二三线城市商场，争抢「盒马首店」

作者｜汪海

最近一段时间，笔者在跑市场时，发现了个很有意思的现象——商场很久没有这么“统一地热闹”过了。

这种热闹不是因为餐饮上新，也不是潮牌开业，而是——盒马首店来了。

开业前，本地小红书、社群先热起来：时间表、排队攻略、必买清单一张张流转；开业当天，热度集中爆发：负一层入口排队、停车场高负荷、推车不够用；更夸张的是，热闹会外溢：排队的人顺手买咖啡，等位的人上楼吃饭，带娃家庭顺便逛亲子，一家店把整栋楼的“体感”抬起来。

在同质化严重、客流波动的二三线商业里，这种“可见的人流、可见的话题、可见的连带”，已经足够稀缺。

于是你很快会看到第二幕：原本招商越来越被动的二三线商场，突然对一个品牌变得异常主动，甚至到了“争抢”的程度——位置可以让、动线可以改、资源可以堆、宣传可以联动，只求一个结果：把盒马首店落在自己家。

但这就带出一个问题：首店那么多，为什么偏偏是盒马，能让商场抢到这种程度？

盒马在二三线开一个爆一个，

商场坐不住了

盒马的首店效应，在二三线城市之所以显得“太夸张”，很大程度上是因为它踩中了一个现实空缺：商场要的不是“又多一个品牌”，而是“能把人带回来的确定性”。

而盒马，正在被市场重新定义成这种确定性的代表。

2026年元旦，盒马CEO严筱磊的新年全员信在零售圈刷屏：2025年盒马整体营收同比增速超40%，盒马鲜生与超盒算NB双业态服务超1亿消费者；盒马鲜生一年进入40个新城市，超盒算NB新开门店超过200家。

更早之前，阿里巴巴2025财年年报披露，盒马整体GMV超过750亿元，并首次实现全年经调整EBITA转正。

把这两组信息放在一起，你会得到一个非常关键的判断：盒马已经从“多业态试错”走到了“模型跑通”。

当一家零售企业走到规模化盈利，它对外释放的信号不只是数字好看，还是更直接的外显结果——开店更敢了、模型更稳了、门店更容易“爆”了。

所以你在二三线看到的“开一个爆一个”，表面是热闹，底层其实是“模型兑现”：它开始具备把开业热度、复购能力、外溢效应一起打包交付的能力。

同质化竞争，

把二三线商场逼到“抢确定性”的窄路上

如果说盒马能爆火的解释是供给侧，那么商场要“抢首店”的解释就是需求侧。

二三线商业体今天的共同压力，归根结底是一个词：同质化。

品牌越来越像——你家有的我家也有； 业态越来越像——餐饮、亲子、影院、集合店像套模板； 体验越来越像——逛A和逛B的差别，最后只剩“离我更近”。

在这种环境里，商场最致命的不是开不出新店，而是开了也很难持续把人留住：活动能热两天，但很难沉淀成长期基本盘；商圈里各家更像互相分流，而不是创造增量。

于是首店的含义发生了变化——过去是锦上添花，现在更像救命稻草：要靠它把商场重新推回本地注意力中心，让消费者重新产生一句话：这栋楼值得去一趟。

这也解释了为什么商场会争抢盒马首店：在同质化时代，商场争的从来不是“又多一个品牌”，而是谁能带来确定性的人流与话题。

谁能把工作日抬起来，谁能把整栋楼带动起来，谁能把“来一次”变成“再来一次”，谁就值钱。

问题是：提供确定性的品牌很多吗？不多。而盒马恰好是其中最被反复验证的一张牌。

-03-为什么是盒马？

要回答“为什么是盒马”，就得把它放回它这两年的变化里看：它不是突然火了，而是战略聚焦后，变得更像一台可以复制的引擎。

1. 战略聚焦：从“试很多”回到“跑最强”

盒马过去尝试过多种业态，但2025年的标志性转折，是会员店退出：盒马X会员店最后一家门店在2025年8月末停止营业，意味着盒马彻底退出会员店赛道，资源回到更成熟、回报更清晰的主业态。

此后，盒马用“盒马鲜生+超盒算NB”形成“双轮驱动”：鲜生主打中高端与品质生鲜；NB主打社区折扣与高频刚需，三年多门店规模突破400家，并继续加速扩张。

这套聚焦的意义不仅仅是“少做几件事”，还是把供应链、商品体系、组织资源压到最强的主线，让门店扩张更像复制模型。二三线的“首店爆”，从此更像一种结构性结果。

2. 内容型主力店：它把“买菜”做成了可传播的城市事件

传统商超在商场里一直是“客流锚点”：解决日常补给、贡献稳定客流。但多数传统商超更偏“功能型主力店”——让你顺路来，很难让你专门来，更难成为城市话题。

盒马的不同在于，它更像“内容型主力店”：

上新节奏更容易形成清单与讨论；熟食、烘焙、日配等更容易形成“场景解决方案”；叠加即时到家能力，让“到店人流”被进一步放大成“城市心智”。

你在二三线看到的探店刷屏、社群清单、排队热闹，本质上不是商场突然会运营，而是盒马自带“传播燃料”。

3. 阿里生态协同：让首店价值不止发生在商场里

盒马这轮复苏还叠加了阿里生态协同：88VIP新增“免费领取90天盒马X会员”权益，为盒马带来增量用户；盒马接入淘宝闪购后，订单增长被公开提及。

对商场来说，这意味着盒马首店不只是线下一个点位，它还可能同时吃到平台的线上流量、会员体系的增量与即时履约半径的扩张。换句话说，它不是“一个超市”，更像“线下进场+线上放大”的组合拳。

4. 供应链与伙伴计划：让“爆”不止是开业三天

开业爆容易，持续爆难。盒马能把首店热度拉长、把复购做稳的底层，是供应链与商品研发能力，以及对上游伙伴的组织能力——从供应链网络到“合盒共生”伙伴计划，都是在把商品力做成可持续的确定性。

把这四件事合在一起，你就会理解商场为什么抢盒马：

商场抢的不是“盒马这三个字”，而是它背后那套商品力+供应链+生态流量+双业态扩张打包而来的确定性。

二三线城市商场争抢盒马首店，看起来是招商新闻，本质是一张行业体检报告：当商业体同质化越来越重，谁能提供“确定性人流+确定性话题+确定性外溢”，谁就会被抢。

在笔者看来，盒马鲜生的扩张，正在从另一个维度给超盒算NB带来十足的流量与势能。

当盒马鲜生在一个又一个低线城市跑通模型、把“高品质”的形象立住，它实际上也在替整个“盒马”品牌做心智铺垫——让更多消费者先认识盒马、先信任盒马。

这个时候，超盒算NB再以更高频、更贴近社区、主打性价比的方式进入日常生活，它要做的就不再是从零教育市场，而是顺势承接品牌势能，把“第一次尝鲜”变成“长期复购”。

换句话说，盒马鲜生跑得越稳，超盒算NB就越容易走得更快、更远。未来一段时间，二三线市场的这场“抢盒马”，看的不仅是商场有没有抢到首店，更是盒马这套“双业态抬轿”的组合拳，会把确定性扩张到什么程度。

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