京沪消费新洞察：上海人花3150亿买面子，北京人用730亿囤金子

作者：海豚商业研究院研究员黄海涛（欢迎转评赞）

2025年就要过去了，少数城市依然不太愿意公布11月的具体细分数据，或者迟迟不发布整体情况，那就不等他们过年了。

咱们用大白话看看，今年前11个月，哪些城市的“买买买”劲头最足。

简单说，“社零总额”就是老百姓在线上线下所有消费花掉的钱总和，是观察一个城市消费活力的“温度计”。

先来看看北京、上海两个超级城市的情况。

从2025年前11个月的消费数据看，北京与上海呈现出截然不同的消费性格。北京社零总额12492.89亿元，同比下降3.1%；上海则达到15212.93亿元，同比增长5%。一降一升之间，透露着两座超一线城市不同的消费逻辑与生活态度。

北京：低调务实，偏爱“硬通货”

北京消费市场整体承压，但在个别品类上却逆势爆发。金银珠宝类同比增长40.5%，达到730.16亿元，成为最亮眼的增长极。这个数字放在上海旁边更为突出——北京金银珠宝销售额几乎是上海（371.64亿元）的两倍。北京消费者似乎在用真金白银投票，将消费重心转向更具保值属性的“硬通货”。

化妆品类同样表现不俗，同比增长12.3%，显示出北京人对品质生活的持续追求。然而值得注意的是，北京的服装、鞋帽、针纺织品类同比下降5.1%，与上海4.9%的正增长形成鲜明对比。上海服装类销售额3150.84亿元，竟是北京483.37亿元的6.5倍。

这种反差勾勒出北京消费者的画像：他们减少了对流行服饰的追逐，却更愿意投资能够“存放价值”的珠宝和提升个人状态的化妆品。这是一种偏理性、重实质的消费观，透着京城特有的沉稳与务实。

上海：时尚前沿，拥抱“新潮流”

上海的消费气质则更加外向和时尚驱动。尽管金银珠宝也有6.4%的稳健增长，但真正耀眼的是家用电器和音像器材类（增长30.0%）与文化办公用品类（增长31.2%）。特别是文化办公用品，上海511.36亿元的规模虽然比北京少，但增速却是北京的数十倍（北京同比下降0.8%）。

化妆品类，1306.09亿元的绝对规模是北京300.77亿元的4.3倍，保持5.7%的稳定增长。服装类的巨大领先优势更是巩固了上海作为中国时尚之都的地位。这些数据共同描绘出上海消费者的特点：他们紧跟潮流，注重生活品质与外在形象，对新奇、时尚的商品抱有更高热情。

城市气质：深水静流 vs 潮流涌动

两座城市的消费差异，某种程度上也是城市气质的镜像。

北京如同深水静流——消费整体低调收缩，但在关键领域（如珠宝）却暗流涌动。这种消费模式更看重内在价值与长期持有，反映了京城的文化底蕴与务实精神。即便是在消费调整期，北京人依然保持着对生活品质的坚持，只是将消费重心转移到了他们认为更“值得”的领域。

上海则如潮流涌动——消费全面活跃，特别是在与时尚、科技、生活品质相关的领域表现突出。这座城市的消费者更开放、更国际化，愿意为新颖设计、科技体验和时尚潮流买单。上海的消费活力不仅体现在总量上，更体现在对新消费趋势的快速接纳与推动上。

这份消费数据，讲述的不仅是数字的增减，更是两座城市的生活哲学。北京人在不确定性中寻找确定性，将消费转化为可传承的价值；上海人在变化中捕捉潮流，用消费定义当下的生活品质。

这种差异没有优劣之分，只有选择之别。它让我们看到，即使在数字经济高度发达的今天，城市的历史、文化与集体性格，依然深刻塑造着人们的消费选择与生活方式。而正是这些差异，让中国的消费市场如此多元而富有韧性。

