游戏行业赚快钱的时代结束了

2025.12.30

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作者 |第一财经 刘晓洁

2025年的中国游戏行业，是“回暖”与“内卷”并存的复杂图景。

市场收入突破3500亿元、用户规模超过6.8亿、版号数量创七年新高、游戏股估值持续修复……种种数据显示，这是游戏行业持续回暖的一年。然而，具体到企业，在行业大盘触顶的存量竞争格局下，内卷仍是常态，耗资过亿的项目也很难成功了，游戏行业“挣钱越来越难”。

市场分化还在加剧，游戏产业分析师张书乐认为，强者越强是包括游戏产业在内的互联网科技领域的大势所趋，游戏行业的“二八定律”甚至在变成“一九定律”。不过，单机和AI原生游戏正在成为中小团队突围的新机会。

谈及游戏行业这一年的关键词，渶策资本创始合伙人胡斌提到“转型”，产业正在从中国制作向中国创造，从数值驱动到创意驱动，从好卖到好玩。张书乐判断，在游戏质量提升、游戏出海路径拓宽，以及各地密集出台激励政策的大背景下，中国游戏产业正在开启新一轮“黄金十年”的增长周期。

成功越来越难了

在高基数背景下，2025年国内游戏市场收入与用户规模再度刷新历史。

根据《2025年中国游戏产业报告》，今年国内游戏市场收入约3508亿元，同比增长7.7%；用户规模超过6.8亿，同比增长约1.4%。自研游戏海外收入约204.6亿美元，规模连续六年超千亿元。

尽管近几年中国游戏电竞产业整体呈向上趋势，但从市场维度来看，行业实际上已进入存量竞争阶段。与十年前相比，中国互联网用户规模已基本饱和，但中国游戏自研能力正呈几何倍数提升，自研游戏数量增长可能超过百倍。

上海市电子竞技运动协会秘书长朱沁沁对第一财经提到，“存量市场叠加激增的研发产出，意味着企业面临的竞争挑战越来越大。”市场蛋糕规模稳定，却有更多产品争夺份额，用户选择也更多元，这对企业的创作方向和市场研判能力提出了更高要求。

这几年，为应对玩家日益提升的标准，游戏厂商不断加大研发投入，在美术与品质上“内卷”。然而，存量市场竞争白热化，新游上线后的失败风险也水涨船高。

今年9月，网易耗资10亿的《射雕》手游宣布停运。这款游戏曾是网易十分重视的IP项目，市场传言“600人研发6年”，官方曾提及目标是“运营150年”。游戏最初在2024年公测，反馈不佳后更换了制作人调整产品方向，但也止步于2025年，只运营了600多天。

同样，金山软件旗下西山居的重点新游《解限机》今年遭遇高开低走。《解限机》早在2014年就已立项，倾注了较多资源。前期《解限机》曾吸引大量玩家关注，上线当日一度登顶Steam热门新游榜第一，但随后迎来海量差评，玩家流失。

由于新游戏《解限机》表现未达预期，加上老游戏的疲软，今年金山软件游戏业务遇到压力。三季度财报显示，金山软件的游戏业务收入同比暴跌47%至9亿元，是自2019年以来的最大跌幅。

就在12月初，金山软件发布内部信，宣布西山居CEO郭炜炜因个人职业规划原因辞任，并转任西山居首席制作人，专注于产品和内容本身。这一人事变动被外界视为郭炜炜卸下管理工作、回归产品的信号。

即便是头部大厂，花费数年时间、投资数亿的产品，也不一定能成功。行业决策者们对此早有预判，B站董事长兼CEO陈睿曾提到，“游戏行业已经不是一个挣快钱的行业”，而吉比特董事长兼总经理卢竑岩的判断是，“游戏行业从新兴行业变成了传统行业”，投入越来越大，但产出不见得越来越大。

作为投资人，胡斌看到的是，“这几年头部手游的成本大大增加了，成功难度也更高了。”但他也认为，游戏行业虽然经历了困难，整体却一直是增长的，谈不上寒冬。

二八分化加剧

游戏企业厮杀激烈，失败的项目不计其数，那大盘整体的增长从哪里来？有一线的从业者对记者指出，行业二八分化还在加剧，今年大盘的回暖可能是由几个头部厂商的明星游戏带动。

无论是腾讯的《三角洲行动》、网易的《燕云十六声》，还是世纪华通旗下的《无尽冬日》，这些游戏今年的增长都非常快，拉高了市场的天花板。

在三季度游戏产业报告中，伽马数据测算了国内移动游戏流水前十产品，仅腾讯游戏一家就入围了7款，其中4款游戏就包揽了前四。另外世纪华通旗下点点互动、网易和叠纸分别入围了一款游戏。

注：榜单测算的产品流水包括国内渠道分成前的总流水，不包含海外市场流水。

2025年堪称腾讯游戏的“大年”，腾讯游戏本就占据中国游戏产业的半壁江山，今年这一地位被继续强化。在多款常青游戏和新品的带动下，最新的Q3财报显示，腾讯游戏首次季度收入超过600亿元，达到636亿元，本土与海外游戏业务均实现高速增长。

前三季度腾讯游戏业务的总收入已经超过1800亿元，“今年腾讯游戏业务破2000亿稳了”，有行业人士感慨。网易今年的增长虽不如腾讯，但前三季度游戏业务相关收入仍超过700亿元，保持了稳定的增速。

在2024年，腾讯、网易两大巨头的份额已占据前十游戏厂商的80%，从两家这一年的业绩来看，“双寡头”地位还在继续稳固。2025年前三季度，腾讯网易两家游戏业务的总收入已超过2500亿元。

