华与华连公司都打算卖了

作者| 艾青山

编辑| 刘渔

罗永浩录音还没放出，华与华兄弟先开始了一波资本操作。

12月22日，A股创业板公司读客文化宣布停牌，筹划控制权变更。熟悉这家公司的人应该都知道，读客文化背后实控人就是华与华兄弟（华杉持股29.58%、华楠持股41.02%）。

图片截自企查查

读客文化也算是某种程度上改变了出版行业的营销逻辑，无论是“三个圈”的封面设计，还是熊猫人形象，还是黑白格图案背景，其实都是华与华“超级符号”理论的应用。

这次读客文化筹划控制权变更，也意味着华与华开始打算向第三方卖出控制权了。

读客文化自2021年7月上市以来，曾因首日股价暴涨1942.58%引发市场关注，但高光时刻未能长期延续下去。

根据读客文化2025年三季度财报，前三季度营收为2.57亿元，同比下降12.19%；归母净利润仅652.1万元，同比下滑56.72%。

值得注意的是，公司扣除非经常性损益后的净利润仅为31.07万元，同比降幅高达95.09%，反映出主营业务盈利能力已经大不如前。

其实，读客文化的压力在2022年起便已经出现，当年公司营收达5.14亿元，为历史高点，此后逐年回落。读客文化的核心业务——占总营收85%的纸质图书业务——受整体出版市场萎缩影响，持续承压。

尽管读客文化近年来尝试拓展了数字内容、版权运营与新媒体业务，但转型成效有限，未能有效对冲传统图书板块的下滑。

与此同时，读客文化实际控制人通过一致行动人宁波读客企业管理合伙企业（有限合伙）多次减持股份。

据公司公告披露，2025年1月至5月，该合伙企业通过集中竞价与大宗交易方式合计减持1119.09万股，套现约1.03亿元；11月又以8.37元/股的价格通过询价转让减持410.82万股，再度套现3438.55万元。受让方包括诺德基金、财通基金及UBS AG等8家机构，股份设有6个月锁定期。

不过，截至三季度末，华楠与华杉直接持股比例分别为41.02%与29.58%，加上一致行动人持股，合计控制约71.91%股权，仍具备绝对控股权。

有意思的是，在12月19日停牌前一交易日，公司股价单日上涨6.03%，收于10.20元/股，对应总市值约40.83亿元，较上市首日高点已缩水逾三分之二。

我们还是回过头来聊一聊华与华方法论。

华与华兄弟自2002年创立营销咨询公司以来，凭借“超级符号就是超级创意”的方法论，服务了蜜雪冰城、西贝莜面村、汉庭酒店、厨邦酱油等众多知名品牌，形成了一套高度标准化、强调销售导向的创意生产体系。

当然了，营销行业中也有人认为，所谓的华与华方法论，其实无非是4P营销理论、定位理论的变种。在“文人相轻”的广告营销行业，华与华方法论也存在不少质疑。

据华杉说，华楠才是“华与华方法论”的提炼者。在2006年，华楠开始将该方法复用于出版业，创立读客文化，并发展出“读客方法”——通过“文化母体”“购买理由”“超级符号”与“货架思维”四要素，构建图书策划的“创意流水线”。

这个模式一度成效显著，并形成对出版行业的降维打击。比如，读客出品的《藏地密码》《半小时漫画》系列等作品成为现象级畅销书，《半小时漫画世界史》系列累计销量超2160万册。

按照华与华方法，其公司内部推行极致的标准化创意生产。比如，每本书需提炼上百条购买理由，封面设计强调视觉冲击力与指令性语言，甚至员工可在两小时内完成一本样书的全流程演练。

据华与华披露，读客的单书经营效率曾达行业平均的近30倍。当然了，出版行业又有人对读客方法论不齿，但不能否认读客方法论确实带来了商业上的成功。

然而，随着读者审美变迁与数字阅读兴起，这套以“刺激销售”为核心的逻辑正面临挑战。市场反馈显示，读客图书常因封面语言夸张、书名改动过大、翻译质量参差等问题遭读者诟病。

另外，在整体图书消费趋于理性、纸质书市场持续萎缩的背景下，仅靠包装与口号已难维持增长动能。可以发现，2023年读客甚至出现净亏损328.2万元，2024年虽短暂扭亏，但2025年再度陷入大幅下滑。

事实上，华与华的收入主体并不在上市公司。据公开信息，兄弟二人通过华与华营销咨询公司收取高额年费（如西贝十年支付超6000万元），并开展高价线下课程（单人学费近10万元）、出版个人著作等多元变现。

读客文化似乎更多是其文化理念的载体，也是其方法论的绝佳案例，而非主要利润来源。但从读客文化近年来的表现来看，华与华方法论，确实不再是万能的了。

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