当冬奥不只看比赛，冰雪营销的逻辑变了

一片雪花放大之后，却拥有着有序且复杂的结构。

冰雪运动亦是如此，它不仅是比赛本身，更由无数细节构成，而这些细节，正越来越多地被看见。

在社交媒体的推动下，每个人都拥有了独特的表达方式：直播、短视频、图文……各种UGC内容让冰雪赛事的观看方式变得更加立体。

围绕装备、场景、体验、文化符号展开的讨论，正在从专业圈层溢出到更大的用户群体之中，成为很多人进入这项运动的入口。

冬奥会吉祥物米罗（Milo）和蒂娜（Tina）一经发布，就迅速成为顶流吉祥物，从创作起源到物料细节，在社媒中都得到了广泛传播和二创。

还有此前奥运倒计时100天时亮相的「奥运五环意面」，不仅成功推广了意大利的美食文化，还成功把一个简单的倒计时节点，变成了可被传播、被二创的社交货币，同样成为节点性出圈案例。

这些内容的共同点在于，它们与竞技无关，却能迅速触达更广泛的用户情绪，折射出当下奥运营销逐渐走向「符号化、体验化、故事化」的路径——换句话说，冰雪赛事已经不再只是几天时间内的竞技赛程，而是一个被长期围观、持续讨论的社会事件。

在这套叙事结构中，越来越多的「细节」被不断纳入公共讨论视野。各国代表队的队服设计、品牌合作选择，乃至不同场景下的着装体系，都开始成为观众理解冰雪文化的重要入口。

而恰逢冬奥会来到了时尚之都米兰，这一讨论被放得更大：东道主意大利携手EA7 Emporio Armani，以奶白色为主色、配合「ITALIA」 字样和国旗配色，打造出既简洁又有辨识度的形象；美国队继续由Ralph Lauren打造开闭幕式制服，冬白呢大衣加美式国旗毛衣的组合，在发布当天就刷屏社媒；与此同时，FILA 为中国自由式滑雪国家队推出了基于最新「FILA 4810 凌峰科技」的全新比赛服，迪桑特则为中国国家高山滑雪队及单板滑雪U型场地国家队量身打造了新一季队服——技术规格与视觉呈现同时被拉到了聚光灯下，成为冰雪运动中的一部分。

前不久，米兰-科尔蒂纳冬奥组委会与高级合作伙伴Salomon正式发布了2026年冬奥及冬残奥会组委会工作人员与志愿者的官方制服，以及为冬奥会与冬残奥会火炬手设计的专属制服。

组图出炉之后，在社媒上同样引发了大量讨论，甚至有不少未能申请到志愿者名额的用户表示「错过这套，后悔一生」。

而制服往往作为「幕后角色」的工作装备，之所以能够获得如此高的可见度和讨论，背后或许是冰雪行业的关注逻辑正在转向。

随着冰雪运动的普及，中国冰雪经济，早就从「一次性打卡」的体验型消费，转向了反复参与的深度消费。

根据《小红书运动户外场景白皮书2025》显示，滑雪热度连续两年攀升，上一雪季上涨27%，同时滑雪需求提前了32%——市场的成熟，直接重塑了运动品牌间的竞争。

一部分专业品牌开启联名、设计跨界与生活方式表达，把雪场延伸至城市空间，让更多普通消费者也能以「滑雪爱好者身份」融入文化叙事；同时，围绕雪季旅行、会员活动、社群陪伴等参与式营销也在加速普及，让「滑雪」从一次消费变成一种持续关系。

简单来说，冰雪领域的竞争，正在从「领奖台」，转向谁能占据更多真实场景与触点。

根据IOC官方披露的信息显示，本届冬奥会的组委会工作人员与志愿者制服，由奥组委携手Salomon安纳西设计中心，历经18个月，集结了50多位专家、设计师、工程师和技术人员，共同打造出17款相互关联的服装单品，能全方位适应不同岗位需求和多样气候环境。

本次冬奥期间，将为18,000名志愿者及奥组委工作人员提供装备，总发放数量超过25,000套。这意味着在整个冬奥周期内，从测试赛到正式赛、从赛场到城市空间，Salomon都会以极高频率出现在镜头里和公众视线中。

