优衣库，闯入“娃衣”赛道

作 者 | 欧阳睿

来源 | 4A广告文案

万万没想到，娃衣这个赛道也是被优衣库闯进来了。

有人为了一个巴掌大的迷你棉服，竟然买了件成人款羽绒服！

最近，优衣库的 “买大送小” 活动在社交平台炸翻全场：购买 PUFFTECH 系列棉服，就能免费 get 同款缩小版「暖小棉」挂件。

没想到这个初衷是配饰的赠品，竟被娃圈、宠物圈疯狂追捧。

Labubu 穿它秒变冬日潮娃，金丝熊、玄风鹦鹉靠它保暖过冬，二手平台更是把这枚赠品炒到 60 元仍一抢而空。

在服饰营销内卷到拼低价、拼明星代言的当下，优衣库这件 “非卖品” 娃衣，凭什么让年轻人心甘情愿 “为赠品买单”？

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从配饰到 “顶流娃衣”

优衣库或许没料到，「暖小棉」会成为 2025 年末的 “流量黑马”。

这款迷你挂件完全复刻了成人款 PUFFTECH 棉服的设计，从材质、拉链到填充物都一一对应，巴掌大小的尺寸，既能挂在背包上当装饰，又能轻松套在玩偶身上。

正是这种 “一物多用” 的属性，让它跳出了普通赠品的范畴，成为跨圈层的 “社交硬通货”。

娃圈率先掀起打卡热潮。养娃党们纷纷晒出自家 “孩子” 的穿搭：泡泡玛特的Labubu和玲娜贝儿穿上同款棉服，圆滚滚的造型适配度满分；

宜家红猩猩搭配迷你羽绒背心，被网友调侃 “四舍五入拥有了两大品牌联名”；

甚至有玩家给星星人、比奇堡居民等玩偶搭配「暖小棉」，用创意摆拍营造出 “冬日治愈大片” 的氛围。

小红书上， 等话题下，相关笔记超万条，不少用户直言 “本来不想买棉服，看到娃穿得这么可爱直接冲了”。

这场狂欢很快从娃圈蔓延到宠物圈。小型宠物主人发现，「暖小棉」的尺寸刚好适配金丝熊、仓鼠、玄风鹦鹉等萌宠。

有网友晒出给自家鹦鹉穿棉服的视频，小家伙裹着软乎乎的外套站在枝头，既保暖又呆萌。

也有养宠人分享改造经验，把挂件下摆剪开做成宠物专属冬装，引发大量模仿。原本针对人类设计的服饰衍生品，在用户的自发创作中，成功跨界覆盖了 “玩偶 + 宠物” 两大兴趣圈层。

「暖小棉」的爆火，本质是戳中了Z世代的 “情感陪伴消费” 需求。

如今，越来越多年轻人把玩偶、宠物当作 “精神家人”，养娃、养宠不再是简单的兴趣爱好，而是情感寄托的重要载体。

数据显示，国内娃衣市场单价从几十元到数百元不等，精致款甚至突破千元，但仍有大批消费者愿意排队抢购、熬夜蹲守。

优衣库的迷你棉服，恰好以 “赠品” 的低成本形式，满足了年轻人 “给陪伴者送温暖” 的情感诉求。

买一件成人棉服，既能自用保暖，又能给 “毛孩子” 或玩偶搭配同款，这种 “双重满足” 让消费行为充满仪式感。

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用情绪价值撬动理性消费

“为了一包醋包了一盘饺子”，网友的调侃精准概括了这次消费热潮的核心。

优衣库的高明之处，在于用一枚低成本的迷你挂件，撬动了高客单价棉服的销量，而这背后是对消费者心理的三重精准拿捏。

首先是 “稀缺性 + 专属感” 的双重刺激。

「暖小棉」作为限量赠品，并非无限供应，线下门店常出现 “先到先得” 的情况，这种稀缺性直接点燃了消费者的购买欲。

对于娃圈、宠物圈的爱好者而言，这款精准适配圈层需求的产品，更像是品牌为他们量身定制的福利，这种 “被看见、被重视” 的专属感，让他们愿意为这份认同感买单。

二手平台上，60 元的转手价不仅印证了其稀缺性，更凸显了特定圈层的消费忠诚度。

对爱好者来说，这枚挂件早已超越了商品本身，成为圈层身份的象征。

其次是 “情绪价值＞实用价值” 的消费转向。

Z世代的消费决策中，“开心”“治愈” 等情绪体验的权重越来越高。优衣库的「暖小棉」正是抓住了这一点：

给玩偶、宠物穿衣服的过程，能带来动手的乐趣和心理满足；在社交平台分享穿搭成果，又能收获点赞与互动，形成 “创作 - 分享 - 正反馈” 的良性循环。

正如网友所说：“成年人的快乐很简单，可能就是看到自家‘孩子’穿得暖乎乎的瞬间。”

