硬网签”直接兑现成绩。

　　从结果看，短时间内冲出100亿，看似漂亮，但从经营视角看，这更像一次补考。

　　一线城市不是边角料市场。

　　上海，是中海最重要的粮仓之一。这里的失速，会被全国业绩放大。

　　2025年，中海全国实现销售额2512亿元，同比下滑近两成，排名从第二退到第三。

　　利润端更直观，前三季度实现经营溢利131.5亿元，较2024年同期的181.8亿元下降27.7%；第三季度经营溢利为10.3亿元，相比于2024年同期的21.3亿元，下降明显。

　　曾经的“利润王”，开始显露疲态。

　　如果第四季度盈利情况没有好转，中海2025年度的利润曲线，或许还要继续下探。

　　被透支的巅峰

　　中海在上海的高光，并不是突然出现的，它更像一场被压抑多年后的集中释放。

　　三年禁拿地，让中海错过了上海最热的补仓期。但也让它在解禁后，变成了最激进的下注者。

　　顺昌玖里、领邸玖序两张王牌，撑起了2024年的全部想象力。

　　于是，700亿诞生了，但这并不是持续能力的证明。

　　进入2025年，玩家们越来越卷，上海豪宅市场的逻辑已经改变。

　　从稀缺，变成密集。从抢不到，变成挑不完。

　　项目变多，客户却没有同步增长。资金谨慎，决策周期被拉长。

　　过去，一套好房子，只要定价合理，很快就会被抢走。

　　现在，同样的房子，可能要被比较三轮、四轮。

　　客户不再追逐项目，而是让项目去争夺客户。

　　在这样的环境里，任何依赖单点爆款的模式，都会变得危险。

　　中海的问题，不是没有好项目。而是项目节奏与市场周期，出现了错位。

　　于是我们看到一个极具反差的画面：

　　上半年平静，下半年焦虑，年底突然全力冲刺。

　　12月的冲刺，更像一次情绪性的释放。

　　但真正的问题，并没有因此消失。

　　更微妙的变化，发生在口碑层面。

　　当市场从“抢房”走向“挑房”，开发商的每一个细节都会被无限放大，而中海在2025年，也开始承受这种放大效应带来的压力。

　　11月，有人在领导留言板投诉顺昌玖里预看房问题，涉及未完成自检、公共区域尚未竣工以及签字流程不规范等争议。

　　12月底，有人在领导留言板称领邸玖序存在“降标”问题，展示样板与实际用材之间存在明显落差。

　　这些事件，如果发生在市场火热的年份，或许只是局部摩擦；但在去化放缓、竞争加剧的周期里，它们会迅速演变成信任成本。

　　当产品力不再形成碾压优势，口碑的每一次消耗，都会直接反映到销售速度上。

　　这也是比数字更隐秘、也更难修复的一项变量。

　　高位博弈

　　面对业绩压力，中海选择的不是收缩，而是继续加码。

　　2025年，拿地金额907亿，位居全国第一。

　　上海，更是重仓中的重仓。权益拿地金额，全市最高。

　　从战略上看，这是一种自信。从财务上看，也是一场豪赌。

　　现在的一线城市，已经不再是低风险区。

　　地价持续抬升，房价却难以同步。利润空间被不断挤压，几乎成了明牌。

　　更大的变化，在于赛道本身。

　　过去，上海的高端市场，是红利池。

　　现在，它更像修罗场。

　　10万+项目扎堆入市，13万+成了常态，18万+不再稀奇。

　　供应在扩张，需求却在分流，市场进入存量厮杀阶段。

　　中海手上的新盘，几乎全部压在中高端带。

　　这是体面的位置，也是最容易打消耗战的位置。

　　更值得警惕的是，当销售下行与高价拿地同时发生，企业会被迫在两个方向承压：一边是规模目标，一边是利润空间。

　　规模要守，利润却被不断压缩。时间一长，所有问题都会集中暴露。

　　2026年，中海一定会更拼。

　　但如果节奏回不来，再大的投入，也只会让下一个销冠位置变得更遥远。