今天的银发经济，有一个巨大的供需错配

今天的银发经济，有一个巨大的供需错配。

什么意思？

很多银发经济项目，说白了，还是“养老经济”。注意力，都还集中在领鸡蛋听课、养老院打牌上。但实际上，有很多刚刚退休、50-65岁左右的人，也想看更大的世界，走更远的路，弥补青春时的遗憾。但这些需求，却远远没有得到满足。

我们常说，红利来自于供需错配。那么，这个红利该如何抓住？

前段时间，我看到一个《2025年银发族市场洞察报告》，来自英扬传奇。报告中，就对60后人群的心理和习惯，做了特别细致的分析。

结合这份报告，我总结了几个要点，分享给你。

01

首先，别把他们当老人

没人愿意承认，自己是老人。

尤其是，这批刚刚退休的人。他们在退休前，是单位的骨干，是家庭的顶梁柱。他们的身份，和“能力”、“责任”这些词，牢牢绑定。一旦退休，会感到巨大的焦虑。焦虑自己，是不是不重要了。

之前，我去日本参访。其实，在日本电车上，给老人让座这事不多。因为被让座的人，会觉得你把他当老人，非常不高兴。

（图片来自互联网）

同样道理，不要说产品是给老人设计的。你越这么说，越没人买。

那要怎么说？

你要说，“忘了年龄，人生下半场可以更精彩”。

日本还有一家，叫做Halmek的杂志社。

他们的杂志，每月出一刊，专门针对50岁以上的女性，提供时尚、健康、食谱等信息。但杂志里面，从不会用“银发”、“老人”这样的描述。我们不是一本老人杂志。我们就是一本女性杂志。虽然有一大半的读者，确实没有用二维码订购。而是打电话。

当你过于强调“老”，关心就变成了冒犯。

02

接着，帮他们做“年轻时想做但没做的事”

报告中有一个词，让我印象很深刻。那就是：

群体补偿感。

补偿什么？补偿自己，年轻时想做但没做的事情。

这代60后，很不容易。小时候，物质匮乏，长大后，拼命前冲。有了家庭，子女教育又成了头等大事。临到退休，还要再干几年。少年时节约、青年时追浪，中年顶着房贷、学区、父母生病……人生的每个阶段，他们似乎都在补位，都在付出。

所以，帮助他们重启青春，可能比安度晚年更重要。

那么，怎么重启？我举几个例子。

比如，做户外出行。

忙了大半辈子，终于闲下来，却发现说了十几年的徒步，一次也没去过。怎么帮他们补上这段路？不用太长的路线，一天十公里。配好鞋、登山杖，沿途补给点。挑战体能不是重点，找回出发的感觉，才是。

（图片来自：乐山发布）

比如，做摄影。

很多60后，从来没认真拍过一次写真。

所以，或许你可以让他们穿着白衬衫、牛仔裤，去宿舍楼下拍照，问问他们，想和18岁的自己聊点什么。或者，帮老两口重新拍一张婚纱照。穿上年轻时没穿上的漂亮礼服，画一个得体的妆容，灯光一打，笑容都在发光。

身体老了，不要紧。只要心还在那个20岁、充满梦想的夏天，就好。

03

不要“恐吓”，而是鼓励他们“做更好的自己”

现在的银发市场，有太多“恐吓式”营销。

常见的套路，包含且不限于： “再不补钙就走不动了”、“老年人最怕摔一跤”、“听力下降是脑萎缩前兆”、“现在不买，身体不好晚年凄凉，给子女添麻烦”……

本质上，这就是先制造焦虑，后收割信任。它短期有效，但长期来看，一定透支。

与其恐吓，不如说：我可以帮你，成为更好的你自己。

今年，Lululemon特地找了78岁的健身达人拍广告。70多岁了，还能活出自己想要的样子，多让人向往啊。

（图片来自：Youtube）

当你找到英雄，并且开始讲他的故事时，用户买你的产品，就不再因为“我老了，需要它”，而是因为“我想成为那样的人”。

如果你了解过一些，专门做“中老年肌肉训练”的健身IP，你会发现，虽然他教的是最基础的动作，但很少贩卖摔倒的恐惧。

他主打的，是一个个诱人的人生目标。“三个月，让你能自己扛着米上五楼”；“五个月，让你能拖着行李箱环游中国”；“半年，让你能抱着孙子玩一天不累”。所以，每个视频下面，都是刷不完的感谢和相互鼓励。

因为他给的，不是焦虑，而是希望。

04

多关注“情绪”，而不只是“健康”

