2026年火热开局：新年旅行市场“量价齐升”

中经记者 李立 上海报道

2026年元旦假期，中国旅游市场迎来“开门红”。

在“请3休8”拼假攻略推动下，旅游消费呈现明显的“量价齐升”态势。日前携程、去哪儿、同程旅行、飞猪等平台新年旅行消费数据出炉，元旦期间消费者出游意愿与消费能力双双提升。飞猪平台上，人均购买件数同比增长超20%、人均消费金额同比2025年增长超30%。

旅游热潮背后是消费观念的变革。一方面，游客更愿意为高品质体验付费，消费分层趋势明显；另一方面，“悦己”成为旅行核心驱动力，小众目的地凭借独特体验成功“出圈”，旅行方式呈现多元化、个性化特征。

花式消费：消费力驱动品质升级

2026年元旦假期，旅游市场的“量价齐升”特征尤为突出。这不仅体现在出行人数的增长上，更反映在游客愿意为优质旅行体验支付更高溢价，整体消费能力提升上。

各OTA平台元旦旅游报告显示，消费数据全面飘红。1月1日元旦当天，飞猪平台上，国内酒店预订量同比劲增280%，目的地玩乐商品预订量增长超270%，国内租车预订量同比增长超120%。

携程报告指出，元旦期间国内景区门票预订量同比增长超4倍，文旅消费热潮全面点燃。去哪儿数据显示，热门目的地酒店预订量同比增长五成，平台用户酒店民宿预订覆盖了全国1000多个县城。同程旅行观察到，元旦假期前后机票、酒店、民宿等主要产品预订均呈现“量价齐升”格局。

不同客群在元旦期间也展现出差异化的消费特征，共同点都是愿意为高品质体验投入更多。

亲子家庭成为品质消费的重要力量。飞猪数据显示，亲子人群出行人数增长超80%，在酒店预订中的占比大幅攀升。带娃出游的消费者更倾向于选择高星级酒店和全服务型度假村，以“花钱买省心”确保旅途舒适。

去哪儿数据显示，乘坐飞机的13—18岁旅客增长了42%，12岁以下旅客增长了33%，许多家庭选择“拼假”错峰进行品质亲子游。

年轻一代为兴趣与体验买单的特征更加明显。飞猪数据显示，Z世代旅游商品预订量增长超60%。无论是北上追极光，还是在城市中逛主题乐园、看演出，年轻人更愿意为有趣、有深度的体验付费。携程发现，00后已成为元旦出游占比最高的人群，达39%，他们主导的“悦己游”风潮，本质上是为情感价值和个人兴趣消费。

跨年“仪式感”成为推动消费升级的重要引擎。为了迎接新年第一缕阳光，许多游客选择入住山岳景区的酒店或民宿。同程旅行报告显示，预订入住五台山、九华山、峨眉山等山岳景区内酒店民宿的用户环比增超23%。

在海岛迎接新年日出也成为热门选择。同程旅行数据显示，涠洲岛、东极岛等地的海景民宿预订火热，带有“阳台海景”“影音房”标签的房源热度环比增超38%。

演唱会经济对目的地消费的拉动效应显著。同程旅行报告指出，元旦期间重庆洪崖洞、武汉黄鹤楼、天津世纪钟、郑州二七广场等演唱会举办城市的地标景点人气爆棚，显著拉动周边酒店预订热度。携程数据显示，诸暨因王力宏演唱会及西施跨年音乐节，旅游订单增长超过25倍；哈尔滨因跨年演唱会带动机票预订增长82%，酒店预订提升81%。

在“请3休8”的助力下，元旦出境游市场热度超越往年，客单价水平也因长线游、深度游比例增加而提升。同程旅行报告指出，“海岛过盛夏”“南半球拥抱暖阳”“北欧追极光”等主题产品预订热度上升迅速。

