视频播客不是内容升级，更像是一场分发补偿

上次写《》更偏平台和传播视角，这篇从创作者视角来说，为什么部分主播需要考虑来做视频播客。

一、 所谓视频播客，本质是场show

衣鹏今年去海外跑了一圈，带回来一个很有意思的观察：在伦敦和美国的创作者论坛上，80%的主播在介绍自己时，不再说自己做的是 "Podcast"（播客），而是说自己做的是一个 "Show"（节目）。

为什么会有这种称呼上的集体叛逃？

因为大家都在做 YouTube。

一旦你涉足了视频，一旦你的内容同时出现在 Spotify 的耳机里和 YouTube 的屏幕上，再死磕“Podcast”这个词就显得非常累赘。你还得费劲去跟别人掰扯：我这到底是 Audio Podcast 还是 Video Podcast？是纯听的还是带画面的？是读稿的还是聊天的？

太麻烦了。"Show"（节目），才是今天所有内容平台的最大公约数。

媒介融合已经是事实，看看现在的环境：

• Google 已经把 Google Podcasts 这个 App 关停下架了，全并入了 YouTube Music；

• 抖音的汽水音乐有个功能叫“听视频”，里面全是《凡人修仙传》和影视解说，时长可能比所有中文播客加起来都长；

• 微信音频里，大量人在听文章。微信把声音业务从介质出发叫做音频好理解，但是微博的播客业务也叫微博音频。。不知道是不是也是出于类似考虑。

而且在今天，你会发现一个非常有趣的现象：腾讯视频、B站、微博、微信、小红书、抖音，这些性质不同的平台都在视频播客这件事上产生了交集。

• 对视频网站来说，他们不管什么是播客什么不是播客，只要画面里出现麦克风的都算视频播客，他们需要创作者用极低成本（甚至自费）提供大量谈话类节目来填充库存，作为综艺的平替。

• 对社交平台来说，这是创作者立人设的最佳载体。但是你的内容又不能太长，因为在信息流里长内容是违反让用户多刷的产品逻辑，阻碍 adload 曝光违反商业逻辑。

以前除了名人明星，很少有人能同时出现在电视台、视频网站、公众号、抖音等各种媒介的节点。但是现在视频网站要往下走拥抱更多创作者，社媒平台要强化优质内容，以后这个交集点的角色就叫“节目”。当大家都在做“节目”时，创作者就成了全平台通用的连接点。

反正我之前是没想过很多不那么著名的垂类创作者会上腾讯视频的banner位，原本我以为那里只放明星和大IP。

二、为什么美国主播不得不做 YouTube？

这次去美国拜访了几个头部播客，发现一个很残酷的现实：在美国，不做YouTube的播客几乎没有未来。

为什么？因为 RSS 协议是古典互联网的遗物，也是算法时代的弃儿。

音频播客建立在去中心化的 RSS 协议之上，这曾是互联网开放精神的象征。但在今天，这导致 Apple Podcasts 和 Spotify 很难抓取足够的数据颗粒度来训练精准的推荐算法，这些音频平台的算法对于发现新内容几乎一无是处。

这就陷入了一个死循环：你的内容再好，如果没有外部流量注入，就是一座孤岛。十年前的好节目，在 RSS 的列表里早就沉底了，根本没人能看见。

但 YouTube 不一样，它是目前美国第一大播客发现平台。

算法唤醒：YouTube 强大的推荐引擎能把 10 年前的老内容唤醒，推给今天对这个话题感兴趣的人。只要话题相关，算法就会把它推给今天对这个话题感兴趣的人。这是 RSS 做不到的。在 RSS 里，时间是线性的，过往即尘埃；在 YouTube 里，内容是网状的，随时可能重生。

占领客厅：据说现在YouTube在美国电视端的观看量已经超过了移动端。美国人现在习惯在客厅把 YouTube 挂在电视上当背景音。视频播客因此获得了一个巨大的新场景——电视谈话节目的平替。

