潮玩爆火，谁在赚钱：8成毛利流向IP，但“自己打造新IP基本起不来”｜2025关键角色

红星资本局年终盘点·2025关键角色⑥

一个牙齿尖尖的精灵、一个虎头虎脑的小男孩、一个柔软有弹性的三明治捏捏……

2025年，潮玩悄然走进不少人的生活。有人表示，喜欢潮玩主要是被情绪价值打动；也有人质疑潮玩只是炒作概念。

对于源头工厂，潮玩爆火带来的红利从2023年就已开始显现。发展至今，相较过去侧重于海外潮玩品牌，国产潮玩品牌影响力不断扩大；来自国内品牌的代工订单增多，出口海外的订单数量更是成倍增长。

然而随着市场不断扩大，手握原创IP新玩家想要创业却面临不小的困难。

“和以前被大众熟知的玩具比起来，潮玩更像是一种情感的投射。”从业者梁经理向红星资本局介绍，“IP是潮玩的灵魂，但对于持有IP、新入局的创业者来说，工厂仅能帮助产品落地，推广才是更难的问题。”

已经装箱的“捏捏” 受访者供图

国产潮玩品牌走红

有“捏捏”工厂出口量达去年8倍

“过去大家会做一些欧美日韩的品牌订单，比如迪士尼或者皮克斯旗下IP的玩具或者摆件，还有价格比较高昂的仿真手办。潮玩火了后，现在很多工厂都在接国内的潮玩品牌订单。”12月23日，东莞耀鸿玩具（以下简称“耀鸿玩具”）的业务负责人梁经理告诉红星资本局。

耀鸿玩具诞生在广东东莞石排镇，工厂成立于2023年，创始人此前主要深耕二次元周边制作领域，在看到部分客户对潮玩的需求后，便开办了潮玩工厂，目前厂里主要生产BJD（球形关节人偶）、MJD（机械关节人偶）。

“和以前被大众熟知的玩具比起来，潮玩是‘大人的玩具’。”梁经理认为，“潮玩的第一个特点是老少皆宜；第二，它更像是一种情感的投射，这也是为什么LABUBU能火——它有自己的世界观。”

今年，泡泡玛特（9992.HK）旗下LABUBU销量在全球市场迎来爆发增长。半年报显示，LABUBU所属的THE MONSTERS营收48.1亿元，同比增长约668.4%，占营收比重为34.7%。

另据北京商报报道，泡泡玛特供应链中心总裁袁俊杰在2025年中期业绩会上表示：“当前一个月的毛绒品类产量等同于过去一年的产量”。他透露，今年8月毛绒品类产量大约在3000万只，产能同期提升了10倍以上。

但对于部分上游生产厂家来说，潮玩生产的爆发期在一年前就已开始；而今年的新变化在于，随着中国潮玩走红海外，出口的订单量明显增多。

“我们刚好吃到了一波潮玩红利。”12月23日，金华博赛玩具（下称“博赛玩具”）的相关负责人赵有告诉红星资本局。2023年，博赛玩具在浙江义乌正式成立，以生产“捏捏”为主，目前每月产量已从一开始的两三万件增长到数十万件。

据赵有介绍，今年圣诞节前两个月，面向跨境买手和经销商，博赛玩具先后交付了400多万个捏捏；而去年同期，出口数量大概在50万个左右。“义乌本来就有做跨境贸易的渠道，所以不少厂家都在做跨境生意。”

赵有称，从去年开始，身边做潮玩的厂就多了起来，但去年潮玩行业处于爆发期，企业以高客单价内销为主，单品利润率较高；而在今年，伴随更多竞争者入局，利润率降低，经营策略是“走量”。“互联网这么发达，哪怕客人在国外，也能找到很多同样的厂家做对比。”

工人们正在生产“捏捏” 受访者供图

“IP才是灵魂”

但新玩家入局不易

在潮玩的生产销售中，从业者们普遍认为其核心价值在于IP，如果手上没有好IP，“蹭”IP也是一种选择。

“目前海外客户比较喜欢有IP的形象，所以我们会根据要求定制有IP授权的‘捏捏’。但对于无授权厂家来说，生产相关产品反而会带来麻烦。”赵有表示。

赵有告诉红星资本局，他的工厂目前代工产品的生产销售占75%，自有产品的生产销售占25%。自有产品由厂里的设计师依据已有流行元素，在不侵权的情况下进行改造再投入生产，主要在阿里巴巴平台和temu进行销售。

中研普华产业研究院发布的《2024-2029年盲盒产业现状及未来发展趋势分析报告》显示，在整个盲盒产业链上，上游的IP授权是利润核心，根据业务估算，IP授权的毛利率范围超过80%。

但另一方面，手持IP的创业者们要开发自己的潮玩品牌，不是容易的事。

“IP是潮玩的灵魂，但对于持有IP、新入局的创业者来说，工厂仅能帮助产品落地，推广才是更难的问题。”梁经理表示，即使已经有了不错的IP，想要开发产品还需要足够的资金支持落地，运营和推广也需要投入很多成本。

“我们现在的定位就是，长期跟大客户保持合作，同时也有一部分精力去开发一些中小型客户——目前国内一些新兴设计师创作了不少IP，正在做自己的企划。”梁经理介绍，“就像是装修一样，需要先有设计师设计，再有施工队施工，工厂其实就是做施工这个环节的角色。”

赵有也告诉红星资本局：“有客户想创业做自己的IP进行定制，但是那样非常困难，目前市场认可度不高。现在自己去打造一个IP，基本不可能起得来。”

在生产端，赵有介绍，一些自己原本的品牌方客户，也开始自己投资生产线，但是每个细分品类都有自己的工艺壁垒——例如制作捏捏需要大量生产模具，进行持续性地投入，自己的工厂暂时占据领先位置。

大厂重金养IP

从业者看好行业未来

有资金优势的大厂，同样瞄准IP带来的价值。

今年9月，名创优品潮玩子品牌TOP TOY递表港交所，产品线涵盖盲盒、积木、手办等核心品类，目前自有IP数量已增至17个。

据澎湃新闻，名创优品创始人叶国富曾表示：“名创优品大力发展自有IP，推动从零售公司向文化创意公司的转型，一年必须要浪费一个亿才能培养出好的IP，用于富养原创IP。”今年10月25日，其进一步回应称：“浪费的意思是给予自有IP充分的尝试空间，从艺术家挖掘到IP孵化、运营，构建全链路IP运营平台。”

今年8月，成人在线教育平台量子之歌完成对Letsvan的收购，11月8日，量子之歌集团正式宣布更名为“奇梦岛集团”，战略重心进一步聚焦潮玩艺术与原创文化生态的构建。

财报数据显示，奇梦岛明星IP WAKUKU自2024年底起快速破圈，2025财年第4季度三个月内实现营收4296万元。今年下半年，WAKUKU被多位明星穿戴出街，相关词条多次登上热搜。

天眼查数据显示，我国现存潮玩相关企业超2.1万家，2025年新增约7100家。

另据中研普华产业研究院发布数据，2024年中国盲盒市场规模达到520亿元，其中潮玩盲盒占比58%，同比增长了18%。

在这样的背景下，赵有的工厂保持着较高的投入：“我赚100块，就投80块、90块，去不断地研发新产品，扩大产能。”

赵有认为，明年的潮玩市场会更好：“马上就要年底了，我们最近一直在对客户进行回访，能明显感觉到客户的信心都很足，所以我们也很有信心。”

红星新闻记者 俞瑶 周怡

编辑 陶玥阳 审核 高升祥