再看总体情况。

第一眼印象：头部城市地位稳固，但冷暖不一。
上海和重庆是唯二突破1.5万亿大关的“消费巨人”。北京总量也很大，但同比下降了3.1%，是主要城市中唯一负增长的，这可能与阶段性因素及高基数有关。广州、成都紧随其后，都迈过了万亿门槛，消费底子非常扎实。

增长明星：成都领跑，中西部城市势头猛。
看增长的速度（同比增速），成都以6.1%的增速遥遥领先，展现出强大的内需增长动力。武汉、上海增速都达到了5%，表现亮眼。长沙、杭州、广州也跑赢了“平均线”。一个明显的特点是，武汉、重庆、郑州、西安（虽无具体总额但增速应不低）等中西部核心城市消费增长势头普遍强劲，成为拉动内需的重要力量。

稳中有进：多数城市保持正向增长。
除了北京，榜单中几乎所有公布了增速的城市都实现了正增长。哪怕增速在2%-4%这个区间，比如深圳、苏州、南京、无锡、东莞、宁波等，在经济面临压力的大环境下，能保持增长已属不易，体现了经济的韧性。

需要留意：部分重要城市数据暂未公布。
像西安、天津、合肥、青岛、佛山等城市，截至12月30日未公布完整数据，可能各有各自的理由，但可能数字会不太好看，暂时选择性公布或者推迟公布，也情有可原。其中天津给出了增速（-1.8%），说明消费面临一定挑战。

给咱老百姓的几点启示：

1. 消费重心在扩散：不再只是“北上广深”唱独角戏，成都、重庆、武汉等新一线城市正成为新的消费增长引擎，家门口的消费选择可能越来越丰富。
2. 增长比总量更关键：一座城市的消费活力，不光看花了多少钱，更看增长的速度。增速快的城市，往往就业市场更活跃，商业信心也更足。
3. 韧性成为关键词：面对各种压力，大多数城市的消费大盘依然保持了增长，这说明咱们老百姓的基础消费需求非常稳定，经济的基本盘是扎实的。

与之前看“期中考”（累计数据）不同，单11月当月的数据表现，更能体现最近的消费冷暖。简单来说：整体“月考”波动剧烈，城市间“冷热”差异极为明显。

最大特点：单月波动像“过山车”

看“环比增速”（比10月增减），绝大部分城市都在下降，成都（-25.4%）、长沙（-19.5%）等降幅显著，这主要是因为10月份是国庆中秋双节叠加效应，超长节假日带来的集中消费，尤其是外来游客带来的消费明显。不过，广州、苏州、东莞、无锡是少数环比正增长的城市，说明它们的消费节奏更平稳或恢复力更强，或者说本土消费能力不错。

增长明星与失意者并存

看“同比增速”（比去年11月），城市表现冰火两重天：

高增长“优等生”：无锡（+19.9%）、杭州（+15.7%）、武汉（+11.9%）、郑州（+10.7%） 表现极为抢眼，消费复苏势头迅猛。

稳健增长生：上海（+7.4%）、重庆（+7.7%）、宁波（+5.6%）等保持稳健增长。

面临压力者：深圳（-13.9%）、苏州（-12.3%）、南京（-8.8%）、长沙（-3.6%） 同比出现下降，显示短期内消费动能承压。北京同比降幅（-2.1%）则比累计数据有所收窄。

给咱们的启示：

别被单月数据吓到：11月环比普降，更多是节假日效应，并不代表消费大盘突然萎缩，可以结合1-11月数据进行对比。

地方经济活力差异大：像杭州、武汉、无锡、郑州等城市，无论购物节如何影响，同比依然高速增长，说明其本地经济与消费内生动能非常强劲。

“稳定器”作用重要：上海、重庆在巨大体量上仍能保持可观增长，发挥了消费“压舱石”的作用。

总结一下：这份月度榜单揭示了在整体复苏的路径上，不同城市步伐不一。一些城市正加速快跑，而部分城市则需寻找新的增长点。对于老百姓而言，你所在的城市如果增速亮眼，往往意味着商业机会更多、市场信心更足。消费的“温差”背后，正是中国区域经济活力的生动写照。