汉堡王中国两度致歉，新管理层与资本入局后面临数字化首考

文|新消费财研社

线上点餐系统停滞超一小时，粉丝抱怨、普通用户逃离……2026年的第一个工作日，汉堡王在中国市场的数字化转型之路“开局不利”。

2026年1月4日上午10点，汉堡王上线品牌代言人田栩宁的联名元旦礼盒。瞬时流量暴增导致小程序和APP全面崩溃，用户持续收到“活动太火爆”错误提示。

约一小时后，汉堡王中国首次发文致歉，承认“瞬时访问量巨大，系统承载能力不足”。第二次道歉紧随其后，承诺近期在天猫旗舰店开放同款礼盒预订。

汉堡王系统崩溃，两度致歉

2026年1月4日上午10点，汉堡王田栩宁联名元旦礼盒准时开售，这款全国限量6万份的套餐售价69.9元，包含亚克力挂件、小卡等周边产品。

粉丝们如同脱缰野马般涌入汉堡王的数字平台。开售仅6分钟，系统便开始出现严重卡顿。许多用户反馈页面频繁闪退，甚至出现定位信息错误，部分用户的应用界面莫名其妙跳转至北京定位。

到上午11时许，点餐系统完全陷入停滞。.汉堡王中国在11时12分发布第一次道歉声明，承认系统承载能力不足，正在紧急修复。

约一小时后，面对持续发酵的舆论危机，汉堡王不得不再发声明，承诺近期将在天猫旗舰店开放同款礼盒预订。

不过，在系统崩溃期间，线下门店运营并未受影响。门店工作人员表示，除了联名套餐需通过线上渠道下单外，常规餐品均可到店直接购买。这一情况表明，问题根源在于汉堡王的数字平台架构，而非整体业务系统。

此事在社交平台上的话题阅读量迅速超过3000万，登上微博热搜总榜第11位。用户反应呈现鲜明两极分化。

田栩宁的粉丝“甜玉米”们成为舆论中心。支持派粉丝以“挤崩系统”为偶像影响力证明，在社交媒体发布“田栩宁火火的很安心”“实锤内娱活粉第一”等评论。

失望派粉丝则吐槽“开售20分钟无法登录”，要求周边补货且不限量。成功抢到礼盒的幸运儿在超话里兴奋炫耀，而更多未能抢购成功的粉丝则表达失落。

普通消费者成为此次事件的间接波及者。非粉丝用户因系统崩溃无法正常点餐，被迫转向麦当劳等竞争对手。有用户吐槽：“店员做好的汉堡都凉了”，还有用户直言“饿到转吃麦当劳”。

技术预案缺失成为批评焦点。网友批评汉堡王作为国际品牌“流量预判严重失误”，暴露了数字化基础设施薄弱问题。技术博主指出，同类限量营销活动需要匹配高并发处理能力，汉堡王明显准备不足。

“提质增效”战略面临新课题

这次系统崩溃事件再次揭示了汉堡王在数字化转型路上的深层挑战。

事实上，这已不是汉堡王第一次面临技术瓶颈。2023年就有技术人士指出，汉堡王在应对高并发访问时存在明显短板。2025年，汉堡王中国管理层已意识到数字化建设的重要性，但在实际投入和执行上仍显滞后。

近年来，汉堡王在中国市场的发展也并非一帆风顺，面临着白热化的竞争。截至2025年，汉堡王中国门店数量仅约1250家，远低于肯德基的12640家和麦当劳的7000家。华莱士和塔斯汀等本土品牌分别以2万家和10160家的规模进一步挤压市场空间。

在营销层面，汉堡王也一直面临着定位模糊的质疑。相比肯德基的“疯狂星期四”和麦当劳的“1+1随心配”，汉堡王迟迟未能建立具有品牌特色的营销锚点。战略品牌专家陈晶晶指出，汉堡王在中国的定位始终摇摆——从早期中高端路线到平价化竞争，品牌认知逐渐模糊。

而管理层频繁变动也撕裂了汉堡王战略连贯性。2018-2023年，汉堡王更换了4任CEO，平均任期不足1.5年。 每位新任者推行差异化改革，从“深耕一线”到“下沉渗透”，政策连续性断裂。

2025年3月3日，吕爱军接替Atakan Bozkurt，成为汉堡王中国新任法定代表人、董事长兼总经理。吕爱军此前在汉堡王（上海）餐饮有限公司担任法定代表人，其职业轨迹显示其长期扎根汉堡王中国业务体系，此次属于内部提拔。在他任职上海公司期间，该公司注册资本从1.47亿美元增至1.97亿美元。

值得注意的是，在吕爱军上任后，汉堡王中国的战略方向有了新的调整。2025年9月公司实施"提质增效"的门店网络优化战略，强化在一、二线城市核心商圈的扩张，并计划新增40-60家门店，同时关闭部分运营不佳的门店。此外，公司还加速了本土化进程，四位在中国餐饮界深耕多年的高管加入了核心管理团队。

2025年11月，汉堡王母公司RBI集团宣布与CPE源峰资本达成合作，CPE源峰将向汉堡王中国注入3.5亿美元初始资金，用于支持门店扩张、市场营销和数字化建设。CPE源峰获得汉堡王中国业务约83%的股权，RBI集团保留约17%。这一资本运作旨在加速汉堡王在中国的本土化进程。同时，原麦当劳中国区副总裁李明被任命为汉堡王中国CEO。

十年内将门店规模拓展至4000家以上——这是汉堡王中国在新股东入主后的宏伟蓝图。这次系统崩溃事件暴露了汉堡王在技术预备和流量评估方面的不足，但同时也印证了新晋顶流田栩宁的商业号召力。

对此，有业内人士认为，汉堡王中国的长期挑战在于如何平衡规模扩张与运营效率。实现这一目标需要汉堡王在品牌定位、产品创新和数字化建设上取得突破。