产品设计的深层行为逻辑

夏宁

为什么我们会习惯性地点开某个APP？

这种使用习惯是怎样养成的？

为什么有的产品让我们“戒不掉”，而有的不行？

这些产品有什么吸引用户的秘诀吗？

尼尔·埃亚尔（Nir Eyal）和瑞安·胡佛（Ryan Hoover）合著的《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》（Hooked:How to Build Habit-Forming Products）这本书就是致力于回答以上问题。这本书出版后曾蝉联了美国图书畅销榜20个月，据说硅谷几乎每个人都在讨论这本书。中文版由中信出版社出版。

本书主要受众为产品经理、设计师、市场销售人员、广告创意者，每一个跟用户打交道的人，有兴趣都应该阅读一番。作者用“上瘾”这个形象通俗的说法来提醒以上人员，要非常重视用户的习惯养成，并基于行为心理学、行为学与产品设计实践，系统论述了当下服务类产品（如APP）如何通过系统化设计深度嵌入用户们的日常，从而培养用户稳定的使用习惯和黏性。并且，本书也打造了一套行之有效的培养用户指南。作者在开篇就强调习惯的力量，雄心勃勃地写到“如何让你的产品从维生素变成止痛药”，也就是说，如何让你的产品从“可用可不用”变成“必须要用”。

本书虽然是基于许多大公司的经验与实践，但在理论方面也不遑多让，有着大量的行为心理学、认知科学与行为经济学的理论做支撑，比如书中所讲的斯金纳的操作性条件反射、福格行为模型以及多巴胺奖赏机制等。有专家认为，该书从学术视角来看，其理论分析框架与问题导向意识触及了当代技术社会中个体行为塑造的核心议题。

强调产品设计、培养用户习惯，本质上是强调外部刺激的重要性，以及外部刺激能够激发用户的行为投入，并逐渐形成使用黏性。而掌握了这一机理，则有助于产品设计人员用模型化表达，分析复杂的人类行为，清晰理解行为机制如何在现实产品中运作，并设计出可不断重复使用的产品。并且，作者在书中还非常强调对用户的投入，产品设计者一定要虚心和低调，加强服务性，要满足用户的需求，才能激发其使用欲。现实中，这样的例子的确比比皆是。比如我们熟悉的一些手机APP，也经常会给用户们发内测邀请，这些APP也特别重视用户们给自己的评分和反馈。

本书所说的“上瘾”只是形象的表达，而不是真的病理意义上的上瘾，主要想强调产品的设计至关重要，可以达到“无需外力即可反复发生的使用行为”的效果。虽然作者可能是为了讨论起来方便易懂、接地气，但也有专家批评其产品视角的去道德化。比如，“上瘾”的产品设计，或许忽视了一些未成年人合法权益的保护，一些游戏产品令有的未成年人痴迷其中，给父母带来不小的担忧，也给他们的成长带来了一些不良影响。这种现象可能在许多国家和地区都是令人担忧的问题，人们也纷纷讨论要在这方面做出相关年龄限制。

该书虽然提出，产品设计者应承担一定伦理责任，但仅是蜻蜓点水一笔带过，并未深入探讨当用户“上瘾”与大公司的商业利益发生冲突时，应该如何解决问题。或许，从作者这本书的视角出发，这本书主要是为产品设计、创意人员提供的解决方案，它主要教的是如何让用户产生依赖，而不是如何摆脱依赖，所以它天然地不能面面俱到深入讨论一些社会议题，例如产品上瘾给未成年人群体带来的挑战和影响。

尽管存在上述不足，这本书仍为我们提供了一个审视数字时代的视角，它详尽地展示了技术如何利用心理学机制，通过“触发—行动—赏酬—投入”的闭环，让用户对产品产生依赖。对于产品研发和设计者们而言，这是一部实操性极强的行动指南。对于社会政策研究者而言，这为批评一些大公司令人“上瘾”的数字产品设计，提供了审视视角。对个人而言，对一些产品依赖的产生或许必不可免，但如何重塑个体对产品的判断与思考，从被动回到主动，从盲从回到理性，则是需要进一步思考的。