果然财经|1499元飞天茅台秒空！黄牛这次真的慌了？

齐鲁晚报·齐鲁壹点 魏银科

2026年1月1日，贵州茅台首次把53度500ml飞天茅台搬上i茅台APP，定价1499元/瓶。9时整，平台进行第一拨产品投放，一开售即宣告售罄。

这是茅台自2022年推出i茅台平台以来，首次将核心大单品飞天茅台纳入直销体系，每人每日限购12瓶，每日上午9时准点开售。

i茅台平台上演“秒空”盛况

上线首日，尽管平台采用每五分钟补货一次的机制，但面对i茅台超8000万的注册用户基数，每次补货均在30秒内售罄，9:25左右当日份额基本售罄，部分补货时段延续至9:30，整体半小时内全部售罄。

“抢到6瓶”“九点准时在APP候着，竟然一瓶也抢不到！”“刷新了好几次，始终是已售罄状态，说好的补货呢？”在各大社交平台上，消费者们议论纷纷，“人人都能平价喝茅台了，对消费者是好事儿”成为共识。

“近年线下专卖店面临渠道分流、库存周转压力等挑战，黄牛把茅台的价格炒得过高，进一步加剧终端价格混乱，影响消费者购买意愿。”潍坊白酒批发商俞先生表示，“茅台自己上线1499飞天茅台，主要就是要打击黄牛非法炒价。”

横向对比各电商平台可见，1499元的官方指导价形成明显价格锚点。拼多多同步给出1499元/瓶的平价，与官方平台持平；京东售价普遍超过1500元，两瓶组合装定价3030元，折合单瓶1515元；淘宝官方正品单瓶价约1650元，一家参与百亿补贴的海外版双瓶装2755元。而在此前，该款飞天茅台终端零售价一度高达2700元—3000元，与官方直销价存在显著价差。

“茅台的溢价时代注定已经过去，好多黄牛和经销商手中还有大批库存待消化，他们不会去抢。头几天的抢购热潮过去后，应该会比较容易买到。”长期关注茅台消息的济南市民孙先生表示。

茅台直销转型的三大核心考量

茅台推动飞天茅台在i茅台常态化直销，背后蕴含多重战略考量。

首要目的是深化渠道改革，提升利润空间。数据显示，飞天茅台出厂价为1169元/瓶，1499元的直销价每瓶可产生330元差价，这部分差价将直接转化为公司增量营收和利润。作为茅台自营电商核心载体，i茅台2024年销售额约200亿元，2025年前三季度达126.92亿元，核心大单品的入驻将进一步推高平台营收规模，提升直销收入占比。此前茅台直销收入占比已从2019年的8.5%飙升至2023年的45.69%，直销渠道已成为利润增长核心引擎。

其次是掌控市场定价权，平抑价格乱象。长期以来，多层级经销体系导致飞天茅台价格管控难题，经销商惜售推价、黄牛囤货套利等行为扰乱市场秩序。通过i茅台直连C端，茅台可砍掉中间加价环节，以1499元指导价形成价格锚点。数据显示，2025年12月31日，飞天茅台散瓶批发价已降至1555元/瓶，元旦当日批价稳定在1550元/瓶左右，官方放量有效挤压了投机空间，推动市场价格回归理性。

最后是践行“以消费者为中心”的转型战略。在2025年12月的经销商大会上，茅台管理层已明确表态，2026年核心目标是让消费者“公平、快捷、保真地买到茅台酒”。i茅台的直销模式不仅为消费者提供了保真保障，更通过减少中间环节，让利于消费者，同时借助平台数据实时监控动销情况，实现精准控盘，构建更具韧性的渠道生态。

多方共赢可期，价格下行风险需警惕

“高价白酒也越来越不好做，茅台此举不过是让利润回归到正常情况。”俞先生说。

从长远看，茅台此次改革将带来多方共赢。对消费者而言，能够以更合理的价格购买到保真茅台；对茅台公司而言，通过直销渠道回收渠道利润，增厚业绩；对经销商而言，减轻资金压力，实现更健康的经营模式；对整个行业而言，推动白酒市场回归理性，构建更加透明、健康的市场环境。

不过，有分析指出，此举导致未来飞天茅台市场售价可能跌破1499元，公司或需通过控量等方式稳定价格。2025年，飞天茅台价格经历大幅波动，从年初约2220元/瓶的批发价，到12月一度跌至1499元/瓶附近，跌幅超过30%。

值得关注的是，2026年，茅台将调整茅台酒上架产品矩阵，涵盖经典、精品、生肖、陈年、文化、低度酒等六大系列。此次上架的飞天茅台中，2026年款定价1499元/瓶，2019-2024年份款按年份梯度定价，2025年款暂未上架。同时，53度500ml贵州茅台酒（丙午马年）经典版/礼盒装/珍享版、53度500ml贵州茅台酒（鼓乐飞天）也在i茅台APP同步开启预售。

站在行业视角，茅台的渠道变革具有风向标意义。在高端白酒市场库存高企、增速放缓的背景下，头部酒企通过直营化转型掌控市场主动权已成为趋势。未来，如何让1499元的飞天茅台真正“飞入寻常百姓家”，实现市场稳、渠道活、服务优的多方共赢，仍是茅台留给市场的核心命题。

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