Labubu崩了！3亿中产拒绝买单

作 者 | 李东阳

来源 | 李东阳朋友圈

曾几何时，拥有一个隐藏款Labubu还是社交媒体上坚挺的流量密码，是入门潮玩圈的硬通货。

这只咧着九颗尖牙、面带邪魅笑容的丑玩偶，靠着稀缺和IP生意的魔力一度卖到了上百万元一只，惹得全世界为之疯狂。

不是我不明白，是这世界变化快~

当你还在选择质疑潮玩生意的可行性时，它早已把枝蔓生长到了全球，还催生出一个又一个商业奇迹。

然而一年过后，泡泡玛特和它的Labubu奇迹正走向另外一条道路。

据公开数据，官方定价594 元的Labubu坐坐派对搪胶毛绒系列，二手平台价格从接近1500元回落至600元左右，单只99元的产品同样跌破了低价，完全没了往日的光彩。

黄牛们哀嚎声四起，纷纷表示暂缓收购Labubu系列，还扔下一句“市场变得永远比市场营销快”。

的确，在泡泡玛特产能激增的同时，Labubu也陷入了一定的审美疲劳，价格的变动意味着Labubu正在从投资品向消费品转变。

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开始实现Labubu自由

IP飞轮一旦启动，商业势能便如同滚雪球般膨胀——滚向市场的不仅是产品，更是文化符号的统治力。

在彼时的Labubu身上，这句话的含金量得到了最好检验，但凡是跟LABUBU沾边的，每逢发售，尽数售罄，二手市场溢价数十倍是常有的事，如2024年初泡泡玛特推出的LABUBU Van全球限量联名款玩偶原价599元，二手成交价轻松突破一万。

不单是普通爱好者，如贝克汉姆、Lisa、泰国皇室公主等名人都难逃其魅力，甘愿为了LABUBU付诸不菲真金白银。

正应了那句话，一代人有一代人的“茅台”！

泡泡玛特也凭借这个全球出圈的IP一飞冲天，创始人王宁一度登顶“河南首富”宝座。

据泡泡玛特第三季度财报，公司整体收入同比增长245%至250%，中国市场增长185%至190%，海外市场同比增幅达到365%至370%，再度给潮玩生意的增长空间倾注了无数可能。

不过就在一片火热态势下，Labubu的境遇正悄然发生着变化。

二手市场的价格回落是一个明显信号，毕竟这里被称为窥探一方产品消费潜力的前沿阵地，据千岛6月中旬数据显示，Labubu3.0整盒成交价格跌45%，隐藏款价格跌超38%。

首先价格回落的一大原因是品控问题，潮玩的消费者愿意为设计和情感价值买单，但前提是产品质量匹配定价：

2025年以来，泡泡玛特的品控问题集中爆发：SKULLPANDA系列出现“POPMART”错印成“POPMAET”的低级错误，岁兔旺系列直播间售卖的商品与宣传包装不符，而Labubu更是深陷“歪头”“掉漆”“开线”的吐槽漩涡，有消费者历经四次换货仍未拿到合格产品。