青山资本报告提到，中国有26.4%老年人，有不同程度的抑郁症状。

衰老，在某种程度上，就是一个不断“失去”的过程。失去健康、失去工作、失去亲人朋友、甚至，失去尊重。

婚恋平台“伊对”的用户画像中，50岁以上人群，对婚恋交友的关注度，是网民平均水平的三倍以上。他们要找的，可能不仅仅是一个生活上的伴侣，更是一个能说说话、能互相慰藉的“情绪合伙人”。

这里边，就是巨大的，未被满足的情绪和心理需求。

所以，机会在哪？

就在于，想方设法让他们快乐。报告提到了几个产业：旅游、时尚、学习。

先说旅游。

根据报告，对于旅游，中老年其实更偏好2000-4000元的产品。他们要的，早就不是“上车睡觉、下车拍照”的“老年团”了。他们要的，是一段能吹一整年的体验”。比如，去清晨的古寨拍摄炊烟的摄影团，在被竹林包围的精品民宿里住上三天。

接着，是时尚。

这代人对美的追求，正在报复性反弹。

所以，无论是衣服还是美妆，都有机会。做衣服，你可以不止做黑、灰色，而是做更显气质的雾霾蓝、更抬肤色的豆沙绿。让人看上去气色更好的口红，养护银灰头发的发膜，这些产品，市场正在越来越大。

（图片来自：小红书）

还有正在爆发的需求，学习。

报告里说，中老年人群中，有超过80%的人正在进行兴趣学习。有超过66%的人，计划未来参与学习。之所以这样，不光是多掌握了一门技能，更是因为多了一个能融进去的圈子，一个能展示的舞台。

此外，还有心理服务。

门槛更低、更友好的心理健康筛查和轻度干预服务；陪伴服务，比如陪诊师；甚至高质量的、有温度的婚恋介绍服务，这些，都可能成为银发经济的全新入口。

既然失去无可避免，那就帮助他们，用好情绪对抗失去。

05

去更大的世界找他们，而不只是在家门口等他们

说了这么多，该如何找到用户？

过去，我们想到的，是在社区门口摆个摊，发发传单。搞个养生讲座，送鸡蛋、送酱油。在老年人爱看的电视节目里，投点广告。

但今天中老年人的世界，远不止家门口那一亩三分地。

比如，线上。

小红书有过数据统计，60岁以上的创作者，过去两年增长三倍，累计发笔记超过1亿篇。举个例子。有位叫@大肚周姨穿搭的用户，她发帖的目的，就是想和网友一起，研究时尚显年轻的妈妈穿搭。

（图片来自：小红书）

这意味着，过去那套“内容营销”的打法，还能再做一遍。

假如你卖厨具，就可以做一个教“三高人群吃得健康美味”的视频号。偶尔推荐一下你的无油空气炸锅、低糖电饭煲，转化率一定不会差。

还有，各种线下的体验场景。

比如，我们刚才提到的，“学习场景”、“旅行场景”。

如果你是卖厨具的，你就去赞助烘焙课；卖运动装备的，就去赞助瑜伽课；做护肤品的，就去拿下邮轮上“SPA中心”的指定合作品牌。和老年大学合作，和学习平台合作，和高品质的旅行社合作。

既然用户正在探索新世界，那我也去新世界，和他们不期而遇。

06

老龄化的出现，不一定等于银发经济的爆发

好了。

关于“如何抓住60岁左右，这一代新老人的机会”，我们先聊到这里。

说了这么多，我有一个特别深刻的感受：

其实，老龄化的出现，不一定等于银发经济的爆发。

因为，如果年轻的时候没有消费习惯，那么即便你年龄大了，也大概率不会有。

很多70岁以上的老人，成长在那个物质匮乏的年代，他们的价值观，就是“能省则省”、“咬咬牙就过去了”。这可能是很多所谓银发经济风口项目，落地即失败的原因。

“银发经济”，可能不是人老了就有，是“愿意消费的那代人老了后”，才会有。

而我们今天讨论的“60后”，可能是中国，第一代真正意义上，拥有独立财富、独立时间、独立人格的“新老年”。

他们代表的，可能是一个正在开启的时代。

一个我们所有人，都将重新定义“衰老”，重新定义“人生下半场”的时代。

参考资料

1、国家统计局：2024年我国60岁以上人口首次突破3亿人

2、AgeClub：银发美妆单品增速达10倍！品牌掘金中老年化妆品的四大方向

观点/ 刘润主笔/ 景九编辑/ 歌平版面/ 黄 静

这是刘润公众号第2817篇原创文章。未经授权，禁止任何机构或个人抓取本文内容，用于训练AI大模型等用途