中国品牌的“全球化”，应该从哪里开始？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

近年来，“出海”已经成为中国品牌羽翼丰满之后，寻找新增长的共识之举。然而市场在转移，竞争却如影随形——随着出海企业的数量与规模不断增加，原来那个靠着供应链优势、成本优势和流量红利就能实现增长的时代已经慢慢结束。反而是一批在全球知名度尚浅的新锐品牌，在出海头几年就实现了可观的销售突破，还成功在海外市场站稳脚跟。

为什么？因为这轮出海竞争中最大的“变量”，已经从能否把货“卖出去”，进阶到是否真正“读懂”海外用户。

就在月初，鸿蒙生态全场景智慧营销平台鲸鸿动能（PetalAds）承办了被誉为数字经济创新领域“诺贝尔奖”的ECI国际艾奇奖（ECI Awards）年度终审会议。会议期间，鲸鸿动能特别邀请SAP大中华区CRM云解决方案首席专家闵勇、陆泽科技CDO靳涛，围绕“品牌出海”展开深度对谈，并录制《鲸鸿志》栏目第四期：《中国品牌迈向全球化》。

他们在节目中提到了一个很重要的观点——不要用中国大脑思考海外市场。那么，这句话究竟该如何理解、如何落地？我们不妨以此为起点，探讨一下中国品牌出海的下一站，看看如何从“卖出去”走向“被需要”。

01

为什么“流量思维”正在海外失效？

两位嘉宾在《鲸鸿志》第四期开场就提到：流量红利时代已经结束，单靠‘砸广告’已经很难保持未来持续的营收增长。

现实情况也确实如此。在很长一段时间里，中国品牌出海几乎都建立在“流量逻辑”之上，大家擅长投广告、懂算法，精通如何“买到注意力”，只要预算到位就能跑出转化。但是在这两年，大家发现这条路越来越难走，除了平台依赖度过高、利润越来越薄等客观问题，越来越多的品牌也发现了一个更加根本的错位——海外消费者和国内消费者，本就不是同一类人。

靳涛在对谈中讲到了一个很容易被品牌忽视的情况，那就是欧美有一个从“PC互联网”到“移动互联网”过渡的过程。

对于国内消费者来说，智能手机、移动互联网和各大电商平台的发展基本是同步的，大家已经习惯在京东、淘宝、拼多多等平台购物。在这样的消费市场中，“曝光=兴趣=转化”这个等式自然跑得通。然而在欧美市场，消费者从来都不是被“推”着买东西的，他们习惯主动搜索、横向对比、深度验证，访问一个品牌的主页是非常自然的行为。

更关键的是，海外消费者对品牌的信任，建立在透明、一致、可追溯的体验之上，偏向“直线型消费决策”。两位嘉宾也在对谈中反复强调，只有顺应消费者的习惯和心智，才能让“出海”这事儿变得更加顺利。

流量虽然能带来订单，但是无法积累信任、难以沉淀品牌资产。再加上隐私法规的收紧，以及苹果ATT、GDRP等政策的限制，传统的“黑盒投放”正在崩塌——即便你花了很多钱，也不知道到底谁点了、谁买了、为什么买，没有清晰的底层架构，所有的运营只能靠瞎猜。当流量红利的浪潮褪去，那些只靠“买流量”的品牌，终将发现自己从未真正拥有过用户，而那些注重品牌建设、用户关系与本土化的品牌，反而在积累之后尝到甜头。

02

品牌出海的三个阶段，DTC不是终点而是起点

如果说流量思维的失效，暴露了传统“卖货逻辑”的局限。那么品牌出海下半场的核心命题，就是如何让一次性交易沉淀为品牌的长期资产。这个过程无法一蹴而就，而是要匹配品牌出海的阶段性目标，根据实际情况分步推进。

从市场实践来看，大多出海的品牌都会经历三个典型阶段：生存期、增长期与品牌期，两位嘉宾也在对谈中提到了每个阶段的差异点。

对于初入海外、资源有限或者标准化程度很高的品类（如3C、小家电等）来说，选择亚马逊、eBay等成熟平台可以降低试错成本，快速验证产品在海外的市场接受度。当产品获得初步认可，订单趋于稳定之后，品牌便进入增长期，仅靠平台沉淀的用户关系，很难撑起个性化的服务，此时独立站就成为关键的基础设施。而在进入成熟期以后，品牌竞争就得慢慢从产品与价格，升维至心智与文化层面。这种时候，DTC又成了大家口中的高频关键词。

和亚马逊、eBay、独立站这些“渠道”不同，DTC是一种以用户为中心的“模式”。

在这种模式下，品牌可以通过自有触点直接与用户建立长期、可沉淀的关系，也能自主持有用户从浏览偏好到复购路径等一系列行为数据，让品牌真正能看见“人”，而非“订单”。当然，这也意味着品牌必须承担起理解需求、服务用户、提供长期价值的全部责任。

也正因如此，DTC给品牌带来的价值是长期的、潜移默化的。它能帮助品牌重构用户关系，让海外消费者在“被懂得”的情感体验中，积累对品牌的信任。也能帮品牌掌握叙事权，比如在参数和价格之外，完整传递自己的文化表达或价值观。这也是靳涛觉得出海企业最“幸福”的一点。

