消费为纲，共赢为魂，茅台2026市场化转型重构增长逻辑

执笔 | 萧 萧

编辑 | 骆 言

12月28日，2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会在贵阳隆重召开，会议以“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”为核心纲领，明确规划了新一年的发展路径。

茅台集团党委书记、董事长陈华，党委副书记、总经理王莉，会同茅台酒股份公司党委委员、副总经理，茅台酒销售公司党委书记、董事长张旭，共同释放关键信号：

2026年将成为茅台开启市场化转型新征程的重要机遇期与关键窗口期——茅台将摒弃“单瓶高利润”的传统模式，转而以消费者需求为导向，与渠道商构建“靠努力获取合法收益”的共生共赢共享全新格局，共渡行业调整周期。

1

产品适配

回归金字塔的逻辑

更好推进2026年茅台酒市场工作，切实以消费者为中心做好市场化改革，茅台提出首要的一点就是要让产品更加适配消费需求，即从需求端出发，进一步优化产品结构和价格体系。

茅台2026年产品战略的核心是回归 “金字塔” 型产品体系结构：

强化 500ml 飞天贵州茅台酒的绝对主力地位，聚焦大众消费核心需求，筑牢市场基本盘；

将精品茅台打造为又一大超级单品，同时深度挖掘生肖酒的民间消费与收藏价值，通过靶向施策的市场活动和品牌宣传，激活中端消费市场；

适度收缩陈年、文化类高端产品投放量，进一步强化其稀缺价值与高端定位，精准服务高净值客群。

“价格体制的市场化与营销体制的市场化是并行的，都是为了解决消费者的痛点。”关于大众关注的价格问题，此次茅台也直面应对并指出，追求的是长期稳定的价格，放任渠道端随意地将价格“倒来倒去”，损害的是从厂家到渠道商到消费者整个产业生态链上的每一环参与者的共同利益。

2

渠道激活

多种模式协同发力

针对消费者最关心的“哪里买”和“谁来买”问题，茅台出了具体的破局方案——坚持以消费者为中心，聚焦不同消费者区域分布及其购买习惯，全面提升触达并转化消费端的能力，进而实现渠道生态更加韧性协同。

渠道激活，目的是通过多种模式的协调发力，让销售终端真正“活起来”，让消费者清晰识别正规渠道，通过场景、客群、服务“三个转型”挖掘新需求，以适配产品和场景化宣传培育潜在客群，持续提升直面C端、链接消费者的能力。

如何聚焦“哪里买”的场景覆盖和“谁来买”的客群拓展？

通过简化线上渠道操作流程，科学布局“三店一馆”（旗舰店、形象店、专卖店、文化体验馆），构建“以消费者体验为中心，具备多技术集成、多载体联动，唯一性”的综合性防伪技术体系，增强消费体验。

深化厂商协同，抵制炒作行为，通过合理利润分配和长期价值共创实现渠道健康发展的良性循环；

加强政策支持和市场指导，帮助渠道商主动转型，建立专业团队，加大“四师”（文化宣讲师、品饮师、侍酒师、调酒师）培养力度，全面完善规范化的服务标准体系和产品话术体系；

聚焦稳市场、拓客群、优服务等方面，持续提升市场化运营能力，着力构建更具抗风险能力和持续盈利能力的渠道生态体系。

持续健全完善绩效考核机制，建立科学的服务评价体系，激发渠道商干事创业的动力和活力。

3

服务升级

要令消费者更满意

“我们明确将‘以消费者为中心、推进市场化转型’作为茅台酒2026年市场营销工作的首要任务来抓，目的是通过一系列市场化改革措施，让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒。”陈华在会上强调。

2026年，茅台将推动服务从“卖产品”向“卖生活方式”转变，以销售终端与文化体验馆形成的“引流－转化－巩固”协同生态为载体，让服务成为品牌价值的延伸与核心竞争力。通过持续优化服务流程、提升服务专业度，满足消费者的功能价值、体验价值、情绪价值“三重价值”需求，让消费者在购买、品饮、收藏等全链路中获得更优质的体验。

值得注意的是，茅台的服务升级与渠道赋能深度绑定，既通过技术赋能让消费更便捷，也通过专业赋能让服务更贴心，更通过生态赋能让品牌与消费者形成深度共鸣，以求为市场化转型筑牢口碑基础。

酒道视点：

自1999年启动召开以来，贵州茅台酒全国经销商联谊会今年首次邀请渠道商全员出席，成为一次共话友谊、谋改革、求突破、促发展的“团圆”盛会。如今的茅台，正在变得更加务实、更加尊重市场规律：回归“金字塔”是产品逻辑的纠偏，为渠道“减负”是生态逻辑的修复，而“更令消费者满意”则是市场化改革的深水攻坚。

而敢于在压力下做减法、调结构，这或许才是茅台作为行业老大真正的底气所在，是茅台2026年能够“稳”与“敢”的最大基石。