10年暴跌180亿！有“国民饮料”之称的营养快线，为啥没人喝了？

之前年销售额能达到200亿元，但是现在却连20亿都不到，

十年时间直接蒸发了180亿元，这款产品就是80后、90后视作“国民饮料”的营养快线。

现在的营养快线已经不再是当年的盛况，想当初逢年过节走亲戚少不了的就是它，

但是现在即使它打折促销也很难复刻当年盛况。

相信不少人印象中他都是摆在货架太最显眼的位置，

但是在不知不觉中，营养快线已经慢慢的退到了角落。

上次让营养快线小火了一把的还是网红甲亢哥来到中国，

路人给了他一瓶营养快线解渴，这下给他喝爽了，当场就表示很好喝。

但是此事之后，营养快线掀起了小小的波澜，但是之后还是沉寂了。

还是没有改变它卖不动的现状。

那就有几个问题，营养快线为什么当年可以那么火，如今又为什么喝的人变少了？

要想了解营养快线这些的变化，就离不开探究他的发家史。

营养快线隶属于娃哈哈旗下，很多人认为娃哈哈就是靠饮料起家的，

但其实娃哈哈最开始押注的是保健品。

1988年左右的时候，中国的保健品才刚刚起步，市场上的产品大都是人参、蜂王浆等东西，

主要是面向中老年群体，主要就是强调滋补。

那在家长眼里，这些保健品肯定不适合孩子，不放心也不划算。

因此，宗庆后就将目光放在儿童市场这片市场空白上。

于是在1988年娃哈哈就推出了他们的第一款儿童营养液，

以桂圆、红枣、山楂、莲子等为原料，提炼成口服液，

口服液的卖点也直击家长心灵，让孩子还吃饭。

家长担心孩子不爱吃饭长不高，这款口服液可谓是打瞌睡就有了枕头。

因此这款产品卖的非常好，三年时间销售额就突破1亿元

这也让宗庆后意识到中国的家长非常注重营养，

家长愿意为了营养付费，因此他把这条思路也搬动到了饮料上。

1996年，娃哈哈推出AD钙奶，强调补钙补维生素。

那时儿童营养不良、缺钙并不稀奇，AD钙奶占据了一个“介于甜饮料与保健品之间”的位置，

比普通小甜水更像“正经营养”，又比真正的保健品更便宜、更日常。

一年时间就生产了10.7亿瓶、产值约6.85亿元，

恰好说明它踩中了当时“功能化、家庭化、儿童化”的需求窗口。

到了2004年前后，这套“营养叙事”迎来新版本。

宗庆后注意到欧美早餐偏果汁、日本早餐偏牛奶，

“一杯牛奶强壮一个民族”的口号也被媒体长期引用来说明牛奶在战后日本公共营养工程中的象征意义，

甚至出现过“六十年后青年男女身高分别平均增加9厘米与6.2厘米”的说法。

把果汁和牛奶结合起来，再加上维生素、烟酰胺等强化元素，

“果汁+牛奶+营养强化”的产品逻辑就顺理成章。

随后口感升级，进一步向“酸奶+果汁”的酸甜口靠拢，营养快线由此成型。

真正把它推向全民的，是电视广告用一句“早餐喝一瓶，精神一上午”，

把产品牢牢钉进了日常节奏里。

那几年中国经济高速增长，时间变得昂贵，早餐被压缩成“效率问题”。

很多年轻人清晨六七点起床，洗脸出门，路过小卖部顺手拿一瓶边走边喝。

公开报道与行业回顾显示，营养快线在2011年销售总量突破150亿元，

2013年年销售额突破200亿元。

然而它最风光的时候，风暴也在酝酿。

2011年起，网络上陆续出现“营养快线放置一夜会变成白色胶状物，晒干可以当避孕套”的说法，

后来又外溢到娃哈哈其他产品，什么“爽歪歪、AD钙奶含肉毒杆菌”“喝了得白血病、软骨病”等等，

以“家长群转发”的方式快速扩散。

后来这些说法被解释为谣言，起胶与增稠剂、蛋白质脱水凝固相关。

更关键的是，谣言的传播机制远比辟谣更高效。

相关食品安全谣言传播量累计达到1.7亿次；

宗庆后也在采访中提到，受谣言影响，

营养快线销量从“原来可以卖4亿箱”跌到约1.5亿箱，并据此估算损失接近125亿元.

