2025「好东西」｜视频播客，风口都会过去，好内容长存

2025「好东西」

Good things

2025年就要过去了，在这个每时每刻都有热搜的时代，每天都不缺少热闹，我们快速浏览，也快速遗忘。

但有一些东西，他们是青萍之末的风，微澜之间的浪，是旧一年的酝酿，可能也是新一年的风暴。

他们，就是2025年的“好东西”。

今年，播客终于走到了“转型视频”这一步，声势一度如火如荼。

3月，喜马拉雅邀请到《故事FM》主播爱哲自制了累计播放量近600万次的系列视频播客《行走的思考》；B站也在3月上线了自制视频播客节目《一麦三连》，邀请顶流UP主围坐对谈。

图据图虫创意

B站是这轮视频播客风潮的主要推手：从今年7月开始，B站发布了对视频播客的扶持政策。8月，《罗永浩的十字路口》在B站推出首期节目，与李想的对话长达四小时；鲁豫的《漫谈》和于谦的《多新鲜呐》也是B站邀请名人入驻的产品，且都取得了相当不错的播放效果。

《罗永浩的十字路口》对谈何小鹏

同样是在火热的8月，小红书科学薯推出创作活动“随时随地视频播客”，指定内容方向，并给参与者提供随机的流量曝光奖励；抖音旗下中长视频APP抖音精选也不甘落后，上线视频播客《精选奇遇记》……

在2025年的末尾回看这波热潮，我们能否看出它到底是一个可以持续生长的新事物，还是一阵稍纵即逝的风？

壹

其实早在2023年，国内部分平台就掀起过一阵播客视频化热潮。只是从今年下半年开始，几大平台突然发力的扶持和推广，让视频播客变得更受公众关注。

今年9月，有人在微博上发出了一个颇具代表性的疑问：“以前的访谈、聊天类节目，如果只保留语音的形式，讲话的人不用出镜，就变成了播客。然后现在播客又加上了出镜，那不就变回原来的访谈节目了？换个新名字叫视频播客……”

有微博网友回复他说，其实做视频播客是模仿美国主播业态，除了正常上架音频版外，主播一般都在油管（YouTube）上也放个视频版，背景通常比较简陋，一般就两个机位。“最重要的是，这些主播们最开始都是素人，或者说业余或野生主持人，没有影视、电台从业经历，从而衍生出一个单独分类赛道。”

而在“卷王”遍地的中国，大平台的托举让视频播客的起点一下子变得很高，再加上打头阵的主播又是电视年代的主持名人如鲁豫等，在观众眼里就和电视节目没什么差别了。

乔伊·罗根

大洋彼岸，目前稳坐视频播客头部高位的乔伊·罗根（Joe Rogan），可能很多人都在国内一些平台上看过他与马斯克、黄仁勋等名人的对谈切片。

罗根不是最早做播客的人，却是那个让全世界都知道原来人可以靠聊天活得这么好的人：2020年，数字音乐流媒体平台巨头Spotify以1亿美元的独家版权合约签下乔伊·罗根，成就了播客史上最大的一笔交易。截至2025年11月，罗根的播客节目《The Joe Rogan Experience》在Spotify上订阅人数超过1450万，YouTube订阅超2000万，总播放量突破百亿次。

今年2月底，乔伊·罗根与马斯克那场长达三小时的深度访谈一经发布，便在全网引发热议，其中许多内容到现在还被诸多媒体与自媒体引用，作为对当代以及未来的预测素材。

乔伊·罗根与马斯克对谈

这个魁梧的光头男人并非一炮而红，他的起点很低，但社会阅历丰富——年轻时是跆拳道高手，曾混迹于脱口秀俱乐部多年，也在电视台主持过真人秀节目，并颇受欢迎。

通过在电视台的工作经验，让他对媒体有了自己的看法：“电视是剪出来的假象，播客是流出来的真相。”在罗根看来，电视节目追求的是娱乐，而人真正需要的是连接。

2009年，乔伊·罗根和朋友录下了他们的第一期播客，没有广告、没有团队、没有策划，就东扯西扯地聊天，话题无所不包，就这么十几年如一日地坚持下来。到2025年11月为止，《The Joe Rogan Experience》共发布了超过3400期节目。

这些年来，播客能在各种自媒体的激烈竞争中屹立不倒，很大一个原因在于节目多年持续定期更新带来的陪伴感。从这个角度说，能否按时更新比内容质量更重要，真实比包装更重要。

罗根的节目每期都长达2小时以上，并且坚持不剪辑，让每个嘉宾都能完整表达。他表示：“我不是为了取悦观众，而是为了诚实地记录一次对话。”这种坚持最终为他赢得了一大批忠实听众。

贰

在乔伊·罗根的听众中，相当大比例的人听的还是音频播客。这很容易理解——开车的时候、手里忙着做事的时候，或躺着闭目养神的时候，盯着屏幕看显然是不现实的。通过听觉获取信息，也是最为省力的一种方式。