闵勇在对谈中提到了一个观点：数据布局这事儿，越早做越好。

为什么这么说？因为在品牌刚出海的生存期，大多数企业都会依托成熟平台快速验证市场，这一阶段风险较低且对自己的预期管理往往较好，而这恰恰是低成本建立用户关系，积累种子数据的黄金窗口。然而一旦到了增长期，已经拥有自己用户池、埋下数据种子的品牌，往往比未提前布局数据的品牌主动性更强，更容易实现精准分层和个性化复购。

从这个角度来看，DTC模式也好、数据驱动营销也罢，都不是到了某个阶段才需要打开的开关，而是一条贯穿始终的“能力主线”。越能提早启动数据意识，越能在后续的阶段从容转身。

03

品牌出海下半场，应该如何“扎根”海外市场？

品牌出海不是换个市场卖产品，而是将整个品牌体系在全球化的语境中重构。就像嘉宾在《鲸鸿志》访谈中提到的，DTC只是品牌出海的一个环节。想要在海外市场建立真正的壁垒，数据往往只是起点，品牌还有很多事情要做。

首先是在品牌表达上，品牌需要兼顾“全球化战略”与“本地化叙事”，避免以“中国视角”简单理解海外市场。其次是在用户关系上，品牌需要建立“可持续沉淀资产”的生态机制，塑造活跃且持续的内容生态，真正融入当地人的生活。最后是在运营底盘上，品牌需要推动“供应链”与“履约体系”的本地化落地，在成本与体验之间找到更精细的平衡，更好地响应用户的进阶需求。

只是在这个过程中，单靠企业自身摸索往往周期很长、风险较大，如果能借用现有的成熟“基建”，更容易事半功倍。比如有着丰富出海经验的鲸鸿动能，就能用可参考的出海思路，尽可能地降低大家的“试错成本”。毕竟，鲸鸿动能已经在国际化这条道路上沉淀和积累了不少方法论，能帮品牌快速打开海外市场的“入口”。具体来说，包括以下几点：

全球化方法论及营销网络布局：基于全球化营销网络布局，鲸鸿动能能够在保障安全数据协作的基础上实现精准营销，保证营销决策的精准性与有效性，为品牌搭建科学、可量化的营销体系提供支撑，并助力品牌沉淀高价值人群资产。

本地化生态资源深耕：真正的本地化，远不止语言翻译。经过多年全球化深耕，鲸鸿动能已积累了深厚的本地媒体、开发者、渠道及商务伙伴网络。这套资源体系能帮助品牌快速打破文化隔阂，高效对接本地圈层，从线上传播到线下体验，实现真正意义上的“落地”，而非悬浮式的广告投放。

实践验证的品牌建设与数字化平台能力：出海挑战错综复杂，品牌可借助鲸鸿动能全球化过程中积累的系统性经验，实现媒体合作、达人推荐、网站服务及AI智能体搭建等数字化能力的全向赋能，获得超越短期流量的战略咨询与基建能力。

正如《鲸鸿志》访谈中两位嘉宾所共识的：品牌出海的终局，从来不是“把中国品牌卖到海外”，而是成为“本土化的全球品牌”。就像20年前宝洁、可口可乐伴随全球化浪潮进入中国，最终被当地消费者视为“自己人”而非“外来者”，今天的中国品牌也在一步步地走向这个终极目标。

如今，《鲸鸿志》已经出到了第四期。从第一期探讨“品牌为何越来越被动”，到第二期深挖“如何打动高净值人群”，第三期聚焦“如何深挖人群价值”，再到这一期的“中国品牌迈向全球化”。议题虽然在演进，但是内核始终如一：那就是增长的主动权，必须建立在对用户的深度理解之上。也正是对这一内核的持续延展，让《鲸鸿志》超越了一个普通的访谈节目，逐渐沉淀为一份可以放心参考的“品牌增长手册”。

在“专业度”方面，《鲸鸿志》并非泛泛而谈，而是汇聚深耕行业一线的实战者，共同探讨并回应品牌真正关切的核心问题。既有源于真实市场的“方法论”总结，也能面向未来趋势锚定清晰的“认知坐标”。这种兼具实战厚度与战略视野的深度对话，一直是市面上比较稀缺的类型。

在“行业价值”方面，它回应了当下品牌集体面临的结构性挑战，比如流量失效、同质化竞争、全球化进程中的落地难题。栏目通过跨行业、跨角色的深度对谈，将这些抽象而复杂的困境，转化为可理解、可迁移、可落地的实践路径：它不教品牌“怎么做爆款”，而是致力于帮助品牌“真正理解用户”。

而对鲸鸿动能来说，《鲸鸿志》更是一个特别的载体。它没有简单罗列平台的资源或技术，而是通过真实议题的探讨，自然呈现鲸鸿动能的成熟基建和价值主张，这也让越来越多的品牌开始关注像鲸鸿动能这样的全链路智慧营销平台。

鲸鸿动能的背后，是鸿蒙全场景生态，以及覆盖全球170多个国家和地区、横跨200多个行业的内容与媒体资源。在这样的“基建”下，品牌可以跳出传统的思维局限，以更整体的视角去理解用户、对话用户。当中国品牌不再用“中国的大脑”思考世界，而是用数据去读懂真实的人，迈向全球化的步履才更加从容。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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