“小时候那碗黑得发亮的芝麻糊,原来不是芝麻撑场面,是大米在撑体重。”一句话,把南方黑芝麻送上热搜。配料表前排清一色谷物粉,黑芝麻排到“吊车尾”,童年滤镜碎成渣。官方赶紧甩出新包装:黑芝麻含量18.5%,国家标准才10%,我们翻倍。话没错,可舌头不骗人——喝起来像甜米糊,芝麻香成了背景音,消费者心里那杆秤,哪是数字能压住的。
更尴尬的是,业绩也跟着味道一起淡。2019年还能卖44个亿,去年直接腰斩到24亿,十年里糊类产品销量跌去一半,经销商一年跑掉三百多家。曾经“一股浓香”是王牌,现在成了怀旧梗。公司忙着跨界搞物流、新能源、甚至医院,钱撒了不少,回头一看主业成了“糊”不上墙的泥。2020年巨亏,2025年一季度扣非直接亏到红线,老本都快保不住。
走投无路,老板把方向盘交给广西国资委。广旅大健康花了9.42亿拿下20%股权,算盘打得响:旅游+康养+黑色食品,景区里卖芝麻糊,养老院里发礼盒,一键游广西顺带一键下单。想法很丰满,现实要先填坑——产品还是冲袋为主,消费场景集中在“长辈早餐”,年轻人买它多半为了拍张复古照发小红书。承诺的三年净利加起来不过3.15亿,平均一天赚一百万,对于一家营收二十多亿的上市公司,只能说“刚够呼吸”。
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老品牌最怕什么?不是没人买,而是买的人发现“味儿不对”。标准只是底线,期待才是天花板。国资进来有钱有渠道,可没法直接买回信任。下一步要么把芝麻加回C位,让香味重新钻进鼻腔;要么干脆承认“我就是杂粮甜糊”,换个赛道再讲故事。最怕半吊子:芝麻不多,故事不少,情怀卖完,只剩空碗。
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