价格战在泰国打响，中国车企在东南亚“正面交锋”

10月的一天，曼谷比亚迪展厅的泰国老板Thawee Chongkavanit浑身是汗。让他浑身冒汗的不是天气，而是展厅里的客流。店中，一辆在中国市场售价约20万元的比亚迪海豹（参数丨图片），此刻挂着醒目的红色促销牌，直降38%，折合人民币仅需13.5万元，还附带“全年保价承诺”。随着中国品牌在泰国加速布局，中国车企在泰国市场的价格战也愈演愈烈。

价格战为何率先在泰国打响？

长期以来，泰国汽车市场被视为日系品牌的“后花园”。丰田、本田、五十铃等品牌在当地深耕数十年，形成了稳固的制造体系与消费惯性。不过，这一格局正在被新能源汽车打破。

多家泰国媒体与第三方研究机构的统计数据显示，中国品牌在泰国新能源汽车市场的占有率已超过70%。根据泰国工业联合会与S&P Global Mobility的综合数据，2025年前7个月，泰国汽车总销量约35.2万辆。其中，纯电动车销量接近6.6万辆，同比增长约50%。而新增的电动车销量中，绝大多数来自中国品牌。

MG、比亚迪、长城等品牌已成为泰国消费者在电动车领域的主要选择。以MG为例，其电动车销量在今年前7个月实现了约36.6%的同比增长，持续扩大领先优势。

泰国之所以成为价格战最先“显形”的海外市场，背后有三层现实原因。

首先是消费端对价格高度敏感。泰国正处在从燃油车向电动化快速过渡阶段，电动车仍被视为“新事物”，消费者更倾向于在价格足够有吸引力时尝试转换。

其次是政策环境的放大效应。近年来，泰国政府持续推进EV3.0与EV3.5激励计划，对符合条件的电动车提供购车补贴、消费税减免和进口关税优惠。行业人士指出，在补贴与减税叠加后，车企每一次价格调整都会被“放大”为更直观的终端吸引力。

最后是市场规则仍在形成中。与欧洲等成熟汽车市场不同，泰国尚未建立稳定、统一的新能源汽车定价体系，价格频繁调整并不会立刻引发强监管或舆论反应，这给了车企更大的策略空间。与此同时，在其他市场，车企会倾向于其他形式的促销，而非像在泰国这样直接降价。

价格战背后的战略算盘

从表面来看，泰国市场的价格战是一场围绕终端售价的正面厮杀，但对中国车企而言，其意义远不止于“多卖几辆车”。

首先，泰国并非单一消费市场，而是区域制造与出口枢纽。作为“亚洲底特律”，泰国拥有成熟的汽车产业链、港口体系与东盟自由贸易网络。中国驻泰王国大使馆经商处的统计数据显示，截至2024年年底，已有包括上汽（MG）、长城、比亚迪在内的7家以上中国车企在泰国布局整车或核心零部件产业。

在这样的背景下，价格战扮演着更复杂的角色。

首先是抢占用户心智。在电动化早期阶段，谁能率先建立“可靠、好用、不贵”的品牌认知，谁就更有可能在后续换购与升级中占据优势。

其次是推动实现规模化。新能源汽车的成本逻辑高度依赖规模效应。市场研究机构普遍预计，2025年，泰国全年电动车销量有望接近10万辆，明显高于2024年的约7万辆。在这一增长窗口期，规模本身就是竞争力。

最后是加速渠道与本地化体系建设。价格优势帮助车企更快铺设经销网络、售后体系和本地供应链，为后续产品升级与价格回归创造条件。换言之，这场价格战并非单点行为，而是中国车企全球化路径中的一环。

谁在承压？价格战将走向何处？

不过，价格战的另一面也在逐步显现。首先承压的是渠道体系。多位泰国经销商向当地媒体表示，频繁的价格调整压缩了利润空间，库存与现金流管理难度明显上升，部分中小型经销商已开始趋于谨慎。其次是品牌价值的长期风险。当价格成为最核心的竞争点，消费者对品牌的认知容易被简化为“谁更便宜”，这对希望向中高端跃升的车企并非好事。

此外，价格竞争在一定程度上仍依赖政策环境。业内普遍认为，一旦补贴政策逐步退出，市场将迎来新的再平衡期。

更宏观的压力也不容忽视。多家国际机构预测，泰国汽车整体市场并不处于高速扩张阶段。总量承压的局面只会使竞争更加激烈。

泰国市场的价格战，并不是一次简单的海外“内卷外溢”，更像是中国车企全球化进程中的一次预演。在这里，价格被用来争夺规模、测试市场弹性、重塑渠道体系；而在价格之外，真正决定长期胜负的，仍然是品牌力、本地化能力与产业协同深度。

当价格战的硝烟逐渐散去，能够留下来的，未必是价格最低的那一家，而是那些能在竞争中完成体系搭建、实现从“卖车”到“扎根”的车企。