一张被融掉的黄金海报，展开了物码营销的下一阶段 | Morketing洞察

文 | smalltalk

今年8月，安慕希围绕着品牌代言人白鹿推出了一次常规的物码营销活动，用户在活动期内购买指定包装产品、开箱扫码参与抽奖，就有机会抽中一款约 10 克足金制成的白鹿黄金海报。

然而，时隔四个月后，这个常规的物码营销玩法却在互联网上激发了热烈的讨论。原来，一位非白鹿粉丝的中奖者，选择将这张海报送去金店回收，金店老板为了合理估价，将海报中的金箔抽出并现场融成了金豆，同时把整个过程记录成视频发布到社交平台，顺便宣传一下金店的融金手艺。

这个非常简单的记录视频，立刻引发了许多网友的讨论。有网友指出，这款海报在粉丝圈里可以卖到三万乃至五六万的高价，总而言之这并非一件普通的黄金制品，而是一件具备情感绑定、象征意义和稀缺属性的收藏物，其二级市场价值远高于金价本身。

而更广泛的大众舆论则坚持另一套判断标准：黄金就是黄金，熔掉并无不妥，情绪无法折现。一张物质属性明确的金属制品，在短时间内被赋予了两套几乎无法调和的价值体系。

而这场争论，折射出品牌营销生态的哪些变化？品牌营销人又可以从中得到哪些启示？

物码营销的传统逻辑，

已经无法完整解释这次事件

在传统快消营销的视角下，物码营销已经是一套经历多轮迭代、高度成熟的品牌打法。一方面，它通过促销机制在短时间内撬动销量、提升曝光；另一方面，则依托扫码互动，将消费者持续导入品牌小程序、公众号或企业微信等私域体系中，完成数据沉淀与关系延展。

更重要的是，在品牌数字化能力高度发达的当下，物码营销的投入产出比，已经具备相当强的可预测性。无论是扫码率、参与转化，还是奖品成本与销量拉动之间的关系，都可以在品牌制定年度或季度营销计划之初，被纳入模型进行测算，并最终落在一个与实际结果高度接近的区间内。但问题恰恰也出在这里。

当一种营销机制的效率足够高、路径足够清晰，它所能制造的“意外”就会迅速减少。物码营销能够保证转化支撑销量，却越来越难制造真正的破圈时刻，也很难生成新的叙事空间。正是在这样的背景下，所谓的“创新”不再来自于奖品加码、中奖概率调整或玩法微调，而必须依赖于新的、无法被完全预估的变量。

在“金海报”事件中，明星代言人与其背后的粉丝经济，恰恰构成了这样一项被引入营销系统的新变量。

值得注意的是，传播的引爆点并不发生在中奖行为本身。真正引发广泛讨论的，是中奖之后对奖品的处理方式，以及由此牵动的价值判断分歧。也正因为如此，这一次物码并未完成一个封闭的激励闭环，而是意外地打开了一个高度开放的解释空间。

在这个空间中，奖品不再只是激励工具，而成为被不断讨论、放大和重新估值的对象。这也意味着，物码的功能正在发生一种微妙但关键的变化——它不再只是促销入口，而开始成为价值冲突被显影、被放大的起点。当物码不再只服务于转化，而开始承载用户之间的价值交换时，它就从促销工具，变成了一种社交货币的生成机制。

从叙事主导者到规则提供者，

品牌退居幕后

在舆论逐渐升温的过程中，安慕希却并没有采取非常多的品牌动作，除了在用户讨论金海报奖品是否限定数量时下场辟谣，就仅仅是在微博同步发起了#这一明显指向UGC的话题，相比起我们常见的品牌话题，安慕希在发起的品牌话题并没有试图为事件定调。它更像是一次顺势而为的“接梗”，将已经在用户之间自然生成的讨论，放进一个可以被持续接力的公共场域中。

可以说，恰恰是在用户个性持续加强的今天，这样的退让反而更显智慧。品牌并未自行主张，而是以接梗、追热度的态度发起UGC话题，让整个事件呈现出一种高度原生、近乎去品牌化的传播状态，消费者并不觉得自己在“参与一场营销活动”，而更像是在参与一次自发的公共讨论：有人谈黄金价格，有人谈粉圈稀缺性，有人调侃“理性消费”，也有人在计算机会成本。在这里，讨论本身成为了一种新型的社交货币。人们并不是在分享品牌给出的信息，而是通过观点的输出，完成自我立场的展示与身份的确认，这种“活人感”十足的品牌话题，在当下过于嘈杂的营销环境中显得尤为珍贵。