飞猪数据显示，元旦当日出境包车游预订量同比增长超10倍，租车预订量增长超210%，反映出游客对出境自由行舒适度和灵活性的追求。去哪儿数据显示，23—30岁用户是出境游主力，其预订出境机票量同比增长42%，他们飞往全球近3000个城市，探索的脚步越迈越远。

小众游：个性化体验持续“出圈”

当旅游消费持续升级，“悦己”成为越来越多旅行者的核心诉求。这使得一批拥有独特资源、差异化体验的小众目的地成功突围，重新定义了“热门”的含义。

值得注意的是，元旦期间00后出游占比近四成，他们开始成为旅行市场的重要力量，“悦己”哲学开始主导旅行决策：假期是取悦自己、善待自己的重要场景，旅行决策完全围绕个人兴趣和情感需求展开。

携程分析认为，年轻人是“跨年仪式感的主理人”，他们通过主题乐园烟花秀、寺庙祈福、跨年演唱会等方式，主动创造并掌控自己的快乐。为了最大化休闲体验，“请3休8”的拼假策略广泛流行，使得假期得以延长，旅行得以深化。

这种“悦己”心态催生了多样化的旅行主题，比如治愈系慢游：在广东清远泡温泉，在江西景德镇学习制陶，在云南普洱的小城晒晒太阳，享受一段远离喧嚣的“慢时光”。

挑战与探索也是年轻人喜欢的旅行主题。广州游客刘先生飞赴哈尔滨不仅看冰灯，还挑战室外滑冰，用全新体验充实假期；年轻人也喜欢在河南开封的万岁山武侠城沉浸式扮演江湖人士；随着《疯狂动物城2》热映，相关影视旅游路线受到关注；“广德三件套”（炖锅、奶茶、桃酥）走红，直接带动安徽广德成为美食游“黑马”。

元旦假期，传统一线及新一线城市依然是客流聚集地，但一批小众目的地凭借极高的增长速率，证明了独特体验的价值。它们的共同特点是：或拥有极具辨识度的自然景观与人文体验，或占据距特大城市1—2小时车程的“黄金距离”，完美契合了游客追求新鲜感、渴望深度体验的需求。

各平台列出了各自的“增长明星”：携程平台上，浙江安吉（南方滑雪，订单增930%）、广东清远（增774%）、四川西昌（增616%）、江西景德镇（增560%）、河南开封（增371%）等地增长惊人。

飞猪方面，广东清远、陕西铜川、辽宁抚顺、江西景德镇、四川阿坝等城市增速排名靠前。去哪儿数据则显示，河南开封酒店预订量增长3倍，万岁山武侠城周边酒店增长9倍；河北正定“古城墙下的夜市”吸引各地游客；云南普洱机票量增长2.5倍。

记者注意到，这些目的地的“出圈”，往往依赖于一个或多个鲜明标签：极致景观（冰雪、雾凇）、特色文化（非遗、武侠）、独特玩法（南方滑雪、北方冰钓）、热门事件（演唱会）。社交媒体则在其中扮演关键角色，游客自发分享的“种草”内容，形成强大的二次传播效应。

旅游热度的下沉趋势也在今年元旦显得尤为明显。去哪儿旅行报告显示，其用户酒店民宿预订覆盖了全国1000多个县城。这意味着旅行者的足迹已经深入中国城镇的“毛细血管”，寻找最地道的烟火气。

与此相伴的是，飞往云南普洱、保山，湖南岳阳，广东韶关，新疆吐鲁番等“小机场城市”的机票量大幅增长。这些地方往往不是传统旅游名城，但拥有未过度开发的自然风光和独特物产，正好满足了寻求本真体验的游客需求。

元旦旅游市场的“火热开局”背后，是一场由消费信心、拼假利好、产品创新和观念变革等多种因素推动的消费升级。业内人士认为，这也清晰揭示了2026年旅游消费的新趋势：目的地日趋多元化，旅行更愿意为悦己和体验买单。

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：颜京宁）