视野看向全球市场，这种分化同样存在。据游戏分析平台Gamalytic的估算，截至2025年10月已有超1.3万款新游戏在Steam平台上线，但其中约40%的游戏收入不足100美元，未能收回发行成本，有60%左右的游戏收入不足1000美元。相比之下，今年有约8%的游戏收入超过10万美元，前5%的头部游戏平均收入则超过30万美元。

这一数据是Gamalytic通过算法估算，有一定误差，但整体趋势仍具代表性，其揭示的是游戏圈近年愈演愈烈的马太效应趋势，新玩家、小工作室的生存会越来越艰难。

对于“头部集聚”，世纪华通董事长助理、公关总监胡昕的感受较为明显，“头部企业的实力越来越强了，不管是在国内市场，还是去海外参展、交流，都能看到头部企业拥有非常稳固的客户群体，它们的影响力在不断扩大。”行业的资源向头部聚集，和过去相比，中小团队能获得的市场份额、发展机会以及各类资源，都会面临更多挑战。

张书乐认为，强者越强是包括游戏产业在内的互联网科技领域的大势所趋，尤其游戏产业是一个技术含量密集的创意行业。他观察到，行业的“二八定律”甚至在变成“一九定律”，缺乏创新与精品的游戏公司难免掉队。

他进一步分析，虽然行业2020年以来整体转向精品化，但这一趋势主要集中在腰部以上公司。“目前行业最大的问题是腰部以上提技术、重创意，腰部以下靠买量、换皮，这让中国游戏产业两极分化加剧。一批老牌且老派的游戏公司，都将面临更多的压力。”张书乐说。

不过，胡昕指出，AI技术或许能为中小厂商和团队带来新机遇。“随着AI技术的应用，游戏开发成本会逐步降低，中小厂商和大型厂商之间的竞争，更多会集中在创意层面，最终大家都会朝着推出更优质内容的方向努力。”

新“黄金十年”

2025年，行业也在长出新机会，其中最值得关注的趋势之一是单机游戏的崛起。《黑神话：悟空》之后，选择走向3A这条“独木桥”的厂商正逐渐增多。

张书乐认为，中国游戏产业长期存在“重营销、轻研发”的顽疾，这也是此前多年国产游戏普遍习惯跟风山寨和换皮的原因所在。但去年的《黑神话：悟空》某种意义上成了催化剂，倒逼国产游戏全力冲刺精品化，寻求更大的增量市场，加之技术积累日趋成熟，单机领域正呈现井喷态势。

目前，灵游坊研发的3A单机武侠游戏《影之刃零》已定档明年9月9日，就在29日，官方宣布全平台愿望单数量突破100万。有游戏投资人对第一财经表示，这或许是村里“下一个研究生”，卖点很突出。

除了创业公司，大厂也在下注。6月，网易雷火发布了《归唐》的首支预告片，高调布局3A游戏。网易雷火市场及营销总经理黄卓认为，中国游戏想要在全球化上更进一步，3A游戏是“必考题”。

资本同样以实际行动表达看好。一支单机游戏方向的游戏产业专项基金已经在募集阶段，胡斌阐释其投资逻辑时指出，在《黑神话：悟空》的成功之后，中国游戏产业迎来了结构性机会，“这个赛道具备强劲的投资潜力，且单机精品游戏很有潜力培育出有价值的文娱IP”。用户付费习惯的成熟、政策的扶持是这一趋势重要的支撑。

“单机游戏现在属于群雄逐鹿阶段。”胡斌认为，《黑神话：悟空》树立了标杆，很多优秀的游戏制作人还在路上。

游戏投资人吴奕也观察到，市场参与者明显增多，“不少高规格项目早已启动研发”。在3A游戏领域，中层骨干创业或参与单机开发的现象增加，外资发行方与基金也开始积极接触中国单机项目，“他们都被《黑神话》的成功激励，相信中国市场存在增量玩家。”

除了单机，AI原生游戏成为今年另一重要的探索方向。米哈游联合创始人蔡浩宇推出的《星之低语》（《Whispers from the Star》）是典型代表，其以AI驱动的开放式对话为核心，玩家可自由输入，角色实时回应。

从市场反馈看，蔡浩宇的这一游戏是一款实验性产品，其意义不在于“好不好玩”，而是展示了一种“AI成为游戏叙事核心引擎”的可能性。在当下的游戏行业，类似AI游戏的探索正零星发生，目前多由创业团队领跑，有行业人士表示，或许一两年内会看到一些有意思的游戏出来。

张书乐认为，在AI游戏上，中国游戏厂商走在前列，不仅是用AI降本增效，还在AI原生游戏上进行试错，叠加去年《黑神话：悟空》的出现，这些更进一步的探索都意味着中国游戏正在技术上拉平和超越全球顶流大厂，这将进一步驱动中国游戏在全球开疆拓土。

就在近日，上海宣布将发布“游戏沪十条”支撑电竞游戏产业。张书乐认为，这类宏观调控，不仅仅是字面意义上的一些激励举措，将进一步助推游戏产业成为经济活力的新增长极。叠加版号放量、游戏质量提升、游戏出海路径拓宽等背景，他判断，中国游戏产业正在开启新一轮“黄金十年”的增长周期。

2025年的游戏行业，回暖与内卷并存，分化和机会同在。看向未来，行业清晰的脉络是：告别粗放增长，走向创意与技术双轮驱动，从“挣快钱”到“拼耐力”。

微信编辑| 小羊

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