另一方面，从结果来看，安慕希也并没有因为退后而失声。消费者的每一次自主讨论，都在潜移默化的扩大安慕希的声量。在这样的结构中，营销不再需要品牌“声嘶力竭”的“扮演”与消费者玩在一起，而是通过为用户提供“可接、可玩、可再创作”的语境，让表达在用户之间自然流动。这种去中心化的传播策略，毫无疑问也是一种更加“高级”的营销玩法。

情绪价值不是被否定，

而是被“去语境化”了

另外，“金海报”事件在某种角度上显示出消费者情绪的不可控性，这是否意味着情绪营销玩法的价值在今天存疑呢？但事实上，这场争议并没有在否认情绪，而是再一次向我们表明了情绪营销的边界。

换句话说，情绪价值永远要放在特定的语境里才成立。在粉圈内部，黄金海报成为“高价值物品”，是因为它被嵌入了一套粉圈的话语体系里。而当中奖者选择将海报熔铸为金豆时，就自然而然的脱离了粉圈语境，在把黄金视为原材料的市场里，海报将不再具有任何附加的情绪价值，剩下的只有重量、纯度与实时金价。

对快消品牌而言，这一点极具现实意义。

过去，情绪价值往往被当作一种可以无限叠加的营销资源，只要情绪足够浓烈，价值就会自然成立。但这次事件清楚地表明：情绪并不是价值本身，它只是价值在特定社会结构中的一种表现形式。一旦结构发生变化，情绪就可能迅速失去支撑价格的能力。

因此品牌必须要反思的是：当品牌频繁调用情绪作为营销筹码时，是否清楚自己到底依赖的是情绪，还是情绪背后的那套共识结构？一旦后者不再稳固，情绪价值就会被迫接受重新估值，而这也再次验证了安慕希选择保持沉默的聪明之处。情绪虽好，但过分浓烈的情绪只会让消费者感到油腻。安慕希对用户边界的高度尊重，也让讨论能够在更加轻松、玩梗的氛围中展开。

并非所有品牌，

都适合走进这种“开放式事件场”

需要被明确指出的是，“金海报”事件所呈现的这种传播形态，并不是一种可以被普遍复制的方法论。

首先，高度依赖即时转化和促销效率的品牌，并不适合引入这种不确定性变量。当品牌的核心目标仍然是短周期销量、价格敏感型用户和高频促销回报时，任何可能分散注意力、延长解释链条的讨论，都会成为成本而非资产。在这类品牌语境中，话题一旦偏离“买不买”，就意味着效率的下降。

其次，品牌信任基础尚不稳固、舆情风险承受能力较低的品牌，同样不适合进入开放式讨论场。当品牌自身仍处在被审视、被质疑的阶段，过度开放的机制很容易将用户情绪引向品牌本体，而非事件本身。一旦争议焦点从“奖品如何被理解”转向“品牌是否别有用心”，传播就会迅速转向负反馈。

第三，缺乏清晰品牌边界、长期依赖单一情绪叙事的品牌，也难以承受价值被重新估值的过程。当品牌长期将情绪当作唯一的价值来源，却缺乏稳定的产品力或制度背书，一旦情绪失效，品牌几乎没有可退守的空间。

结语

当物码营销不再只是转化工具而开始介入价值讨论时，品牌对玩法的设计和考量就会开始逐渐失效，而真正的问题在于品牌是否准备好面对不确定性的后果。换句话说，这并不是“胆子大就能赢”的游戏。它要求品牌具备足够的结构自信：能够容忍分歧、承受误读，也能够在不下场解释的情况下，依然保持机制的正当性。或许可以这么说，在一个意义不断被用户重新生产的时代，营销的门槛并没有降低，只是从执行能力转移到了结构承受力之上。

总而言之，“金海报”事件无疑为我们提供了一个重新思考当下营销环境的契机，而安慕希“从容放手”的应对方式，也为行业从业者未来的营销探索提供了一个值得借鉴的新思路。