刘强东：京东2025入局外卖市场，重塑美团饿了么双寡头格局

2025年的中国外卖市场彻底告别了美团与饿了么长期主导的双寡头时代，京东以“颠覆者”姿态强势入局，凭借差异化战略与雄厚资源加持，在短短一年间便站稳脚跟，推动市场形成三足鼎立的全新竞争格局。这场由京东掀起的行业变局，不仅打破了原有市场的平衡态势，更倒逼整个行业从低价内卷转向价值深耕，为万亿规模的即时零售市场注入了新的发展动能。据易观分析数据显示，2025年第三季度，中国综合消费平台即时交易市场规模已达7867亿元，同比增长20.9%，而京东的强势入局正是这一轮增长的核心驱动力之一。

京东入局之初便精准切入行业痛点，以骑手权益革新与零佣金政策打开市场突破口。2025年2月，京东外卖正式上线，随即抛出两大“王炸”：一是承诺为全职骑手统一缴纳五险一金，由平台承担全部费用，这一举措直击外卖行业骑手保障缺失的痛点，迅速引发行业震动，美团、饿了么也被迫跟进推出骑手社保相关政策。二是推出“2025年5月1日前入驻商家全年免佣”政策，相比美团、饿了么6%-20%的综合费率，大幅降低了商家运营成本，短短四个月便吸引超150万家品质餐饮门店入驻。截至6月末，京东外卖日订单量已突破2500万单，业务覆盖全国350个城市，全职骑手规模突破12万人，完成了从0到1的快速破冰。

在激烈的价格战白热化阶段，京东跳出内卷陷阱，以“七鲜小厨”模式构建差异化竞争壁垒。当美团、淘宝闪购（原饿了么升级）陷入“满25减21”等大额补贴大战时，刘强东预告的全新商业模式于7月落地，京东推出“七鲜小厨”合营品质餐饮平台，通过“菜品合伙人”模式深度介入餐饮制作环节。在这一模式下，合伙人仅需提供菜品配方，由七鲜小厨承担制作、品控与配送，同时标配24小时后厨直播保障食品安全，食材则依托京东现有供应链实现标准化采购与冷链运输。这种重资产模式虽投入巨大，但有效规避了“幽灵外卖”等行业乱象，北京试点的30家门店上线首周日均订单便超1000单，两个月后日均订单达1500单，验证了品质路线的可行性。

美团与饿了么的应对策略各具侧重，共同构筑防守战线。美团凭借成熟的本地生活网络采取“防守反击”策略，一方面通过高效的骑手调度体系维持47.1%的市场份额领先优势，另一方面加速拓展即时零售全品类，将竞争从餐饮延伸至日用百货等领域。阿里则将饿了么升级为“淘宝闪购”，依托淘系9亿活跃用户的流量优势，实现订单量快速攀升，第三季度市场份额已达42.3%，非餐饮订单占比超75%，通过生态协同强化竞争力。面对两大巨头的防守，京东选择开放合作姿态，10月将七鲜小厨上线美团平台，并与锦江酒店达成战略合作进驻旗下酒店，进一步扩大市场覆盖范围。

监管介入推动行业降温后，三足鼎立的市场格局逐步清晰，竞争焦点转向服务与生态价值。2025年5月至7月，市场监管总局多次约谈三大平台，要求规范促销行为、抵制恶性竞争，随后三家平台同步发声承诺理性竞争。在此背景下，市场份额趋于稳定，第三季度美团占比47.1%、淘宝闪购42.3%、京东8.4%，高盛预测长期或将形成5:4:1的格局。从竞争维度看，美团优势在于运力网络与本地生活生态的深度绑定，淘宝闪购胜在电商流量与即时零售的协同效应，而京东则凭借供应链掌控力与品质服务，在中高端外卖市场站稳脚跟，三者形成各有侧重的差异化竞争态势。

京东的入局不仅打破了外卖市场的双寡头垄断，更推动行业完成从“价格内卷”到“价值竞争”的关键转型。此前长期被忽视的骑手权益保障问题得到系统性解决，商家也得以从高额佣金与补贴裹挟中部分解脱，而消费者则获得了更多元的服务选择。展望未来，随着京东计划3年内投入超百亿建设超1万家七鲜小厨，外卖市场的竞争将进一步聚焦于供应链效率、食品安全与服务品质的深层比拼。这场由京东引发的行业变局，最终将推动即时零售行业走向更健康、更可持续的发展轨道，为消费者、商家与行业从业者创造更大价值。