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这一阵忙于圣诞营销大战,被品牌出海的客户颠倒昼夜的我,半夜醒来正好看见这个事。
周大福一款设计新颖的黄金吊坠,竟然成为了网民讨伐的焦点。
它的正面印有“牛马”字样,背面则是“Jia”字。周大福官方客服虽然解释称,这款吊坠的寓意为不怕困难、好运“jia”倍。
但尽管如此,这一产品仍然在社交媒体上引发了大量讨论和争议。
01
“牛马”一词,在网络文化中早已超越了其字面含义,演变成为年轻人自嘲的流行语。
在年轻人群体中,这个词往往被用来形容那些像牛马一样辛勤工作却收获有限的群体。
而这个词背后的深层意义,是一种当代年轻人面对压力的情绪表达。
这种自嘲式表达,往往制造了一个很高的接受门槛,只有了解这些梗的人才能感受到处于同一圈层被理解的快乐。
年轻人玩“抽象”和自嘲,很大程度上是对社会时钟的反叛与疏离。
在“效率至上”的社会导向中,“牛马”这样的自我嘲弄为年轻人提供短暂的喘息空间。
但为什么年轻人可以自称“牛马”,品牌这么做就会引发反感?
这背后有一个关键的区别——自嘲与评价的边界。
自嘲是个体对自身状态的幽默化解构,是一种主动的情绪调节策略。
当年轻人自称“牛马”时,他们是在以一种戏谑的方式表达自己的处境,这本质上是一种心理防御机制。
而当品牌将这一标签商业化,特别是以超过3000元的价格制成黄金吊坠出售时,情况就完全不同了。
品牌战略家Livia Germano曾经说过:“成功的品牌不是强行进入顾客生活的机构,而是顾客选择拉进来的代理人。”
02
另一个需要注意的问题是,品牌玩梗,最好是和品牌自身有联系。
比如快消品牌三只松鼠的玩梗,他们以“鼠”字作为名字前缀的企业文化,员工常常被称为“鼠某某”,甚至客服会称呼消费者为“主人”。
与周大福的“牛马”吊坠不同的是,三只松鼠的这种做法就属于品牌IP的自然延伸,在逻辑上更加自洽。
周大福的问题就在于,它的品牌与“牛马”这一网络梗之间缺乏必要的内在联系。
当一个传统珠宝品牌突然试图拥抱一种高度特定、具有自嘲性质的青年亚文化时,很容易产生文化错位。
这不仅仅是营销策略的问题,更是品牌身份认同的一次危机。
周大福此次事件凸显了许多品牌在网络时代面临的沟通困境。
真正有效的品牌沟通不是单向的信息传递,而是双向的情感交流。
雷军在创业初期为了推广小米手机,花了大量时间与不同群体沟通,不断调整自己的表达方式,试图寻找最能打动人心的角度。
这才诞生了小米玩“雷军”梗的一系列品牌动作,在不断积累之后,形成一种链式反应。
而周大福试图通过一个简单的产品设计,跳过这一复杂的沟通过程,直接“借用”年轻人的自嘲文化。
这种操作严重忽略了网络梗语境的复杂性和敏感性。
03
对于中小企业主和创业者而言,周大福的案例提供了几个重要的启示:
首先是要理解品牌沟通的本质。
影响力不是演讲技巧,而是能让人信任、跟随的能力。
品牌沟通应该建立在真诚和理解的基础上,而非简单地追逐热点。
其次是要尊重文化边界。
品牌可以参与文化讨论,但必须尊重特定群体的情感边界。
当年轻人用“牛马”自嘲时,他们是在创造一种属于自己圈层的语言和认同感。品牌未经邀请就闯入这一空间,往往会适得其反。
第三是要建立可持续的沟通策略。
有效的品牌沟通需要长期投入和持续互动。
“一次精彩的出场,也不如三次持续的在场。”
品牌应该致力于建立与消费者的长期关系,而非追求短期的话题效应。
即使是对事件回应上,周大福仍然没有做出品牌玩梗应有的逻辑和动作。
官方客服的回应依旧停留在“暂时没有其他意思”的表态。
这很难让人相信是一个成熟品牌的品牌营销操作。
总之,这个时间给品牌方最大的经验教训,就是一定要明白,当年轻人将“牛马”作为一种自我认同的符号时,他们实际上是在重新定义自己的身份和价值观。
当一个商业品牌试图将这种自我认同标签化、商品化时,它面临的是对整个亚文化生态系统的挑战。
所以,你在做这样的品牌营销动作之前,一定要想清楚一个问题:
你的品牌,真的为玩梗做好准备了吗?
(完)
天真一笑,资深品牌营销创意人。曾服务过50+世界500强企业的创意营销,并帮助100+中小企业及创业者从0到1走上品牌轨道。寻找生意解药,就问天真一笑。有问题咨询作者,可后台私信。
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