溢价购买的产品过不了品控关，消费者自然会转身离去。

过去几年，Labubu之所以能成为社交货币，离不开中产群体的“情绪消费”，正所谓买的不是玩具，是潮流身份的象征。

但当人们出现审美疲劳，消费回归理性后，为情绪付费的优先级自然不会高，消费者从疯抢盲盒到买喜欢的款式就是最好说明。

不过，最终打破这种靠制造稀缺性续写神话那个人，是泡泡玛特自己。

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泡泡玛特踩了脚刹车

潮玩生意的核心在于情感和稀缺性的溢价，而供给端的变化是让Labubu回到凡间的致命一击。

今年6月，泡泡玛特官方宣布，对Labubu 3.0系列进行大规模补货，并同步开启线上预售。

这个看似平常的操作，直接引发潮玩圈大地震，二级市场与黄牛损失惨重，费力囤积的稀缺款一夜之间失去了光环，黄牛社群出现抛售预售订单也无人问津的情况。

这也正是泡泡玛特公司的目的所在，为了应对黄牛囤货、假货泛滥等问题，优化普通消费者的购物体验，让真正喜爱IP的粉丝能买到产品。

虽然经历了股价下跌、溢价神话被打破，但称得上是一次“刮骨疗伤”，以短期利益换取长期的品牌健康，以一种更透明、更可控的销售模式来面对消费者，以削弱渠道和黄牛对价格体系的干扰。泡泡玛特的疯狂扩产，使得Labubu系列月产能从2025年上半年的1000万只飙升至年底的5000万只，毛绒玩具整体月产能更是达到去年同期的十倍以上。

在不少业内人士眼里，泡泡玛特自断一臂的操作实在不理性，但站在全局来看，这是泡泡玛特不得不走的一步棋。

事实上，自从泡泡玛特诞生的那一天起，争议就常伴左右。

毕竟一个玩偶要让消费者为其喜怒哀乐，从而信仰充值不是件容易事，有一个标志性的外形以及优良的制造工艺只是标配，为玩偶打造鲜活的性格、庞大的世界背景，让IP充满血与肉是长红的关键。

当然了，即便以上需求尽数搭建，IP生意还是有其本身的脆性所在。

最常见的就是消费者不爱了，有些IP由于未能及时更新维护形象，导致热度周期短，用户自然就会寻找别的代餐。

但如果开发过度，同样会造成IP透支的风险，如Hello Kitty因授权产品超10万种，核心用户忠诚度下降25%。

所以泡泡玛特选择主动去泡沫，用产能和供应，换取秩序与长期规模，毕竟在IP文化上的宽度和厚度，这需要时间的沉淀，是一门急不得的慢功课，迪士尼和孩之宝就提供了很好的示范，米老鼠、小马宝莉都是运作了几十年的IP。

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潮玩还是门好生意吗

其实一直以来，有关盲盒与IP文化是否为智商税的讨论不绝于耳，赞同者认为小爱好的膨胀就是泡沫的堆积，反对者则认为爱好的价值不可估量。

而Labubu的出现，再度验证了优质IP能撬动上亿规模真金白银的可能性。

不过当热度退潮后，才会发现究竟谁在裸泳，人们开始用更理性、严苛的标准来审视这门生意。

毕竟当质量问题都能成为绊倒泡泡玛特的一道坎，说明IP生意远比人们想象中更脆弱。

所以当务之急，泡泡玛特需重构供应链，用品控重建信任。

潮玩的情感价值建立在品质基础上，没有合格的品控，再优秀的IP也无法长久，泡泡玛特需要整理代工模式，减少多层供应链带来的品控漏洞，建立严格的供应商筛选和抽检机制。

其次，要打破IP依赖，拒绝把鸡蛋放在一个篮子里。

当前，Labubu所在的THE MONSTERS系列占泡泡玛特营收的34.7%，而新IP孵化成功率不足10%，这种单一IP依赖的风险，在价格雪崩后被无限放大。

泡泡玛特需要加大IP孵化投入，建立更科学的市场调研和设计筛选机制，结合Z世代的审美趋势打造多元化IP矩阵。

最重要的还有价格，要平衡商业价值与消费者感知。

对高端产品，则通过提升材质质量、设计复杂度和限量收藏属性，强化高溢价的合理性。

如何正确使用饥饿营销，同样是门学问，转向以消费者需求为核心的精准供给，通过预售、定制等模式平衡供需，既避免产能过剩导致的价格崩塌，也避免过度稀缺引发的消费反感。

总而言之，Labubu的价格回归理性，不是潮玩行业的衰落，而是行业的成熟。

毕竟，所有靠炒作起来的神话终将落地，只有真正创造价值的品牌，才能走得长远。

Labubu的价格雪崩，或许正是泡泡玛特重生的开始。

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