但如果把十年低迷全归因于谣言，就会忽略更深层的结构性变化。

谣言可以造成断崖式下跌，却很难解释为什么在解释与时间的作用下，它依然回不到从前。

消费者的记忆确实短，产品也不是没有机会用新口味、新营销把注意力拉回；

真正让它持续“冷下去”的，是卖货方式、竞争格局与文化审美同时换了底层操作系统，而它没有同步升级。

首先变的是渠道。

娃哈哈早年的强项，是把经销商网络与企业利益深度绑定，

保证金、供货、返利，一整套联销体机制让产品覆盖到全国最末端的乡镇小卖部。

十几二十年前，这几乎是最硬的护城河。

但今天的年轻消费日常早已重写，刷手机、点外卖、逛便利店成为高频动作，

很多人不再去大超市，也不再把村口小卖部当作主要补给点。

覆盖仍然广，却覆盖不到年轻人最常出现的场景，意味着“你在，但你不被看见”。

对比新品牌的路径差异会更清楚。

元气森林之类的新品牌，直接跳过传统层层分销，

把资源砸向一二线城市连锁便利店与终端冰柜，争C位、争冷柜门把手旁的那一格；

同时在内容平台制造可被拍照、可被讨论、可被转发的“社交货币”。

当传统巨头反应过来时，新的可见性结构已经稳定，

后来者就需要付出更高成本才能挤回去。

第二个变化是竞争格局的彻底改写。

营养快线刚出来时，流行的是优酸乳、酸酸乳、果粒橙这类“酸甜、浓稠、带点乳”的饮品。

营养快线选择的切口很聪明，它把牛奶、果汁、维生素这三种“看起来都很对”的东西绑在一起，

“我全都要”，于是同时满足了口感、营养想象与替代早餐的场景。

竞争不激烈时，模糊定位反而是一种优势，哪边都能沾点好处。

但十几年后，饮料市场换了主角。

无糖茶从小众变顶流，东方树叶、三得利乌龙茶把“无糖”变成审美；

零糖零卡气泡水开辟了新的“既想喝点味道，又不想背负罪恶感”的类别。

京东超市发布的“居民减糖指数”显示，

低糖、无糖食品饮料消费占比在近年持续提升，今年上半年指数达到180，

并且自2022年以来连续走高，健康消费正在变成主流行为而非小众姿态。

与此同时，现制茶饮、平价连锁的密集开店，

以及牛奶、鲜奶、低温酸奶等更“专业”的乳品选择，

都在抢占年轻人的注意力与钱包。

在这种环境里，营养快线当年的“复合型”卖点反而变成劣势，

说它是牛奶，蛋白质含量与纯牛奶存在明显差距；

说它是果汁，果汁含量有限；说它健康，它的含糖量又与“减糖时代”的主流价值冲突。

一瓶500毫升的营养快线精制糖含量可接近30克量级，

而《中国居民膳食指南（2022）》对添加糖的建议是每天不超过50克、最好控制在25克以下，并强调少喝含糖饮料。

当早餐选择越来越丰富，把一瓶甜饮料当作“一顿饭”的必要性也随之消失，

场景一旦失效，产品就必须靠更硬的品类优势站住脚，

而这正是“什么都有一点”的难处。

第三个变化是品牌老化与创新乏力带来的代际断裂。

从2004年左右上市算起，营养快线的包装、广告语与核心表达长期稳定，

这在增量时代可能意味着“经典”，在追逐新鲜的注意力经济里却容易被标记为“过时”。

它并非没有尝试转型。

2019年推出低糖版，糖分减少约三成、包装改成淡绿色，但口碑并未如愿变好；

随后也尝试过更高端的路线，强调奶源、发酵、果汁果肉与更多口味，

把价格抬到每箱60元、十瓶装的水平，折算单瓶约6元，消费者并没有大规模买单。

2024年娃哈哈也推动渠道改革，攻坚一二线便利店系统与商超等更贴近年轻人的场域，

但营养快线的销售规模仍缩至20亿元以内。

距离巅峰时期的200亿元，已经不是“做一波营销”就能补回的差距。

把这些因素放在一起，会发现营养快线的故事并不神秘，

它的崛起建立在“营养想象+效率焦虑+电视时代的场景灌输+下沉渠道”的合力上；

它的回落则来自“谣言冲击”触发的信任震荡，以及更根本的结构转向，

渠道从小卖部与大卖场转向便利店与线上，

需求从“有点营养就行”转向“少糖少负担”，

竞争从“复合型饮料稀缺”转向“每个细分赛道都有更专业的选手”。

投资界常说“长坡厚雪”，找一条长坡，让雪球越滚越大。

营养快线曾经滚在一条很长的坡上，滚了十几年，成果耀眼。

但当雪变薄、坡道换向，继续用同一种姿势硬滚，往往只会更吃力。

新的坡在哪里，取决于新的强者是谁，也取决于消费者愿意为什么掏钱。

东方树叶的经历很能说明这一点：它曾沉寂多年，被贴上“难喝”的标签，

但当消费者开始真正在意无糖，它几乎没做颠覆性改变，却等来了属于自己的风口。

因此，营养快线的沉寂并不只是一个品牌的命运，它也是一段消费史的切片，

从“营养即正义”的家庭叙事，到“控糖即自律”的个人叙事，

从电视广告统一塑造的集体场景，到算法与社交平台碎片化分发的注意力结构；

从经销网络的铺货能力，转向终端陈列、内容可见性与即时配送的综合能力。

故事讲完旧的，才会有人去讲新的，因为机会在轮动，但机会从未消失。