真金白银：YouTube 有成熟的 AdSense 贴片广告体系。创作者能直接从流量中分到钱，而在 RSS 的世界里，除了口播广告，变现效率极低。甚至连 Spotify 试图模仿 TikTok 做视频流推荐都失败了，用户体验极差，最后大家还是回到了 YouTube。

所以，不是美国主播想做视频，是为了生存，为了被看见，不得不做。

三、 有切片才能饱和式传播

回到中国，情况更特殊。我们的播客发现机制比美国更断裂。现在播客用户主要在小宇宙和苹果播客听播客，但是更多人在哪发现新播客？答案是在小红书，在抖音。

路野监测的数据告诉我们，过去几个月小宇宙上增长最快的播客（如《自我进化论》和《岩中花述》），大多是因为在抖音上被大量提及，或者被切片传播。

关于切片和播客的关系，什么电台的孔老师讲了周星驰拍电影的逻辑来帮助我理解：一部周星驰电影可以拆解成三个独立的故事，每个故事能拆成三个10分钟段落，最后还能拆成多个名场面切片。这也是今天视频播客这种长视频节目的策划和传播逻辑。

视频播客提供高密度的信息和完整的逻辑，短视频切片在10亿日活的短视频里穿梭截流。

很多用户看了切片未必会回去听完整版，这没关系。切片本身就是一种饱和式传播。

尤其对于商业领域的访谈来说，做一期几小时的视频播客，不一定要执着于那两小时的长视频有多少人看完，而在于生成的那些个切片能全网分发。如果是罗永浩和陈鲁豫来做，还能吸引来非常多媒体跟进的主动传播。这种声量杠杆，是一篇播客或者稿件的很多倍。

四、给你的主打歌拍一支 MV

很多主播对做视频都有顾虑，觉得做视频成本高，要化妆、要打光、要多机位剪辑，还要面对镜头，失去了播客“低成本、低门槛、低负担”的优势。

但这个账，对于职业创作者来说，得换个算法。

我有个做深度内容的朋友，他们团队每年产能有限，但是支出并不低，整体运营成本折算下来做一篇文章的成本可能要8-10万。

我跟他说你都已经花了10万块做这盘菜了，为什么不再多花几千块钱把这个内容变成视频？同样这场活动还见到创业在做ListenHub的橘子，带来了更低成本的 AI 制作的方案。他们基于 Banana 2 做出了配合播客的 PPT 功能，在座的媒体老师都很感兴趣，他说用这个功能把我的播客配上插图、变成视频，成本600块钱一个，你愿意付费吗？开玩笑，只要能够流畅表达，这 600 块钱能叫事吗？

上个月中文播客大会，我听 koji 举了一个歌手拍MV的例子，大意是：

“回想专辑时代，如果一个歌手对自己的主打歌特别有信心，他是一定会拍 MV 的。因为有了 MV，这首歌才能上电视打榜，才能进视频流，才能去 KTV。”

罗永浩也说纯音频只占他单期内容流量的10%，这还是在不算切片的情况下。

如果罗永浩只做音频，他就主动放弃了90%的潜在受众（那些在抖音、B站、视频号里的人）。

当然这里不是面向所有主播，还是特指专业的内容创作者，尤其是行业内容，以及愿意在品牌上做投入可承担必要成本的机构，比如这两天我看到红杉中国也开启了自己的视频播客，相比于昂贵的内容研发成本，视频录制的边际成本极低，但它给你的杠杆效应是巨大的。

传统的音频流量涨速极慢，需要突破天花板，只能通过视频拿到公域流量。只有被看见，你的声音才更有可能被听见。

视频播客，本质上是对优质内容的一场分发补偿。

重要的是内容，是有价值的内容，不需要浪费时间去解释什么是 RSS，什么是泛用型客户端，什么是播客。

你做的播客也是节目，是Show，是IP，是影响力。你应该用通俗大众的方式把你的内容分发出去。

至于它是听的还是看的，让用户自己选吧。