所以我们需要再次回到那个问题：如果听播客就行，为啥要录视频？

播客用户姚晓眉的回答是：如果主播邀请到了自己很喜欢的嘉宾，“我会想看看那个人说话的样子。”她平时会在护肤、化妆或吃饭的时候，点开视频播客看一会儿。

此前几乎没怎么看过视频播客的自由职业者兰草则表示：“好像确实是这样：当你看见一个人说话的时候，你更容易记住他/她说的话。”

兰草曾在媒体工作过一段时间，在现场采访的时候，她最开始一般选择直接录音，或者用讯飞转成文字。后来她发现自己经常没有耐心重新听，也懒得看过长的、很多冗余和别字的“软件速记”。

直到她有一次和其他同行一样，直接录嘉宾回答问题的视频。兰草发现：只要是采访视频，她通常都会很自然地看完，鲜少有不耐烦的感觉。这令她发出了如上的感慨。“我觉得人类天然就偏爱视觉体验，在时间精力允许的前提下，会情不自禁想要去观察别的人。”她说。

Statista数据显示：2024年中国播客广告总收入仅33亿元，播客听众规模预计为1.34亿。

鲁豫在视频播客揭幕中与易立竞对谈

从广告收入上看，几十亿的数字，不及短视频数千亿广告收入的一个零头。一年才1亿多人的听众规模，相较于抖音6亿日活，B站、小红书1亿日活，足见播客仍属于不折不扣的“小众市场”。

但据iimediaresearch数据预测：2026年中国声音经济将达6497.7亿元的规模。消费者将音频内容作为休闲与日常放松的重要工具并从中获得情绪价值这一趋势，目前看来也是可以稳定预期的。

毋庸置疑，哪怕是在这个短视频、短剧爆发式增长的时代，长内容的需求也一直都在，有深度、不悬浮的内容，也就是大家常说的“活人感”，永远有其不可替代的情绪价值。

视频播客满足了现代人对“数字陪伴”的需求。对于原有播客听众来说，视频播客是个不错的补充，可以直接看到主播们的表情、形态，尤其是访谈、喜剧类节目，主播的表情动作带来更多沉浸感。

以罗根与马斯克对话的那期爆款视频播客为例，双方微表情传递的真实态度、肢体语言暗含的情绪张力——这些视觉信息使抽象观点变得具象化、戏剧化，自然也就引人入胜。

而且，借助内嵌或者平台生成的字幕，也更容易让观众集中注意力，更方便理解谈话内容。

叁

这就引出了视频播客的“高维度价值”——好的视频播客绝非简单地将录音过程搬上屏幕，而是正在进行一场超越“播客视频化”的革新。其核心在于围绕个人IP构建沉浸式思想场域，通过视觉元素强化观点表达的深度与温度。

正如Spotify首席执行官在采访中所说的那样：“乔伊·罗根的节目不是内容，是生态。”

如果将纯音频播客视为一维的线性存在，那么视频播客就是三维的立体存在。除了屏幕带来的视觉观感之外，还有一维就是互动功能，比如观众通过弹幕对嘉宾观点进行实时讨论，在评论区分享自己的感悟等。这些都大大增强了用户与内容、用户与用户之间的连接。

此外，视频播客也能在传统硬广模式之外，进行更自然的内容植入、知识付费、会员订阅等多元化商业探索。这使得创作者能够更专注于内容质量，而非一味追求流量。

然而，视线回到国内，从夏天到冬天，这波高举高歌的视频播客推广，似乎没有如预想中那样在互联网上掀起太大风浪。从数据反馈来看，真正实现大众层面出圈的案例极少。

但值得注意的是：很多视频播客的高光时刻，是靠抖音、小红书上那几分钟甚至几十秒的精彩切片传播出去的。金句、互怼、情绪爆发的瞬间被剪辑出来，获得了极高的点赞和转发。

清华大学也推出了视频播客《人文清华·清咖》

显然，在短视频的持续“喂养”下，绝大多数用户的耐心已被极度压缩，他们通常在其他平台消费完视频播客的“高能切片”后便已心满意足，再无动力去寻找长达一、二个小时的完整版慢慢看。尤其是在手机小屏幕上，长时间播放这种仅有两三个人聊天的视频，既费电又费流量，还容易被弹窗打断。

这套用户习惯，被平台的算法机制固化并放大；这种观看场景，也让视频播客在中国很难找到合适的落脚点。

另一方面，国内长视频平台的贴片广告收入分成机制，远未达到YouTube的规模与效率。无论是插入贴片广告还是口播广告，都会严重破坏观看体验，进而也就很难得到品牌方的广告投入。所以目前视频播客的热度仍高度依赖平台的直接资金补贴和流量扶持。

这是一种脆弱的输血，一旦平台战略重心转移，创作热潮便会迅速退去。

但是，为什么罗永浩这些已经站在流量顶端的头部创作者，还要费力不讨好地做视频播客呢？

因为视频播客虽然无法快速高效地变现，但它能筛选出高净值用户，构建牢固的IP人设。用大家熟悉的传统媒体去类比，高质量的视频播客是媒体提供的深度内容，直播带货变现就是打广告。

所有的风口都会过去，但好内容长存。视频播客作为一种与人交流、与人互动的内容形态，它进一步的发展空间仍在。

红星新闻记者 乔雪阳 编辑 苏静