白酒巨头们，敢“下调出厂价”吗

2025年12月，中国白酒行业标志性事件发生了：飞天茅台原箱及散瓶价格双双跌破1499元的官方指导价，市场哗然。

这不仅是一个数字游戏，而是行业“价格体系”全面崩塌的明确信号。

这只是冰山一角。中国酒业协会发布的报告显示，60%的白酒企业正面临价格倒挂困境，其中800-1500元价格带最为严重。

经销商们苦不堪言：“卖一瓶亏一瓶”成为常态，部分渠道商甚至抛货离场，行业生态链出现断裂迹象。与2014年那轮由政策调整引发的行业调整相比，当下白酒行业面临的供需失衡、消费断层和库存压力更为复杂严峻。

价格倒挂：全行业的“堰塞湖”危机

茅台跌破指导价并非一蹴而就，而是行业长期矛盾累积的结果。而其他主流白酒企业主流产品跌破出厂价带来的危险则是更大。

自2025年6月起，飞天茅台价格进入加速下行通道：6月11日，散瓶批价首次跌破2000元心理关口；8月底失守1800元；10月底跌破1700元；11月末进一步下探至1600元以下；直至12月，彻底跌破1499元指导价。

“这就像是蓄水已久的大坝终于出现裂痕。”行业资深人士指出。

茅台只是冰山一角。行业数据显示，除茅台酒外，几乎所有主要白酒品牌的高端产品都已跌破出厂价，形成全行业、全价格带的“倒挂潮”，渠道陷入“倒挂-亏损-抛货-价格再跌”的恶性循环。

中国酒业协会的报告揭示了一个更加严峻的现实：800-1500元次高端价格带成为价格倒挂的“重灾区”，渠道生态已呈现出“多米诺骨牌效应”。

更令人担忧的是，这种局面并非短期供需波动所致，而是供给侧与需求侧的“双向错配”积累多年的总爆发。

错配：供给过剩与需求萎缩双重挤压

白酒行业的供给侧与需求侧长期处于错配状态，这种错配在市场周期转换后集中爆发，形成双向挤压的困局。

如果说供给过剩是行业的“明伤”，那么需求萎缩和结构变迁则是更深层的“内伤”。

供给端，过去十年的行业黄金期催生了大规模扩产潮。多数次高端酒企产能利用率不足60%，大量生产资源闲置。而前期扩产形成的固定资产投入，进一步加重了企业财务负担。

与此同时，需求端的萎缩与结构变迁让供需失衡问题雪上加霜。宏观经济环境变化导致商务宴请、政务消费等传统核心场景收缩，中高端白酒消费出现严重萎缩。

更致命的是消费群体结构的深刻变革。Z世代成为消费主力军，这一群体对传统白酒的文化符号认同感较低，更偏好低度化、年轻化、场景化的酒饮产品。

“年轻人在逃离白酒。”白酒行业长期忽视年轻消费群体培育，产品与营销模式老化，导致用户断层问题日益突出。

教训：2014年调整与今日困境

回顾历史，白酒行业上一轮官方降价发生在2014年。由于当时八项规定等政策出台，遏制了三公消费，高端白酒需求急剧下降，市场从公款消费转向大众消费。

当时，53度飞天茅台价格从2013年的1100元左右降至2014年的830元/瓶左右，市场价从2012年底的约2300元/瓶降至2013年的850元/瓶，部分经销商以800元/瓶抛售。

然而，与2014年相比，当前行业面临的挑战更为复杂多元。当时的调整主要源于政策因素，而今天的困境则是供给过剩、需求萎缩、消费代际更替、渠道变革等多重因素叠加的结果。

值得注意的是，即使面临如此压力，主要白酒企业目前没有一家主动下调出厂价。这与2023年下半年到2024年上半年行业经历的“涨价潮”形成鲜明对比，当时多家酒企均上调了旗下产品出厂价格。

苦守难以支撑的价格体系

面对渠道价格倒挂的严峻形势，白酒企业为何迟迟不愿下调出厂价？这背后涉及品牌定位、价格体系维护和长期战略考量。

高端白酒的定价不仅是经济行为，更是品牌价值的体现。一旦下调出厂价，可能对品牌高端形象造成长期损害，这是任何一家酒企都极为谨慎对待的决策。

然而，现实情况是，多数白酒企业的主要产品市场价早已跌破出厂价，这种“名义价格”与实际市场价格的背离正在侵蚀渠道信心。经销商从主动推广转为被动清货，甚至出现抛货离场现象。

茅台经销商联谊会上透露的信息显示，公司计划采取一系列措施缓解渠道压力：2025年12月内停止向经销商投放所有产品；2026年计划大幅削减非标产品配额；非标产品进行“定价+分销”双改革；聚焦核心单品。

这些举措主要系短期为经销商减负，避免因年底资金叠加批价波动等因素而抛售，稳住渠道基本盘。但能否从根本上解决问题，仍待观察。

破局：下调出厂价的必然选择

在行业深度调整期，唯有敢降价、敢让利渠道、敢放量抢市场，才是跑赢对手的最佳选择。这需要酒企高层有足够的战略勇气和长远眼光。

当下，白酒行业遇到的压力要超过2014年。考虑到综合利益，各大白酒巨头需要下定决心下调出厂价，困难期多出货，多赚钱，保持竞争力。另一方面，通过降价也能为渠道创造利润，调动渠道积极性。

历史上看，敢于在行业低潮期调整价格策略的企业，往往能在复苏周期中获得更大市场份额。2014年行业调整后，部分主动适应市场变化的企业迎来了新一轮增长。

当前，茅台经销商联谊会释放的信号值得关注：公司计划依据配额削减后的市场反馈重新核定出厂价，让价格更贴合实际；同时将分销模式从“批发商模式”转向“代理商模式”。

这意味着茅台已经在考虑价格体系的调整，只是采取了更为迂回和渐进的方式。但对于整个行业而言，更为直接和明确的价格调整可能是必要的。

茅台已经迈出了试探性的一步。12月16日，贵州茅台在经销商联谊会上表示，明年或将聚焦“茅台1935、飞天茅台、精品茅台”三大核心单品，分别锚定600元+、1500元+、2000元+价格带，同时削减非标产品配额，改革定价和分销模式。

敢下调出厂价者生

这一调整看似微小，实则传递出价格体系重构的重要信号。行业观察人士分析，白酒企业可能采取“明稳暗降”策略，通过增加市场费用支持、调整返利政策等方式实质让利渠道。

同时，减少非标产品配额、聚焦核心单品等措施，也是间接缓解价格倒挂压力的方式。茅台已经迈出了调整的第一步，其他酒企或将陆续跟进。

当下，白酒巨头们正站在十字路口：是继续维持价格“面子”，任由渠道“失血”和市场流失；还是痛下决心，通过价格调整重塑厂商关系，重建行业生态？

茅台跌破指导价的那一天，或许将成为中国白酒行业一个新时代的起点。那些敢于正视现实、主动调整、让利渠道、适应新消费趋势的企业，有望在这场深度调整中脱颖而出，成为下一轮周期的领跑者。

而那些固守旧模式、回避核心矛盾的企业，则可能在这场寒冬中逐渐边缘化。