这种情绪价值，让 “为赠品买正装” 的看似非理性行为，变得合情合理。

最后是 “低成本高回报” 的传播杠杆。

一枚迷你挂件的生产成本极低，但它引发的全民二次创作，却为优衣库带来了海量免费曝光。用户自发分享的玩偶穿搭、宠物改造视频，本质上都是品牌的 “自来水广告”，这些内容真实、有趣，比明星代言更具说服力。

这种 “以小博大” 的传播方式，让 PUFFTECH 系列棉服在没有大规模广告投放的情况下，实现了销量与品牌声量的双重提升。

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优衣库的 “娃衣营销” 进化史

「暖小棉」的爆火并非偶然，而是优衣库长期深耕 “圈层营销” 的必然结果。

早在2025年6月，澳洲优衣库就曾推出同款活动。购买 PUFFTECH 系列商品赠送迷你娃衣钥匙扣，当时就引发了当地娃圈的小范围热议；

10月，优衣库在上海线下「织玩派对」上，推出舒芙蕾针织系列的同款紫色毛衣挂件，同样兼具娃衣功能，为此次「暖小棉」的爆火积累了经验。

优衣库的成功，在于它精准踩中了三大趋势。

其一，是小众兴趣圈层的大众化。

过去，娃圈、宠物圈被视为 “小众爱好”，但随着社交媒体的传播，情感陪伴型消费逐渐成为主流。

数据显示，国内宠物行业市场规模正持续扩容，Z 世代成为养宠主力，宠物服饰等改善型消费增速显著；而娃圈市场同样潜力巨大，仅泡泡玛特的粉丝群体就达数千万人。

优衣库正是洞察到这种 “小众圈层破圈” 的趋势，用一枚迷你挂件打通了不同兴趣群体，实现了流量的聚合。

其二，是 “产品社交化” 的营销创新。

传统服饰营销聚焦产品的保暖、舒适等实用属性，而优衣库则将「暖小棉」打造成 “社交皮肤”。

用户购买的不仅是一件衣服，更是一个可以分享、互动的社交话题。

这种 “产品即内容” 的思路，让消费者从 “被动接受广告” 变成 “主动创造内容”，极大提升了品牌传播的广度和深度。

其三，是对 “同款经济” 的精准延伸。

亲子装早已不是新鲜事物，但优衣库将 “同款” 概念延伸到玩偶、宠物身上，是一次巧妙的创新。

对年轻人而言，给陪伴自己的玩偶、宠物穿同款，是一种 “情感共鸣式消费”，它满足了人们对 “亲密关系” 的表达需求。

这种延伸不仅拓宽了产品的使用场景，更让品牌形象变得更有温度。优衣库不再只是卖服饰的品牌，而是懂年轻人情感需求的 “陪伴者”。

值得注意的是，娃衣赛道早已不是优衣库独舞。近年来，不少服饰品牌都开始布局这一领域：有的推出明星同款娃衣，有的与潮玩 IP 联名打造限定款，但大多采用 “直接售卖” 的模式。

而优衣库的成功关键，在于 “非卖品” 的定位。赠品属性降低了用户的决策门槛，让更多人愿意尝试；

同时，“买大送小” 的形式实现了 “成人服饰 + 娃衣” 的绑定销售，既带动了主力产品的销量，又通过圈层传播提升了品牌影响力，形成了双赢的营销闭环。

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结语

优衣库的「暖小棉」爆火，给所有品牌上了一堂生动的营销课：

在产品同质化严重的当下，单纯的功能卖点早已难以打动消费者，而情感共鸣才是破局的关键。

这枚小小的迷你棉服证明了：最好的营销不是强行灌输，而是找到用户的兴趣点，用低成本的载体激发他们的自发参与和分享。

优衣库的成功，不在于它创造了一款爆款赠品，而在于它读懂了年轻人 “认真对待每一份陪伴” 的生活态度。当品牌不再只关注产品的销量，而是真正走进用户的内心，理解他们的情感诉求，就能在看似饱和的市场中，找到新的增长突破口。

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