从“i茅台”看茅台之变

近日，“i茅台上线500ml飞天茅台”引发市场多方关注。如何看清这一步棋的真实意图，需要从i茅台起步、过去、当下及未来去分析。

起步：“四个者”战略定位

i茅台APP于2022年5月19日正式上线。上线之初，茅台高调宣布了其“产品到商品的全链路联结者、数字营销践行者、茅台文化传播者、销售渠道协同者”四位一体战略定位，旨在构建一个融合线上线下、营销生态、营销格局的数字化赋能平台。

为此，茅台准备了49天的上线试运行时间。其间，围绕系统稳定性的全面测试、线上线下业务的联通磨合、憨态可掬的“小茅”形象打磨和直面消费者的互动尝试，需要茅台的采供、生产、物流业务、门店服务全产业链持续跟进。

在这49天里，i茅台在系统运行、技术运维、业务运营等方面不断完善，通过商城、营销、终端、仓配、溯源等供应链协同，完成了以数字化让用户体验更好的使命，创造出一个又一个茅台速度，试运行第一天登顶苹果App Store免费榜第一，19天用户数突破1000万。

从那时起，围绕这个平台，茅台已开始悄然转变。

发展：链接渠道和消费者的数字化初探

作为销售渠道协同者的“i茅台”，其链接了线下超2000家茅台专卖店和文化体验馆，在渠道商与用户间搭建了沟通交流的桥梁。多款产品在i茅台热销，用户在i茅台下单，再到门店提货，线上为线下门店实现了引流。这个过程中，门店服务能力也在悄然提升。

技术的不断成熟、产品品类的逐渐丰富、品牌文化知识的生动展示、围绕“小茅运”展开的丰富互动体验，让i茅台服务渠道以及终端的能力不断提升，收获了越来越多消费者的喜爱。

2024年初，i茅台π社区上线，将数千家门店汇聚到平台上分享茅台产品及文化，发布线下活动，推动经销商“触网”，让全国各地“茅台人”的形象更加鲜活，通过“社区化”的形式，强化品牌文化传播的同时，进一步拉近了销售者与消费者的距离。

这一期间，i茅台把渠道和消费者连接在一起，逐步成长为用户数超7000万的现象级数字化营销平台。

当下：以市场需求为基础 强化渠道韧性

2026年茅台酒经销商联谊会提出，以消费者为中心，全面推动营销体系市场化转型，作为茅台“4+6”渠道布局中的重要组成部分，茅台又一重大变化再次从i茅台出发：1月1日，i茅台正式上架500ml飞天茅台酒。

这次又要改变什么？通过上线调整茅台酒等系列产品矩阵，取消分销为渠道商减负的同时，也推动渠道商改变靠一瓶酒赚取高利润的思维模式，更加积极主动开拓市场、服务消费者。

“让渠道更‘活’，推动构建线上线下融合、传统现代互补的渠道网络”“从‘坐商’变为‘行商’”“保障渠道良性发展，让大家更有实力、更有动力去开拓市场、服务客户”“引导各方大力拓展市场，聚焦服务消费者的本质”，大会上，茅台已经给出了答案。

未来：构建“厂家-渠道-消费者”共赢格局

通过i茅台构建“金字塔”型产品、重塑茅台酒市场零售价格体系，成为推动茅台酒营销体系向市场化全面转型的关键一步。在茅台提出的“自售+经销+代售+寄售”多维协同销售模式中，i茅台将进一步推动线上线下融合，形成多渠道协同的营销格局。

此次i茅台上线飞天茅台等产品，是“以消费者为中心”市场化转型的关键实践。让产品价格回归消费者心智中的“平价”，本质就是以消费者为中心。这一举措，也是厂家向渠道商传递贴近消费者的信号。茅台已认识到，在当前消费趋势下，唯有贴合消费需求才能立足。

正如业内人士分析，i茅台的长期价值在于，通过数字化工具优化提升各渠道协同服务能力，在保障渠道商体系稳健运行的同时，更好响应和解决消费者公平、便捷、保真的购酒需求，推动供需精准适配和量价相对平衡，进而实现“消费者、平台、渠道”三方共赢的生态。

上游新闻 周静蓝