而当制服进入真实使用场景，品牌的产品性能也会随之从「官方表述」逐步演变为「用户复述的体验」，其专业能力由此获得更加稳固的认知基础。

其中，在云顶滑雪公园，自开板以来，这里已经承办了包含3站国际雪联世界杯在内的多场全球顶级赛事，更承载了无数普通雪友的滑雪热情，成为最佳的品牌「试验田」。

FILA、迪桑特、坦博尔等品牌相继在云顶雪场举办线下活动，同时推出限定系列装备，把专业功能与雪场审美、城市穿搭结合起来。

崇礼近期的远东杯双板雪联积分赛也能看到Salomon的合作。单板方面，Salomon第7届神级玩家活动也将在元旦落地北京、崇礼、吉林和新疆四个主要滑雪目的地，并邀请国际运动员到中国与真实雪友们面对面。

深入到核心人群，让专业的滑雪内容更直接地呈现，从而建立更深刻的品牌心智——这一套逻辑，已经在过去几年的滑雪行业被充分证明。

与此同时，天猫打造了冰雪季活动，在云顶滑雪公园为期30天的慢闪空间「天猫飞行空港」，把各家品牌的核心冰雪产品直接摆到雪友面前，让人可以在看比赛、上雪道之外，真正上手触摸和试用装备，线上则通过冰雪季活动持续聚合品牌与流量。

不能忽视的是，在当下这波冰雪热中，对专业运动品牌来说，投入的重心并不止于形象露出，更在于能否在竞技端持续推进器材创新与验证，用实战表现和长期反馈来支撑「专业」的叙事。

Burton在25/26雪季更新了完整的产品线，从全山向的Family Tree系列到更细分的自由式板型，都在针对不同风格和能力层级做微调；Capita、Bataleon、Nitro等品牌也在新季里推出了各自的技术款与图案款，用更丰富的板型去覆盖更细碎的滑雪人群。

Salomon也推出EQUIPE系列，旗下的单板滑雪，高山滑雪和越野滑雪竞技运动员也已经陆续开始使用全新的EQUIPE系列产品，让自身的技术优势在近期多站的世界杯赛场中，经受了检验。

值得注意的是，EQUIPE是一个法语词汇，意味着「想要取胜的团队」，这个名称也意味着品牌的重点不全是运动员个人自身成绩，更是与运动员获得成绩的所有相关者，包括提供装备支持的品牌、教练、协会、家人，甚至观众。

正是赛场外的公共可见性，加上赛场内的专业性能验证，共同构成了一个专业运动品牌在当下冬奥周期中更加完整的参与方式。

这背后，体现的也是品牌们围绕冬奥展开的冰雪营销逻辑，开始发生方向性的变化。

眼下，全球目光即将又一次聚焦冰雪领域。近期一系列细节内容频频「出圈」，也是其在社媒时代被重新拆解之后的必然结果。

除了站在领奖台上的运动员，志愿者、工作人员、火炬手、场地维护人员，乃至普通观众，都被纳入到同一块叙事空间里——他们的故事、服装、体验、情绪，都会被捕捉、被讲述、被广泛传播。

冰雪运动的价值，也从单一的成绩叙事，拓展成一种更加立体、更加日常化的参与体验。

在这样的语境下，更多的内容，发生在赛事前后的日常里：从测试赛和训练内容，到制服、装备、志愿者体验，再到线下活动和社群运营，品牌需要持续提供一些「可以被使用、可以被看到」的东西。

产品和形象出现的方式，也不再主要依赖几支集中投放的广告，而是通过志愿者vlog、观众分享、媒体图文、官方素材等不同渠道，被不断拆解和再组合。

放在Salomon身上看，这种结构其实已经运行了很多年：自2005 年落地首届「Salomon杯」，至今已经累计办到第15届；2019年启动「神级玩家」单板活动，第7届也将在今年元旦继续落地；2021年又先后推出「回转艺术家」双板技术IP和「Salomon周末」社群IP……从竞赛、培训到社群聚会，品牌为消费者群体串起了一条完整的参与链路。

近两年，品牌还通过春节限定系列，把中国新年主题引入了雪季产品线，其中2026年的「马板」也已经提前释出。

对于更多的消费者来说，对一个品牌的印象往往不是来自某一次大声量策划，而是来自这些反复出现的细节片段：在什么场景出现、谁在使用、用起来感觉如何、周围人的评价是什么。

站在当下往前看，可以预见的是，类似的细节内容仍将持续成为关注焦点。它既会放大品牌真正的技术与设计能力，也会倒逼赛事方与合作品牌，在长期可见性、真实使用场景和细节执行层面，建立起更成熟、更稳定的能力体系。

当冰雪运动不再只由专业运动员和核心圈层定义，而是被更多普通人以不同方式承接，才是冰雪运动扩大社会基础的必经过程。

无论是因官方制服而被聚焦的Salomon，还是未来将加入这一周期的更多品牌与参与方，都需要成为经得起反复考验和审视的「细节怪」。